灵智精实营养舒化奶传播策略课件

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1、伊利营养舒化奶2008年传播策略和传播计划灵智精实整合传播集团2008年1月15日目录CONTENTS2008年液态奶市场趋势和机会2008年伊利营养舒化奶现状和机会2008年伊利营养舒化奶的传播策略2008年伊利营养舒化奶的传播计划2008年液态奶市场趋势和机会趋势关键词品牌集中稳定增长高端驱动市场竞争消费者品类Datasource：2007年AC.Q3零研&2007年8月U&A7.6%（量）15.1%（额）渗透率81%集中度更高蒙牛伊利娃哈哈>62%(27.3%+21.8%+13.4%)高端奶高速成长消费者的需求越来越多样化需求多样化

2、机会关键词细分契合消费者需求寻找差异化定位为新品类的开拓做贡献伊利营养舒化奶的现状与机会2007年市场表现Datasource：2007年AC.Q3零研加权铺货率表现良好单点卖力有待提高销售量有待提高铺货有明显效果（成都70%，广州50%）,尤其现代通路西南地区：在成都已达金典和特仑苏水平华南地区：尚未达金典水平2-8月上市区域累计销量3695吨(华南、西南2-8月累计2065吨)单点卖力有待提高从报告里看，单点卖力是急需解决的最大问题（需通过专项调研,逐一检视我们的终端陈列、促销、导购和广告传播等是否存在问题？）2007年传播表现线

3、上线下消费者对产品本身特点（解决乳糖不耐受）的认知度非常低，以偶尔尝试为主，重复购买率低“好喝好消化”的宣传未能建立起差异化的传播优势如何利用奥运传播建立超越蒙牛的竞争优势，或攻击蒙牛的资产？竞争优势奥运代言人资源的使用够强吗？传播区隔好消化/营养细化足够形成品类差异吗？如何让营养舒化奶通过传播建立起与其它品牌/产品的差异？2008年传播挑战和任务销售目标：80,000吨沟通目标：品类第一品牌/知名度60%/尝试率20%/渗透率10%我们的机会创新创新是对生产、营销要素的重新组合（美国经济学家熊彼得）例如：开辟一个新市场研发一种新技

4、术找到一种新的沟通方式发现一种原材料的新来源发明一种新的工艺流程……再比如重塑市场定位改变消费者的关注点打破产品的原有优势如何做产品力(人无我有)品类（人有我优）传播（人优我新）创新营养舒化奶的创新技术(LHT)营养舒化奶的品类附加值(科技)营养舒化奶的传播定位必须独特科技平台的长线规划(势在必行)独特传播策略的确定创造技术壁垒或先行概念(获奖/认证/推荐)伊利营养舒化奶的传播策略非直接竞品的传播表现品牌：光明产品：优+产品包装：12入+单包产品特点：富含活性益生元产品定位：营养吸收更轻松传播语：贵在易吸收线上线下营养舒化奶的产品利

5、益阶梯LHT乳糖水解技术细化营养更好吸收原理：分解乳糖，细化营养，解决乳糖不耐受和吸收不良，让营养更好被吸收问题1：仅仅讲“好吸收”足够吗？不，消费者并未意识到自己喝牛奶有营养吸收的障碍问题2：“好吸收”足够区隔吗？不，目前传播“更好吸收”的同类和别类产品有十几种之多（同类：光明优+/酸酸乳）（其它：奶粉、保健品、药品、化妆品、卫生巾……）？从消费者的饮用动机看2007年功能奶U&A报告“增强体质”排列在第三位，仅次于补钙和营养丰富差异化定位的机会颠覆消费者已有认知，四两拨千金地使用可引起多数人认同的新逻辑，在功能市场重新洗牌，创造出营养

6、舒化奶的独特价值。区隔其它牛奶品牌蒙牛三元三鹿……参考案例：特仑苏营养舒化奶适合中国人体质的好吸收牛奶为中国人体质设计进而改善国人体质的说法，可以加强“好吸收”利益点的被需要性，更容易引起高关注度和话题性。我国健康成人的乳糖吸收不良率高达92%营养舒化奶的传播阶梯LHT乳糖水解技术分解乳糖,细化营养荷兰举行的第一届全球乳业大会上获高度推荐奖创新的超高温灭菌(UHT)后无菌添加工艺和“乳糖水解”技术产品研究历时四年技术认证产品支持产品特点让人更好地吸收牛奶营养产品利益打造中国人的好体质消费利益线上传播重点让人更好地吸收牛奶营养产品利益打造中

7、国人的好体质消费利益传播策略专为中国人体质打造让牛奶营养更好吸收伊利营养舒化奶，适合中国人体质的好吸收牛奶（Slogan：营养好吸收，打造好体质）目标群与纯奶的目标群重叠，集中在传统家长、知足常乐、平凡一族；女性占多数（58％），中老年人较多（33％在46岁以上），收入和学历一般。巩固和偏移功能奶现有目标群未来营养舒化奶目标群2007年功能奶U&A报告建议巩固在原有目标群上，做优势群体的重心偏移，即增加成功白领和打工者的使用比例。目标群描述关爱家庭的品质族人口统计特征：性别：略偏女性年龄：26~45岁（核心:26~35岁的现代家庭主妇）家

8、庭收入：中等以上学历：中等以上家庭结构：一家三口或与父母同住,大多数小孩为学龄前生活形态特征：群体：成功白领+平凡一族+打工者的集合体（偏优势中高端群体）家庭导向：他们或整天为工作奔忙（为家庭