第六章 广告计划制定

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1、第六章广告计划的制定本章重点广告计划的概念和特征广告计划书的主要构成要素广告计划的编制要领7/4/20211第六章广告计划的制定6.1广告计划的概念与特征一、广告计划的概念广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体的行动方案。7/4/20212第六章广告计划的制定二、广告计划的特征1、广告计划是一项行动文件。它将广告的多方面的工作（采取的步骤、时间安排等）用文字或图表的形式表达出来。2、广告计划是对某一项广告目标及如何完这一目标的一种解释

2、。（完成何种任务、达到何种目标、实现目标的步骤）。7/4/20213第六章广告计划的制定3、广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。周密的广告预算是广告计划的重要组成部分；广告计划是开展广告活动的财务保证；广告计划是企业进行财务管理的一种有效手段。7/4/20214第六章广告计划的制定4、广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划。广告计划分析了企业或品牌的发展历史、目前所面临的问题及市场机会等，在此基础上提出解决这些问题或把握机会所需的具体策略，它是营销规划的重要组成部分。5、广告计划具有一定的强制性和约束性。7/4/20215第六章广告计划

3、的制定三、广告计划的类型1、按广告时间分：长期广告计划：期限2—5年中期广告计划：一年内按季分月制定，内容具体，指标量化，切实可行，企业常用。短期广告计划：针对临时性的广告任务，常配合营业推广。7/4/20216第六章广告计划的制定2、按广告性质分战略广告计划：与企业长期发展战略相适应。战术广告计划：为某项特定广告活动或某一特定广告目标而制定的广告活动规划。3、按广告媒体分组合媒体广告计划：运用两种以上媒体单一媒体广告计划：仅利用一种广告媒体7/4/20217第六章广告计划的制定6.2广告计划的构成要素执行摘要广告市场分析广告促销的目标广告预算

4、广告建议事项对广告媒体的推荐对促销活动的推荐广告策划的评估7/4/20218第六章广告计划的制定一、执行摘要内容：简明罗列广告计划的要点：广告策划活动的费用预算、广告创意概况、媒体受众、所使用的媒体种类。要求：简洁，引入下文。7/4/20219第六章广告计划的制定二、广告市场分析分析内容：（一）企业或产品品牌分析1、企业的经营历史、信誉、经营特色、经营文化、在消费者心目中的地位、近年的经营业绩、形象标志、经营规模、技术水平、员工素质、专有技术、新产品开发能力、企业过去的广告宣传状况、过去常用的广告媒体、过去的广告预算、过去广告宣传主题、过去广告

5、宣传效果效果等。7/4/202110第六章广告计划的制定2、品牌名称、标准色、标识物、消费者对品牌的认知状况、联想物、忠诚度、品牌的定位状况、资产状况、品牌过去的广告预算、广告创意、广告主题、该品牌常用的宣传媒体等。7/4/202111第六章广告计划的制定（二）产品分析产品的原材料特点、工艺水平、用途、质量、消费者对产品的评价、价格、售后服务、便携性、技术含量、包装、信用途、分销渠道、购买的便利性、更新换代、市场占有率、款式、独特性能等。7/4/202112第六章广告计划的制定（三）目标市场分析目标市场的规模、人口统计特征、消费者的地理分布、购

6、买习惯、购买心理、对产品的态度、对品牌的认知程度、媒体习惯、对品牌的忠诚度、广告对消费者的影响程度、消费者的时尚的态度等。7/4/202113第六章广告计划的制定（四）竞争状况分析企业的直接和间接竞争对手有哪些、竞争对手的经营优劣势、经营特色、广告宣传的优缺点是什么、包装设计和品牌命名的特点和优点、过去广告宣传的开支、广告策划活动的效果、常用的广告媒体、广告创意、广告策划活动的广告预算、广告宣传活动的地区策略、广告宣传中的明显缺点、近期的广告宣传策略、整体策划水平、广告宣传的诉求重点、对广告促销的主题认识、同行企业对竞争对手广告宣传活动的反应等

7、。7/4/202114第六章广告计划的制定（五）市场发展机会分析企业市场发展的机会是什么、将会遇到的威胁是什么等。可用机会－威胁矩阵图分析。7/4/202115第六章广告计划的制定三、广告战略分析分析内容：（一）广告目标：企业在不同时期广告目标是不同的，制定出来的广告目标是否有针对性和具体（二）广告重点：即广告的诉求重点和策划重点是否明确、突出（三）广告对象：即广告的传播对象和诉求对象是否准确（四）广告地区：即广告信息的传播地区是否与目标市场一致7/4/202116第六章广告计划的制定四、广告策略分析广告策略是广告活动中所运用的具体措施有手段。

8、分析内容：1、媒体策略：媒体的选择运用、媒体的组合方式、广告的发布次数和日期、占用的面积、时间长度等2、创意策略：广告主题的选择及表现方式、广告设计、