广告公司媒介计划制定流程与方法

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1、广告公司媒介计划制定流程与方法一、确定广告主的媒体预算具体步骤：1、与客户沟通,统一认识1广告投放对商品销售与利润的关系1广告主的市场目标2媒体预算制定的角度广告投放对商品销售与利润的关系媒体预算制定的角度2、制定媒体预算1媒体预算编制的原则1媒体预算编制的步骤2媒体预算编制的方法媒体预算的原则讲究实用性为主因地制宜，不会只采取一种固定的方法（采用三种族方法组合取优的原则）会设立一种在大部分情况下都适用的基准媒体预算制定的步骤（1）.设定一个基准品牌在竞争不激烈的环境下——从以往的广告支出作为一个合理的参考依据与基准。但是要靠量销售的成长％新品牌介入或市场容纳量出现变化——采用竞争对手的广告投

2、入/市场份额作为自我广告额度设定的参考全新类别的新产品进入市场时——采用在进入其他同类型市场时,该市场同质品类的费用作为参考（2）、对基准进行修订根据该品牌的期望/目标：强调外部抗争的优质因素市场状况：不可控制的因素1、竞争局势趋烈、陡劣、趋缓、维持现况2、未来的发展走势如何?愈好、愈劣、愈烈媒介环境：可以利用的机会1、媒体折扣架构:相对价值/绝对价值/附加价值2、新型媒体持续出现:主流/非主流媒体3、媒体机会:运动会/物洽会/交流会政策出台：可以预测的机会1、冲击性:正面/负面2、时间性:急促/和缓/明朗/模糊（3）、广告预算应控制在哪一个范围之内量入为出型广告/销售固定比例型竞争对手跟随型

3、目标/任务完成型（4）、广告预算所产生的效应无论是否利用计量模式,广告主都需要运用主观判断作出最佳决定。市场变化瞬息万变地区性接受与排斥消费者观念的变化竞争者实施的手段地区性法规的出台偶发事件对其影响（5）、如何做得更好调查竞争者的投量发觉市场的变化性观察自我产品销量随时提出创意排期要有科学性的监测客户成功才算成功媒体预算制定的方法媒体投资占有率/市场占有率SOV/SOMGRPS（媒体传播量）媒体投资与销售比值1.SOV/SOM媒体投资占有率=市场占有率=广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准优缺点：优：广告投入与市场份额紧密相连,让商品更具有竞争力对市场改变迅速作出回应,能够

4、取代已有的领导地位对市场份额的增减可以准确拿捏与预测竞争导向性,对于处于竞争者地位产品的广告投放尤为适用.缺：难以准确预测竞争对手真正在广告的投入金额(高低差)会误认有投量就有销量的说法,过渡偏信销售与广告有直接关系误将竞争对手的广告投入作为计算自我广告费的基础对促销法则/终端销售的绩效欠缺考虑因素陷入与竞争品牌共同认定的目标,各自主力目标没有区隔化2.GRPs(总收视点)根据消费者对广告认知时间/接触频次的多寡，制定媒体的总刊播量；再将媒体的传播量换算成投入的金额,就得出媒体预算金额。确定消费目标大众来选定时段使用者：有购买冲动购买者：有实际行动销售者：有代销意愿确定消费目标大众来选定时段看

5、到几次——能积累印象——品牌看到多久——才会有意图——购买覆盖多大——才算有效能——速度预计销量——预计人数——接触频次综覆盖面积——有效人群——到达几率合合理计算——F与R——GRP值考理性建议——挑选时段——投放费用量先对营销期间内各个环节因素作一全面检讨：消费者、购买者、代销者再确定所要传递信息的目标受众后，估出需要的费用3.媒体投资与销售比值1完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算1品类销售量/品类媒体投资额=比值A2成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B3依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C4销售目标乘以C得出媒体投资预算仅能创造基本销量偏重促销的结果不构成协销的诱因强势品

6、牌愈强反之愈弱媒体预算制定的其他方法直觉式投入量入为出法与竞争对手相比市场/媒体费用测试市场模式法1.直觉式性投放从过去投放经验由相似性产品比照第一品牌的投量整体市场份额作考量2.量入为出法计算可投入资源还有多少盘算去年的利润还存多少只是用资金的多寡来衡量自己的实力忽略还能创造更高的营销目标小看广告还有其他目的-品牌资产、品牌记忆、品牌偏爱度------3.竞争对手跟随法效仿竞争对手的广告量或销量所占广告花费的比例从强势品牌的销量就能够大致估算出对手的广告投量难以精确计算对手的广告量只是成为一个跟随性的品牌4、市场/媒体费用测试不断测试不同的广告投入方式是非常明智的举动高投入度往往比低投入度效

7、果更好难以控制其他因素：政策/法规/人文/自然灾害测试的时间通常不够长结果可能还是不清楚5.市场模式法（Modelling）基于过往的经验对照历年来广告费用/销售/市场份额三者关系后再推算广告投入程度比较不易收集完整数据资料搜集数据时每个市场模式可能都不一样前三种方法的优缺点对比SOV/SOM优：1与销售连结性很强2竞争导向操作3灵活调整预算4操作简单缺：5忽略传播效益上的(优劣)需要6品类成熟度