蓝山及深蓝联体别墅项目市场推广建议书课件

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1、蓝山及深蓝联体别墅项目市场推广建议书目录项目回顾市场状况蓝山后期推广策略以往推广回顾消费者心理洞察品牌发展现状后期推广策略深蓝前期推广策略竞争对手状况消费者定义及分析品牌推广策略案名及VI服务团对架构见蓝山，又见深蓝项目简介万科“蓝山”是万科在2003年底推出的现代风格的联体别墅项目，现一期一区的销售基本完成，尚余二区170余套没有销售。从明年起“蓝山”二期既“深蓝”项目即将发售，其主要是大独栋和小独栋别墅，其设计理念和风格与蓝山类似，都属于新现代派的建筑。这个项目以小独栋为主，辅以18栋大型的独立别墅，在整个设计理念上，一方面确保栋与栋之间的相互独立，另

2、一方面也特别设计了130平方的“公共起居室”为业主提供了充分的交流和沟通的空间。为了进一步对项目进行全方位的包装及市场推广策略的制定，客户要求代理公司：通过解读蓝山一期的产品及营销策略，配合销售节奏，对项目未来的行销包装等进行准确的定位和进一步推广。研究深蓝的产品及客群，建立一个源于蓝山又异于其的新形象；配合销售节奏，制订深蓝的营销策略。别墅市场喜忧参半七部委联手稳定房价随着近几年来房价的不断攀升，国家也出台了一系列严厉的调控政策，限面积、限比例，征收营业税，征收所得税，紧锁贷款等。在这一系列的政策出台后，显然房地产市场进入了一个低谷。别墅市场作为一个叫特

3、殊的市场，一方面因为土地的稀缺性造成别墅房源的稀缺，一方面也因为税收政策的出台，使得一部分投资客暂时离开了房产市场。因此从整的成交价和成交量来看整个市场处于相对稳定的状态。步入7月成交明显萎缩今年3-7月全市共成交了1732套独立别墅，及2168套联排别墅，从成交套数来看，4-6月为房地产交易的旺期，而随着新政出台以及夏天的到来，别墅销售进入了歇夏期。从成交比例来看，独立别墅的比例不断增加，这也是因为土地的稀缺性从而造成了独立别墅的稀有性（联排不属于别墅性质，因此土地审批没有被禁止）从成交区域来看仍然主要分布于上海的东面以及西南面，其中松江地块的发展较快。

4、基本呈现价量齐升的走势除了7月受房产新政的影响，总的销售量和供应量略有下调以外，3-7月上海别墅的供应总量仍然处于一个上升的区间。而从价格上来看，联排的价格基本稳定，而独立别墅的价格仍然有一定的上升空间。蓝山的二区推广蓝山自2003年下半年开盘以来，已经经过了近3年的推广时间。就蓝山的前期推广而言，我们经过了若干了推广阶段，完成了既定的销售目标。那让我们先来回顾一下……分阶段推广卖点一：新概念别墅原创分阶段推广卖点二：空间分阶段推广卖点三：地段分阶段推广卖点四：环境分阶段推广卖点五：成品社区—生活随着蓝山社区的不断完善，我们的主题开始转为—生活生活是什么？

5、生活不仅仅是锦衣御食，不仅仅是名车豪宅，生活更重要的心灵上的满足和精神上的享受。那我们的业主的内心深处到底在想些什么呢？经过对高端人群的调研我们发现……高端人群的定义从人口统计的定义来看，在上海市月收入高于8000块的就是高端收入人群，在统计数据上，这类人只占整个人群的0.3%。但事实上虽然只占总人口的0.3%，但是由于其强大的消费力，因此他们历来是诸多高端产品争夺的对象。但是从现有的第三方数据来看，由于样本量的稀少，对于这群人的系统研究和分析非常之少，而且我们通常把这些人归为同一类，但是事实上这些人之间还因为年龄和收入的不同有着多多少少的区别。经过长期的

6、客户积累（我们曾经服务过各个层次不同的汽车客户），以及与高端客户的访谈（服务恒生银行做的focusGroup），我们逐渐对高端人群形成的一定的认识和了解。他们是：高端人群的分类从收入和年龄上来看，高端人群可分为：年轻有为型：30-40岁，月收入10000-25000，企业的高级白领。居住的房屋为市内的普通公寓或近郊的联排别墅，房屋的总价在150万-250万。开的车基本上在15-20万左右。中年进取型：35-45岁，月收入30000-70000，企业的管理层或中小企业主，有一定知名度的艺人或明星。居住的房屋为市中心的高价公寓或近郊的普通别墅，房屋总价在300

7、万-500万。开的车基本上在30-50万左右。事业成功型：40-55岁，月收入在70000以上，大型企业的高管/股东，中型企业拥有者，知名艺人或明星。居住的房屋通常为市内顶级公寓和近郊别墅共存的情况，房屋的总价在600万以上。开得车基本上在70万以上。针对万科的产品从针对万科的产品来说，他们分别对应的是：年轻有为型：万科蓝山，万科燕南园中年进取型：万科深蓝事业成功型：万科兰乔圣菲经过研究我们发现，这三类不同档次的高端人群之间有一些共性，也有着很大的不同，接下来我们将根据具体的楼盘进行分析。年轻进取型这类人相对年龄较轻，一般都受过良好的教育，工作在市中心的高

8、级办公室中，两人世界或者有一个年纪很小的孩子。在这些人中间有一部分