云锦入职广告基础知识培训资料-1

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1、云锦互动入职广告基础知识培训资料第二章-电视媒体广告1.中国电视媒介市场分析2.不同级别电视媒体所产生不同的影响3.电视媒体的核心价值--影响力4.CCTV、省级卫视及省级地面媒体整体收视格局5.电视广告的基本形式6.电视广告片策略7.广告主如何选择广告公司目录第一章-认识广告1.广告的一般目的2.广告发布的常用载体及其优势和局限性3.媒体战略计划的制定4.制定广告媒体策略5.如何选择广告媒体6.媒介的选择与组合7.广告媒体排期8.媒体的评估因素9.电视广告策略第一章-认识广告1.广告的一般目的：广告投放的目的一般有以下几个：1)展

2、示形象，定位品牌形象，宣传品牌、建立品牌知名度2)传播产品功能、传递服务信息。　3)扩大国内外经销商代理销售网络及终端卖场销售网络的建设，提高经销商信心4)配合市场推广活动（如公关、促销等）5)提高产品的曝光率与搜索率，促进产品销售6)阻止或淹没或淡化对手的声音，或诱导对手跟风（目前大多数行业存在根风投放现象）Ø总的来说，可以简单地分为刺激消费和促进招商扩大市场占有率两种，很多广告主更加注重同实现两种目的!2.广告发布的常用载体及其优势和局限性l在现代广告传播中，主要有以下的七种媒体成为传播的主要载体，即：报纸、电视、广播、杂志、户

3、外广告、邮寄广告、互联网。各载体特点如下：1)报纸：优势：当地市场的覆盖面大且接受广泛、可信度高，富于灵活性、实效性强。局限性：保存时间短，复制质量差，读者的传阅率低。2)电视：优势：综合视觉和听觉的符号，感观吸引力强、受众注意力高度集中，传播面广，受众人数多。局限性：绝对成本高，广告拥挤。展露时间短、受众选择余地小。3)广播：优势：成本低，受众总量大。局限性：只有声音效果，比电视注意程度低、展露时间短、受众选择余地小。4)杂志：优势：地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时间长、复制质量高、读者传阅率高。局限性：广告版面购买前制时

4、间长、实效性差、刊登位置不保证。5)户外广告：优势：展露时间长、成本低、竞争强度低。局限性：受众可选择性差、广告创造性受到限制。6)邮寄广告：优势：受众有高度的选择性、灵活性强、信息传播高度个人化，同一媒体内无广告竞争。局限性：成本较高、邮寄广告过多会引起受众反感，邮寄名单获得比较困难。7)互联网：优势：富于灵活性和实效性，覆盖人群不受地域和时间的限制。受众注意力高度集中，成本低。局限性：受众选择余地小，地方性受众人数少，广告阅读率低，阅读门槛高。3.媒体战略计划的制定媒体计划有四大核心要素构成：目标对象、地理因素、时间因素、媒体权

5、重。连起来说，就是创意讯息通过媒体向谁、在何地、何时、持续多久？媒体计划总的原则是一定要从市场状况和营销目标出发。1)制定媒体战略计划的步骤Ø制定广告媒体组合计划时，首先有必要从各个角度研究、分析广告客户的商品、与竞争对手展开竞争的市场环境、消费者对商品或接触媒体的态度、媒体情况及所给予的预算等，并在此基础上制定出稳妥可靠的广告基本战略方案。这个广告基本战略方案确认后，媒体组合的程序才能宣告开始。此外，媒体组合中的媒体等级，是指报纸、电视、杂志等；而媒体载体，若以电视为例，则指A频道、B频道。Ø下图所示的是广告公司广告业务中的媒体组

6、合基本步骤。第1步骤：确认广告计划第2步骤：制定媒体计划方案第3步骤：评定媒体计划方案决定发稿计划1、营销分析1、选择媒体等级1、确认目标2、广告目的/目标2、按媒体分配广告预算2、购买媒体时段版面emotionalBecauseoftheguerrillaforcesinthesurroundingareahavebeenwithdrawn,activitiesintheLake'sChengWanjunalsorefugeinJapanese,ZhuXiforcesbecamethepuppettoattackkeytarget

7、s　EvepuppetattackinginWuzhen,facetheproblemoftheretreatwastomeettheenemy,inadebatewithintheleadership,somebelievethattheelves,concentrateasuperiorforce,surelydo,earlytransferisthebestwaytoreducelosses.　　DeputyCommanderWangHesongimpassionedstatement:"Wuzhenhold,isourmil

8、itary'sduty!"Ihavewinaseriesofvictories,morale,Wuzhenbattletovictory,fightthisbattle,aChinesemiracleinthehistoryofgue