市场营销供参考材料

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1、第一章市场与市场营销P13市场的基本模式：独家垄断市场；寡头垄断市场；垄断性竞争市场；完全竞争市场P18市场经营观n生产观念•生产什么销售什么•降低成本提高销售效率•卖方市场•物资短缺、需求旺盛n产品观念•质量高、性能好、价格合理•生产什么销售什么•考虑到消费者对产品质量、特色和价格方面的愿望n推销观念•推销术和广告术•生产什么销售什么n市场营销观念•反映消费者需求•长久占领市场阵地n社会营销观念•考虑社会的长久利益、社会福利第二章市场营销环境P27n宏观营销环境：人口环境（人口规模及其构成、教育程度、地区间移动

2、等）、经济环境（购买力水平、消费支出模式、供求状况等）、自然环境（自然资源、能源、污染等）、技术环境（科技进步等）、政治法律环境（政治体制、法令法规等）、文化环境。n微观营销环境：供应商（为本企业提供生产经营要素的其他企业、机构和个人）、营销中介（中间商、物流企业、融资企业、会计事务所、律师事务所及其他营销服务机构）、顾客、竞争者、社会公众、企业内部的部门。微观营销环境影响着企业服务于目标顾客的能力。P33社会购买力：1、人均收入水平人均收入高，社会购买力大2、市场供求状况3、通货膨胀和通货紧缩4、储蓄、消费者信

3、贷和投资P34n个人可支配收入：个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额n可任意支配收入：个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）锁剩下的那部分个人收入。P42在同行业竞争中，市场集中度、产品差异性、进入壁垒是三个值得关注的方面，因为它们是影响市场结构和竞争程度的主要因素。第三章消费者市场P49消费者市场的购买对象：日用品、选购品、特殊品P51影响消费者购买的主要因素：社会文化因素；个人因素；心理因素P60消费

4、者卷入购买的程度具体包括两层含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少。卷入程度高有三种情况：产品的单价高；对产品的信息掌握不够全面；社会可见度高的产品，因为能够透露一个人的社会地位、经济状况、品味偏好。如家具、汽车（2）参与购买过程的人数多少。发起者、影响者、决定者、购买者和使用者。如奶粉、果汁•卷入程度的不同和品牌的差别造成了四种消费者购买行为类型：复杂型、和谐型、多变型、习惯型1、复杂型：单价高、品牌差别大。如汽车、珠宝2、和谐型：卷入程度高、品牌差别不大。如空调、冰箱3、多变型

5、：品牌差别较大、低卷入行为。如小包装食品4、习惯型：品牌差别较小、低卷入行为。如食盐、洗衣粉第5章市场营销信息系统与市场营销调研P88市场营销信息系统的构成：内部报告系统；营销情报系统；营销调研系统；营销决策支持系统P92营销调研程序：1、明确问题；2、制定调研计划；3、组织实施计划；4、分析调研资料；5、提出调研报告第6章企业战略计划P107企业面对的市场机会可以概括为三种类型：密集性市场机会；一体化市场机会；多元化市场机会（密集性市场机会——密集性增长）密集性增长策略可以进一步细分为：市场渗透、市场开发、产品

6、开发（一体化市场机会——一体化增长）一体化增长策略包括：后向一体化增长、前向一体化、横向一体化幼童明星金牛瘦狗相对竞争地位业务增长率高低低高P111评价战略业务单位的波士顿模型Ø瘦狗型：市场份额和业务增长率都较低，只能带来很少的现金和利润，甚至可能亏损—采取收缩甚至放弃的战略Ø幼童型：业务增长率较高，目前市场占有率较低，需要大量现金有前途：投入必要的资金，使其向“明星”型转变无前途：忍痛割爱，及时放弃该领域Ø金牛型：市场占有率较高，而业务增长率较低，为企业带来较多的利润，同时需要较少的资金投资—产生的大量现金可以

7、满足企业经营的需要Ø明星型：市场占有率和业务增长率都较高—不失时机地投入必要的资金，扩大生产规模第七章市场细分、目标市场选择和市场定位P124消费者市场的细分：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、收益细分P130有效的市场细分应遵循四条基本准则：①可衡量性②殷实性③可进入性④反应差异性P132评价细分市场①细分市场的规模及成长潜力②细分市场的吸引力③企业的市场营销战略目标和资源P134企业涵盖市场的模式①产品—市场集中化②产品专业化③市场专业化④选择性专业化⑤完全市场覆盖P135目标市场的选择战略：①无差异营

8、销②差异化营销③集中营销影响目标市场策略选择的因素①企业实力②产品同质程度③产品生命周期④市场差异程度⑤目标市场上竞争对手的策略P141市场定位策略：①迎头定位②避强定位③重新定位第八章市场营销组合决策P1484Ps：产品、价格、渠道、促销•产品策略：产品种类、质量标准、产品特性、外观、附件、品牌、包装设计等•价格策略：定价策略、定价方法、产品组合价格、折扣、支付期限、信