曼卿知本0170-文案发烧

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1、文案发烧路克·苏立文(LukeSullivan)，徐凤兰译，中国财政经济出版社。(孔秀祥扫描并识别、校对。2005.8.18增加图片。作者简介：路克·苏立文（LukeSullivan），法龙·麦克艾里哥特广告公司（FallonMcElligott）的文案作者，是当今一流广告公司的顶尖创意人，曾两被《广告周刊》提名为全美杰出广告语言案作者，获20次OneShow奖。他将自己屡获大奖的经验归结为两个字：简洁。译者前言《文案发烧》这本书是一部绝好的广告创作教科书。路克·苏立文（LukeSullivan）是美国著名广告

2、公司法龙·麦克艾里哥特广告公司（FallonMcElligott）的创意人。他创作的广告醒目、鲜活、简洁、突出，具有排山倒海之势。在他20年的广告生涯中，共获广告界最高奖——OneShow奖——20次之多，有当代全美杰出广告创意人的称号。在这本书里，他结合自己的从业经验，针对平面广告、电视广告、广播广告和户外广告牌，向年轻的广告人讲述了广告创作的指导思想、创作规律、操作原则及注意事项，并且真诚、细致地倾述了创作精彩广告的妙诀。作者通过对实例的分析，阐明了挑战和机遇，以及努力和成功之间的辩证关系，对广告人走向事业

3、的成功有着重要的启蒙和推动作用。本书用口语写成，语言流畅，轻松自然，褒贬分明，风趣幽默，又不乏辛辣和尖刻，风格独具一格。对于广告的界外人士，此书也是茶余饭后消闲阅读的佳作。徐凤兰第一章销售员不必穿制服我是用手当枪，瞄着电视里那个阿炮先生长大的。因为他总是在我看电视最人神的时候跳出来捣乱。我最爱看早上的戏剧节目。但是，阿炮总是让罗德和劳拉·皮特尔到屏幕上去客串。他动不动就出现在电视里，噘着嘴，用神奇的目光，从眼镜上面望着站在货架前挤压两卷卫生纸的两个中年妇女。这两个妇女大约有高中或大学文化水平。“请不要压挤我的‘

4、宝贝’。”阿炮一边摆动他的手指，一边叱责着。那两个妇女被吓跑了。他自己却鬼鬼祟祟地挤起卫生纸来。起初，他一出现，我就想打掉他。后来发现待他出现27秒钟时就挤压卫生纸，这时候我用枪打他。“砰”的一声地不见了，我更开心。多年过去了。我和众多美国人一样，用上了遥控器。但我仍然是一见到他就用遥控器把他打到一过去。说得公平些，宝洁的迷你卫生纸广告虽然让人心烦，甚至连中学生都讨厌它，但还不是电视里播放的最差的广告。他们还是有自己的创意并且也有品牌形象。如果只有我一个人不喜欢阿炮这套广告，我就不在这里浪费笔墨了。但是我对评论

5、这份广告的文章看得越多，就越发现大家的看法是一致的。在马丁·迈耶《麦迪逊大街到底发生了什么事》一书里，我发现了这样的看法；迷你卫生纸这套广告是20世纪70年代最让人讨厌的电视（P3，图3）广告之一。连续几年的商业广告调查表明；每个人都认为“请不要再挤迷你卫生纸了”这一创意既愚蠢又最不可信。在另一本书《如何做广告》中，我发现：当消费者被问到他们最不喜欢什么广告时，他们毫不犹豫地说不喜欢阿炮这套广告。他们说这套广告不受欢迎，但却使迷你卫生纸的销量第一。这就让人迷惑了。阿炮广告是怎样让迷你卫生纸如此畅销的呢？那些几乎

6、让人讨厌的广告经常被晚间电视节目主持人约翰尼·卡森用来做搞笑的材料。而正是这个广告的播出让卫生纸成吨地卖了出去。他们怎么卖的呢？即使你搞明白了他们是如何卖出了这些卫生纸，也搞不清那是为什么。当冷静的市场调查告诉你消费公众不喜欢那个噘嘴杂货店老板时，你为什么还用他的喋喋不休去招惹消费者呢？我实在弄不明白。很显然，就是那个创造出阿炮先生的广告公司也弄不明白为什么。约翰·莱昂斯——《气魄——揭示广告》的作者，当时在创出迷你品牌的广告公司工作。他就想过如何处理阿炮。我被派去“暗杀”这个阿炮老头儿。纽约一些最好的广告创意

7、人已经在我之前试过多次了，但都败下阵来。“干掉阿炮”一直是本顿·鲍尔斯公司的使命。把阿炮先生捧上宝座的公司决心把他干掉。可如何把这个连续七年都名列榜首的他干掉，谁都找不到答案。莱昂斯后来说，他想了很多办法，但是没有一个办法能把阿炮换下去。第二个去干掉阿炮的是一位亚特兰大的年轻作家乔伊·雷曼。雷曼在电话中告诉我，他曾为宝洁公司策划了一个“挤压一终结”的方案。在他的方案中，一群乌合醉鬼胡言乱语，吵吵嚷嚷说再也不去阿炮的杂货店了，以借此中止阿炮王朝。然而，宝洁公司拒绝了他的方案。因为他们不愿让名牌倒下。所以，阿炮这套

8、广告系列又在电视里放映了多年，成为广告史上最刀抢不入的广告之一。也许名不虚传。他的迷你卫生纸正以几十亿卷的数量进入消费者的家门。几十亿卷啊！1975年一份调查报告显示，阿炮先生的脸是全美第二张最引人注目的脸，仅次于总统理查德·尼克松。一天晚上，本顿与鲍尔斯广告公司（Benton&Bowles）的创意主任阿尔·汉帕尔带着阿炮先生（一个名叫迪克·威尔逊的出色性格演员）到纽约市一家饭店进餐。