健力宝next爱运动策划书

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1、健力宝NEXT爱运动的市场营销策划书目录27前言…………………………………………………2一、营销策划概述…………………………………………2二、营销环境分析…………………………………………3—7三、目标设定…………………………………………8四、产品策略…………………………………………8—11五、价格策略…………………………………………11—13六、渠道管理策略…………………………………………13—15七、促销策略…………………………………………16—19八、广告策略…………………………………………19—21九、控制与组织…………………

2、………………………21—23十、策划总结…………………………………………23十一、策划心得体会…………………………………………24十二、附录…………………………………………25—27前言：健力宝集团曾是我国国有企业的代表企业之一，其企业自身也将振兴民族工业为己任。但适逢饮料市场竞争异常激烈，健力宝集团在经营运作上遇上了一些困难。在外来企业和我国新兴饮料企业的夹攻下，健力宝逐渐失去饮料市场的主导地位。健力宝曾被誉为中国的魔水，在很长一段时间里深得广大消费者的喜爱，特别是80年代出生的人大部分对它有特别深厚的感情。27广东健力宝集团有限

3、公司成立于1984年，经过二十六年的风雨历程，已经成长为一个以饮料为主导产业，集制罐、塑料、包装、药业、酒业、食品、体育、房地产等为一体的大型现代化企业集团，曾连续八年被评为全国工业企业500强，2003年入选中国企业500强。饮料生产是健力宝集团的核心业务，健力宝集团目前拥有多个知名品牌：健力宝、NEXT爱运动、第五季、爆果汽、果碧、A8、宝丰、阳光果葩、苹果西打、元动力等，其中健力宝是饮料业务的核心品牌，已有二十年的历史，在全国范围内享有极高的知名度，而本次营销策划产品是运动饮料——NEXT爱运动（健力宝与国家体育总局体育科学研

4、究所共同研制的运动饮料）。一、营销策划概述：我们将围绕着4ps营销组合从市场环境、产品、价格、促销、渠道方面分析和确定战略策划。描绘和塑造NEXT爱运动的未来。二、营销环境分析1、宏观环境分析运动饮料是根据运动时生理消耗的特点而配制的，可以有针对性地补充运动时丢失的营养，起到保持、提高运动能力，加速运动后疲劳消除的作用。中国运动饮料市场发展存在以下问题:（1）27是消费认识不足。消费者认为运动饮料一定是专业运动员或激烈运动后才可饮用，其他人群没有必要饮用，限制了运动饮料市场容量的扩大。在美国，运动饮料已占到该国年产软饮料总额的48％

5、，而在中国只占4％。（2）是企业缺少创新。中国运动饮料市场上清一色的产品都是补充维生素、微量元素，只关注物质利益，延伸利益的创新，无法形成品牌个性。产品缺少创新意识是运动饮料发展的瓶颈。（3）是市场无序混乱。运动型饮料产品是否真正具有所标注的各种营养成分和保健功能，消费者难以辨别，也就无从选择。 2010年中国体育人口约占总人口40%。所谓“体育人口”有三个基本标准：每周体育活动3次以上，每次30分钟以上且达到中等负荷强度。若将7岁至15岁的在校学生，以及解放军、武警等这两个人群除去，中国体育人口可能就剩下25%，约4亿人。目前全球

6、功能饮料市场销售主要是以运动饮料为主，每年运动饮料的人均消费量达到7公斤，而在我国，人均年消费量仅0.5公斤，说明我国运动饮料市场尚处于初始阶段，还有着巨大的发展潜力。2、微观环境分析①消费市场特点及潜量，消费者对于现在运动饮料的特点首先是对运动饮料的不熟悉不了解，不知道有哪些饮料才是运动饮料，不知道运动饮料的功能特性等。其次是对运动饮料的口味喜好偏淡，要求有很好的借口能力。中国的运动人口约4亿人，目前运动人口每人每年约消费运动饮料0.5公斤，有很好的发展空间和发展潜力。②竞争者分析2003-2009年行业企业数量增长情况单位：个2

7、72003-2009年行业销售收入增长情况单位：千元从表格可看出2003年往后，运动饮料行业的企业数量和年销售收入额的总体趋势是向上增长的（除了2009年由于金融危机的影响）。这所明本行业的竞争将会越来越激烈，许多企业开始争夺着这块不断壮大的蛋糕。目前市场上存在的主要竞争者有：万和威力特氨基酸粉（深圳万和制药有限公司）激活活性维生素水饮品（杭州娃哈哈集团）宝矿力水特电解质补充饮料（天津大冢饮料公司）佳得乐运动饮料（上海波蜜食品公司）27脉动维生素饮料（广东乐百氏公司）力水运动饮料（上海锦江麒麟饮料食品公司）维体运动饮料（上海三得利梅

8、林食品公司）怡冠运动饮料（广州润田怡冠保健品公司）体饮平衡饮料（浙江巨能东方控股公司）其中2009运动饮料品牌排名如下1 红牛(七大运动饮料品牌,红牛维他命饮料有限公司)2 健力宝(七大运动饮料品牌,广东健力宝集团有限公司)3 佳得乐