电视广告策划与制作文档

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1、电视广告策划与制作孙红云第一讲总论一该课程研究对象和基本内容1电视商品广告商家付费的各种形式的产品广告和形象宣传广告公益广告第一讲总论2电视台自身广告各频道的形象宣传片栏目和频道包装片以及节目预告公益宣传片第一讲总论本门课程主要学习和研究电视广告的特性制作策划以及效果评定第一讲总论二电视广告的产生和发展商品广告1世界电视广告的产生2中国电视广告的产生1979年1月28日大陆第一条电视广告桂参养荣宝在上海电视台首播同年3月中国第一条外商电视广告瑞士雷达表在上海电视台播出第一讲总论电视台自身广告的发展经历的三个阶段A节目制作期间的包装宣传片头片尾的简单包装B栏目管理时期的包装宣传尝试内容与形式的

2、有机结合第一讲总论C频道销售时期的包装整体识别系统的出现目的是树立品牌和在播宣传第一讲总论三电视广告繁荣的原因1电视受众的广泛性2电视信息接受的简单性3电视媒体所具有的独特效果第一讲总论四电视广告的构成要素及特点1视觉元素影像包括屏幕上可以看到的一切人物的动作表情景物图片文字等一切可视因素2听觉元素包括音乐音响和人声3剪辑蒙太奇思维第一讲总论电视广告的特点电视广告的效果是视听因素的复杂组合而产生的绝不是二者的简单相加第一讲总论五电视广告从业人员应具备的素质1文化修养叙事能力对当下社会的理解能力对受众的心理掌握能力2创造能力3视听思维能力第一讲总论六电视广告的分类1按照制作类型分A现场直播广告

3、B电影胶片广告C电视摄录广告D幻灯片广告E字幕广告F电脑合成广告2按照播出类型分A节目广告B插播广告C冠名广告按照功能分A电视商品广告B电视节目广告C电视公益广告D电视形象广告六电视广告的特点广告共同的任务吸引受众的注意力调动受众的注意力并引导受众将注意力投注于宣传目标电视广告的特点1媒介与接受过程限时性和非限时性以及由此带来的接受过程的不同2特有的鲜活生动延展的空间和画面运动时间作为创作手段视听结合的丰富的表现力3复杂的制作技术第六讲影视广告的镜头语言一般影视广告的制作模式图一影视广告的常规机位1机位的作用影视广告的画面镜头实际上是由摄影机和摄像机在拍摄时的位置即机位决定的2机位的确定在影

4、视广告拍摄中机位的确定首先与一条假想的虚线即轴线有关3轴线的分类动作轴线与人物运动的方向间的连线如图方向轴线人物不动时他所观看的背景中的某支点或周围某物体与人物视线构成一条轴线即方向轴线关系轴线人物和人物之间对话交流时两者或三者之间所连成的直线如图4影视广告的常规机位图机位关系机位1主机位是关系镜头一般为全景双人画面视线对应1号机位限定了轴线关系及人物方位2～7机位拍出的画面永远是A左B右23与1在视轴上同步中近景别单人画面视线向外45外反拍机位过肩镜头人物互为前后景视线内向对应67内反拍机位正反打先拍为正后拍为反打中近景别单人画面视线向外67互逆对应有交流感89骑轴镜头是67的特殊形式人物

5、直视观众最具交流感强化戏剧效果慎用会产生间离和出戏的效果打破梦幻机制1011特殊镜头人物后脑镜头罕用镜头5轴线原则轴线原则使空间位置清晰明确但损失了三百六十度空间的视觉丰富性在轴线原则中假如在观众明确空间关系后摄影机有意跳到轴线另一侧称为跳轴越轴在处理影视空间的手法中越轴是允许的但需要在前面镜头中有意识地交待人物在视线方向上的转换或切入过渡性的镜头即中性镜头才不至于产生空间转换上的误解越轴往往为了达到以下目的改变人物位置改变视线方向创造完整空间等等越轴主要可以通过以下几种手段完成不把动作分切开采用在一个镜头中通过摄影机移动越过轴线在两个形成越轴的镜头中插进一个表现景物或人物的特写镜头两个越轴

6、镜头中间间隔一个中性镜头在轴线上拍摄的镜头骑轴镜头通过大动作中的剪接点越轴当被摄体出现两个以上的动作轴线时如运动体离开原轴线转弯而形成新轴线或两个人边走边谈话形成两个轴线时一个动作轴线一个关系轴线镜头可以越过原来的轴线或第一根轴线而后再从第二根轴线获得新的总角度越轴有时也具有一定的表现力如美国影片《为戴茜小姐开车》二人物的五种位置1全正面面对摄影机镜头这是一种最亲密的角度我们与被摄对象站在同一立场234正面是多数导演喜欢拍摄的角度这个角度能表达高度亲密但不如全正面那样情感完全投入33侧面－人物面向画面左边或右边给人的感觉是疏远剧中人对于自己被别人注视好像漠不关心而只是沉浸在个人的思索之中31

7、4正面显得愈发疏远陌生用这个角度表现人物的不友好或敌对情绪很合适3侧面人物面向画面左边或右边给人的感觉是疏远剧中人对于自己被别人注视好像漠不关心而只是沉浸在个人的思索之中414正面显得愈发疏远陌生用这个角度表现人物的不友好或敌对情绪很合适5背面背对摄影机镜头我们只能猜测有什么事情发生常用于表明角色与世界的疏远也用于传达隐秘神秘的感觉我们总是希望能多看见些三四种距离模式文化背景决定人们的空间位置1亲密距离从贴身