电视广告策划与制作ppt课件

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1、电视广告策划与制作孙红云第一讲总论一、该课程研究对象和基本内容1.电视商品广告商家付费的各种形式的产品广告和形象宣传广告、公益广告。第一讲总论2、电视台自身广告各频道的形象宣传片、栏目和频道包装片以及节目预告、公益宣传片。第一讲总论本门课程主要学习和研究电视广告的特性、制作、策划以及效果评定。第一讲总论二 电视广告的产生和发展商品广告：1.世界电视广告的产生2.中国电视广告的产生1979年1月28日，大陆第一条电视广告“桂参养荣宝”在上海电视台首播。同年3月，中国第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海电视台播出。第一讲总论电视台自身广告的发展经历的三个阶段：

2、A节目制作期间的包装宣传——片头片尾的简单包装B栏目管理时期的包装宣传——尝试内容与形式的有机结合。第一讲总论C频道销售时期的包装——整体识别系统的出现目的是树立品牌和在播宣传。第一讲总论三、电视广告繁荣的原因1、电视受众的广泛性。2、电视信息接受的简单性。3、电视媒体所具有的独特效果。第一讲总论四、电视广告的构成要素及特点1.视觉元素（影像）包括屏幕上可以看到的一切：人物的动作、表情景物、图片、文字等一切可视因素。2.听觉元素：包括音乐、音响和人声。3.剪辑：蒙太奇思维第一讲总论电视广告的特点：电视广告的效果是视听因素的复杂组合而产生的，绝不是二者的简单相

3、加。第一讲总论五、电视广告从业人员应具备的素质1.文化修养：叙事能力、对当下社会的理解能力、对受众的心理掌握能力。2.创造能力3.视听思维能力第一讲总论六.电视广告的分类：1.按照制作类型分A现场直播广告B电影胶片广告C电视摄录广告D幻灯片广告E字幕广告F电脑合成广告2.按照播出类型分：A节目广告B插播广告C冠名广告按照功能分：A电视商品广告B电视节目广告C电视公益广告D电视形象广告六、电视广告的特点广告共同的任务：吸引受众的注意力、调动受众的注意力，并引导受众将注意力投注于宣传目标。电视广告的特点：1.媒介与接受过程限时性和非限时性，以及由此带来的接受过程

4、的不同。2.特有的鲜活生动延展的空间和画面运动。时间作为创作手段。视听结合的丰富的表现力。3.复杂的制作技术。第六讲影视广告的镜头语言一般影视广告的制作模式图：广告主题广告风格镜头机位人物调度场景空间一、影视广告的常规机位：1.机位的作用：影视广告的画面镜头实际上是由摄影机和摄像机在拍摄时的位置，即机位决定的。2.机位的确定：在影视广告拍摄中机位的确定首先与一条假想的虚线，即轴线有关。3.轴线的分类:动作轴线:与人物运动的方向间的连线.如图:轴线方向轴线:人物不动时，他所观看的背景中的某支点或周围某物体，与人物视线构成一条轴线，即方向轴线。轴线关系轴线:人物

5、和人物之间对话交流时，两者或三者之间所连成的直线。如图:轴线轴线4.影视广告的常规机位图:轴线1110机位关系:机位1：主机位，是关系镜头，一般为全景，双人画面，视线对应。1号机位限定了轴线关系及人物方位，2～7机位拍出的画面永远是A左B右。2、3：与1在视轴上同步，中近景别，单人画面，视线向外。4、5：外反拍机位（过肩镜头），人物互为前后景，视线内向对应。6、7：内反拍机位（正反打，先拍为正，后拍为反打），中近景别，单人画面，视线向外。6、7互逆对应，有交流感。8、9：骑轴镜头，是6、7的特殊形式，人物直视观众，最具交流感，强化戏剧效果慎用:会产生间离和出

6、戏的效果，打破梦幻机制）。10、11：特殊镜头，人物后脑镜头罕用镜头5.轴线原则轴线原则使空间位置清晰、明确，但损失了三百六十度空间的视觉丰富性。在轴线原则中，假如在观众明确空间关系后，摄影机有意跳到轴线另一侧，称为跳轴（越轴）。在处理影视空间的手法中，越轴是允许的，但需要在前面镜头中有意识地交待人物在视线方向上的转换，或切入过渡性的镜头（即中性镜头），才不至于产生空间转换上的误解。越轴往往为了达到以下目的：改变人物位置，改变视线方向，创造完整空间，等等。越轴主要可以通过以下几种手段完成：不把动作分切开，采用在一个镜头中通过摄影机移动越过轴线；在两个形成越轴

7、的镜头中插进一个表现景物（或人物）的特写镜头；两个越轴镜头中间间隔一个中性镜头（在轴线上拍摄的镜头，骑轴镜头）；通过大动作中的剪接点越轴；当被摄体出现两个以上的动作轴线时，如运动体离开原轴线转弯而形成新轴线或两个人边走边谈话形成两个轴线时（一个动作轴线，一个关系轴线），镜头可以越过原来的轴线或第一根轴线，而后再从第二根轴线获得新的总角度。越轴有时也具有一定的表现力，如美国影片《为戴茜小姐开车》，二、人物的五种位置：1、全正面面对摄影机镜头。这是一种最亲密的角度，我们与被摄对象站在同一立场。2、3/4正面：是多数导演喜欢拍摄的角度，这个角度能表达高度亲密，但不

8、如全正面那样情感完全投入。33、侧面－人物面向画面左