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顾客满意与顾客忠诚关系分析1、相关定义1.1、顾客忠诚定义与衡量2.3.1顾客忠诚重要性2.3.1顾客忠诚重要性Reichheld(1996)认为维持老顾客有如下的效果:获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客的5倍;一个公司如果将其顾客流失率降低5%,其利润就能增加25%~85%。忠诚的顾客会更愿意主动地和别人分享他们购买产品或接受服务的经历,甚至积极主动地去扮演”布道者”的角色,免费为企业做广告。忠诚顾客18的口碑效应,不仅不会增加企业额外的成本,而且会为企业创造更多的收入(Shoemaker和Lewis,1999)。因此,企业拥有忠诚顾客越多,企业维持顾客的成本会越低,企业的获利能力会越高,并有利于企业市场竞争力的提高。1.2、顾客忠诚的定义顾客忠诚的研究是在顾客行为研究的基础上发展起来的,国外有很多学者在研究中都对顾客忠诚进行了界定。Gremler&Brown(1996)对服务业顾客忠诚的界定是:顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度,以及在以后有类似服务需求是时,仍将该服务商作为唯一选择。他们同时提出,根据顾客忠诚浙江工商大学硕士学位论文网络商店形象对顾客满意与顾客忠诚的影}l向不口{究的深浅程度,顾客忠诚可以被细分为三个层次:行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。 Dick&Basu(1994)认为真正的顾客忠诚应该是有着积极态度取向和高频率重复购买,顾客忠诚应当包括情感忠诚和行为忠诚两个维度,根据这两个维度,他将顾客忠诚划分为忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和非忠诚四类。Jaeoby&Chestnut(1978)指出高频度的购买顾客忠诚。storbaeka&eornroos(1995)认为单纯依靠行为的去向,难以解释忠诚的产生、发展和变化。高度重复的购买行为并不一定是基于某一项偏好,而是由于形成转换障碍的存在,低度重复的购买也可能是基于情景因素的作用。Oliver(1999)认为顾客忠诚是一种再次购买所偏好的产品或服务的强烈承诺感,这种承诺感会让顾客面对可能影响他们购买行营销情境或营销手段时,仍就坚持对特定品牌的重复购买。Griffin&Lowenstein(200l)认为忠诚的顾客具有一下几个方面的特征:有规律地重复购买、愿意购买供应商多种产品或服务、对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力、能够忍受供应商偶尔的失误、经常向其他人推荐、而不会流失或逃离。Moonkyu博士(2000)将E忠诚定义为网络消费者根据以往的购物体验和对未来的预期,愿意再次光顾某一特定购物网站的意向性。2001年,国际著名的咨询公司KPMG把忠诚定义为在线顾客对网上企业或其网站品牌的忠诚。国内学者韩经纶、韦福祥(2001)认为顾客忠诚是由于价格、产品、服务特性以及其他要素的影响,顾客持久地购买某一品牌产品或服务的行为。马清学(2003)认为顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务形成了一定的依赖性,产生偏爱,因而重复购买,积极为企业做宣传和推荐,并对外界竞争品牌的诱惑免疫。刘洪程(2004)将顾客忠诚定义为顾客对某品牌的内在积极态度、 情感、偏爱和外在重复回顾行为的统一。学术界对于网络商店的顾客忠诚未达成共识,因此本文采用目前比较通用的概念,即网络环境下的顾客忠诚为网上顾客出于对某个电子商务网站或品牌的偏好和喜爱,经常登陆某一特定网站,随时关注网站产品信息,并反复购买该网站的产品或服务,在心理和情感上对它的一种高度信任和忠诚,并自觉维护、增加和提升网站利益或形象的行为。浙江工商大学硕_l::学位论文网络商店形象对顾客满意与顾客忠诚的影.向研究1.3、顾客忠诚定义大部分早期的顾客忠诚研究主要从行为上抽象忠诚,以一段时间内重复购买某一特定的产品或服务为表现形式,如Tucker(1964)将忠诚定义为连续三次的购买,Blattberg和Sen(1976)采用重复购买在所有消费行为中的比例作为对忠诚的度量等。Jacoby、Chestnut和William(1978)通过对300多篇相关文献的系统整理发现了50个关于顾客忠诚的不同观点,但可以归纳成行为和态度两种基本方法。从行为角度看,顾客忠诚被定义为对产品或服务所承诺重复购买的一种行为,这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量。从态度角度看,顾客忠诚被视为对产品或服务的一种偏好和依赖,不仅要考虑顾客的实际购买行为,还需要分析顾客的潜在态度或偏好,其测量指标有购买意愿、偏好程度等。Dick和Basu(1994)也从态度和行为的角度定义顾客忠诚,并引入了相对态度的概念。相对态度指顾客对某一产品的评价优于对其他产品评价的程度。认为 顾客忠诚是个人对于某个实体(品牌、服务、商店或卖主)的相对态度和重复光顾之间关系的强度。在他们的研究中,相对态度的认知前提、情感前提和意向前提都对忠诚有着明确的作用。Dick和Basu认为,研究顾客忠诚既要考虑态度的绝对性,更要关注它的相对性,因为在绝对意义上顾客对给定产品或服务的评价也许很高,但同时对所有竞争产品的评价也是同样高的话,那么绝对态度的效应就难以发挥。Oliver(1999)的定义与Dick和Basu的忠诚概念比较一致,认为顾客忠诚是顾客对偏爱产品和服务的深度承诺,并在未来一贯地重复购买同一品牌或同一品牌系列产品或服务,且不会因市场情况的变化和竞争性营销力量的影响而产生转移行为。与Dick和Basu的定义相比,Oliver的观点更多地是强调有形品牌忠诚的内容。19国内学者韩经纶、韦福祥(2001)认为顾客忠诚是由于价格、产品(服务)或其他要素引力的影响,顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。这个定义主要从顾客忠诚的行为角度考虑。汪纯孝、韩小芸和温碧燕(2003)认为顾客忠诚是个复杂的多维概念,真正的忠诚感应该包括认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感和行为性忠诚感4个组成成分。他们的认知性忠诚感、情感性忠诚感和意向性忠诚感都属于忠诚的态度层面,行为性忠诚则属于忠诚的行为层面。从以上对顾客忠诚概念的分析中可以发现,目前顾客忠诚研究主要倾向于从两个维度来定义忠诚(ChristianHomburg和AnnetteGiering,2001),即忠诚的态度和行为两个维度。因此,本研究的顾客忠诚同样是基于这两个维度。 1.4、”顾客”和”顾客忠诚”的概念顾客一词按照GB/T1900一2000的定义,指的是”接收产品的组织或个人”。英文中表述为”customer”,一般指商业产品和服务的采购者,包括组织和个人。国内有学者(陈建勋、于妹,2007)认为顾客有广义和狭义之分,广义的顾客是指现实的和潜在的产品和服务的购买者,狭义的顾客是指与企业发生直接交易关系的现实购买者;同时认为,顾客的研究范畴属于中观层面,应以产业的视角来理解,将产业内的生产者统称为”企业”,而将购买企业产品和服务的需求群体统称为”顾客”,同一产业的企业之间经常面临着争夺顾客群体的激烈竞争。本文中有关顾客的概念的采用狭义顾客的观点界定。顾客忠诚的概念不同的学者有不同的界定。早期的研究者多从消费行为角度来理解顾客忠诚,如Tucker将顾客重复购买行为作为判断和检验顾客忠诚的标准,他将发生连续3次购买行为定义为顾客忠诚。Jacoby和Chestuut(1978)认为高频度的购买即是顾客忠诚。Assael(1990)将顾客忠诚定义为对某一品牌的赞同所导致的、在较长时期内对该品牌产品的持续性购买行为。这三种具有代表性的定义都是集中于部分顾客重复持续购买的行为。后期的一些研究这则认为购买行为只是表象,仅凭购买行为很难分辨顾客是否忠诚,还需考量消费者行为的内在心理。他们认为顾客忠诚是态度(情感)的忠诚,态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度,态度忠诚的顾客对产品或服务提供者往往表现出依恋、信赖的情感和推荐等意向。Engleand Blackwell(1982)将顾客忠诚定义为:消费者在一定时间内对一个或几个品牌的偏好,态度和行为上的反应。罗时万(2007)甚至提出以心理契约探索顾客忠诚的本质,认为顾客忠诚作为顾客对企业未来持续购买的长期、深度承诺,它充分体现了心理契约的实质。兰州大学硕士学位论文TS茗龙轩公司顾客忠诚研究另有一些研究者把情感(态度)取向和行为取向结合起来定义顾客忠诚,认为真正的顾客忠诚既不是单纯的态度取向也不是单纯的购买行为,而是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。如Dick和Basu(1994)认为,只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚;Gremler和Brown(1996)将顾客忠诚定义为:”顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向以及在对该项服务的需求增加时,继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向”;Oliver(1999)将顾客忠诚定义为:”高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品的吸引而产生转移行为”。从以上学者的研究可以看出,顾客忠诚是体现消费行为学和消费心理学双重特质的一个概念,顾客忠诚既有表面上的行为表现,又有心理层面的情感依附和偏好,是由于质量、价格、服务等诸多因素的影响,使顾客对某一企业的产品或服务产生感情,形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的行为和倾向。1.5、顾客忠诚的定义 顾客忠诚(customer助yalt力的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的。在营销实践中,顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。美国学者认为,忠诚的顾客指那些反复购买某个品牌的产品,只考虑该品牌的产品、不会寻找其它品牌信息的顾客(Josephw.Newman&RichardA.从lerbel,1973)。此定义只强调顾客的实际购买行为,而没有考虑顾客忠诚形成的心.理动机。依据”忠诚”一词的解释:”比起竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度。”或者是”对其国家、政府或某种品牌等一种长久的忠心。”显然,按照这一解释顾客忠诚还应包括顾客的心理和态度。单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化,高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向,而是由于形成转换障碍的各种约束的存在,低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的干扰作用(storbacka&Gronroons,1995)。有人开始用态度取向(Relativeattitude)对顾客忠诚的行为研究进行修正,认为态度取向代表了顾客对该项服务积极倾向的程度(Ajzen&Fishbein,1980),反映了将该项服务作为首选服务并积极推荐的承诺(oremler&Brown19%),真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为(Dick&Basu,1994)。所以,研究顾客忠诚应该注意顾客对企业产品或服务的态度、情感和心理状态。不管是研究者还是市场战略制定者,都要研究隐藏在重复购买行为后面的真正原因。Jacoby和Dav记B.Kyner曾经提出,定义顾客忠诚必须注意6个必要和充分条件:①有偏好随机的;②行为重复购买;③随时间而持续;④由一个决定群体做出决定;⑤在一个或多个企业中选择行为;⑥是一个心理过程。Richard LOlive;(1997)是这样定义顾客忠诚的:顾客忠诚是一种顾客对偏爱的企业的产品和服务的深深承诺,在未来持续一致地重复购买和光顾,因此产生了反复购买同一个企业同一品牌或品牌系列的行为,而不管情境和营销力量的影响,不会产生转换行为。综合上述分析,笔者认为,对顾客忠诚可以这样界定:顾客忠诚是顾客在较长的一段时间内,对于企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买行为。高质量的顾客忠诚表现为顾客对于该企业产品或服务保持强烈的选择偏好与高频率的重复性购买,甚至于将该企业产品或服务视为唯一的购买选择;低质量的顾客忠诚表现为选择偏好不强、重复购买的频率低等。可以从下面两个方面来理解其内涵:(1)态度取向:代表了顾客对企业产品积极取向的程度,也反映了顾客将产品推荐给其他顾客的意愿。顾客忠诚是指企业的营销行为或品牌个性与消费者的生活方式或价值观念相吻合,消费者对企业或品牌产生情感,甚至引以为自豪,并将它作为自己的精神寄托,进而表现出持续购买的欲望。(2)行为重复:是指消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性,以顾客购买企业产品的比例、购买的顺序、购买的可能性等指标来衡量。这种持续的购买行为可能出自对企业产品的好感,也可能出自于购买冲动、或企业的促销活动、或顾客的购买习惯、或转移成本过高、或企业的市场垄断地位,顾客买不到其他产品或不方便购买其他产品等与感情无关的因素促成.的。从以上顾客忠诚的内涵来看,不仅态度取向程度高而且行为重复程度也高的顾客才是真正的忠诚;只有行为重复而无态度取向则是虚假的忠诚;只有态度取 向而无行为重复则是潜在的忠诚;既无积极的态度取向也无重复的购买行为则是顾客不忠诚。因此真正意义上的顾客忠诚是一个顾客对产品所怀有的积极态度与产品的重复购买行为的完美结合,结果是顾客选择产品时将该企业作为唯一或首选的购买对象。如图:低态度取向高潜潜在的忠诚诚忠诚诚不不忠诚诚虚假忠诚诚低重复购买行为高1.6、顾客满意度的概念界定如上文所述,顾客满意是一种积极的购后评价,是顾客在感受到所购买产品或服务与先前的期望相一致时而做出的积极评价。由此可知,顾客满意与否,取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较的体验。一般而言,这种比较会产生三种可能的感受:当感知低于期望,顾客感到不满意,甚至出现抱怨和投诉;当感知基本符合期望,顾客感到满意;当感知远远超过期望,顾客感到非常满意,并产生顾客忠诚。简言之,顾客的满意程度不同产生于感知与期望间比较结果的不同。由于满意度是顾客消费后的一种抽象心理反应,无法像衡量体重、身高一样直接对它进行测量,只能通过与其他给定的标准相比较之后,顾客才能判断对某次消费经历的满意程度。因此,心理学研究中的差距理论被引入到顾客满意度评价研究中,并成为对顾客满意度的主流认识方式。根据该理论,顾客在消费前会形成对消费经历的某些预期标准,消费后顾客将消费经历中的感知实绩同这些标准进行比较,产生差距的大小和方向决定了顾客是否满意和满意的程度。CSD 可以简要定义为:顾客或用户接受产品和服务的实际感受值与期望值比较的程度。用公式表示为:CSD=用户感受值/期望值,它是顾客满意的定量??第10页,共54页描述,也可以说:顾客满意度是顾客事后可感知的结果与事前的期望之间作比较后的一种差异函数。需要说明的是:关于差距的定义存在两种方法:其一是相减差距,即感知实绩减去比较标准形成的代数差距,在Latour等的研究中得到了验证;另外一种是主观差距,代表顾客对感知实绩与比较标准之间差异的主观评价,在Oliver等的研究中得到了验证。由于对某些消费过程并不能准确测量感知实绩同比较标准之间的代数差距,因此主观差距更具有代表性而被广泛采用①。???????????????????????????????????????????????????????①?(美国)特利瓦伏拉著.简化的顾客满意测量—ISO9001:2000认证指南[M].北京:机械工业出版社.2003,9?第11页,共54页?1.7、顾客满意的概念界定2.2.1顾客满意的定义顾客满意(CS)是从英文CustomerSatisfaction翻译过来的,它是市场营销领域的一个新概念。营销文献中,第一次出现顾客满意的概念是在20世纪60年代(Cardozo,1965;Hunt,1977;Oliver,1977和1980;Olson和Dover,1979)。从Cardozo第一次将”顾客满意”这一概念引入营销领域至今,对顾客满意的研究已进行了四十余年,顾客满意已从一种经营理念发展成为一种较成熟的经营管理模式。对于顾客满意(CustomerSatisfaction),学者们从不同角度提出了多种理解和认识。1965年,美国学者 Cardozo对顾客满意与不满意开始研究unt在1977年??第8页,共54页提出顾客满意是一种经由经验与评估而产生的过程。同年,Pfaf指出顾客满意是产品组合的理想与实际差异的反差。到目前为止,许多学者已经对顾客满意进行了广泛地研究。然而,在顾客满意这个概念的定义上,理论界和学术界仍存在许多分歧。Oliver和Linda(1981)认为顾客满意是”一种心理状态,顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”。Churchill和Surprenant(1982)把顾客满意定义为购买与使用产品的结果,是由购买者对预期结果的回报与投入成本进行比较所产生的心理状态。Quelch和Takuchi(1983)认为顾客满意受消费前、消费时、消费后三个步骤所分别涉及的因素的影响。其中大部分学者强调的重点是消费者对某一消费过程的期望与实际消费经历的比较,即顾客满意是顾客对所接受的产品或服务过程进行评估,以判断是否能达到他们所期望的程度。进入90年代以来,顾客满意研究己经与顾客价值相联系。支持这一观点的代表人物是美国教授Woodruff,他认为顾客对满意的判断应该基于顾客在购前建立的期望价值层次,顾客满意是指顾客在特定环境中因使用一个企业提供的特定产品或服务而产生的正面或负面的感受。这种感受可能是在具体环境中的反应,也可能是在一系列使用环境中的整体反应。Oliver(1997)认为”顾客满意是顾客满足情况的反馈。它是对产品或者服务性能,以及产品或者服务本身的评价,给出了或者正在给出一个与消费者的满足感有关的快乐水平,包括低于或者超过满足感的水平”。 Kotler(2001)认为顾客满意是”指一个人通过对一个产品的感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是感知的效果和期望值之间的差异函数”。如果可感知效果低于期望,顾客就不满意;如果可感知效果与期望相匹配,顾客就满意;如果可感知效果超过顾客的期望,顾客就会高度满意、高兴或欣喜①!我国学者王永新和王翼简洁而直观地把顾客满意定义为顾客所体验的高兴程度,他们也同样强调顾客满意度对企业利润的显著影响。综上所述,笔者认为:顾客满意并不是一种行为,而是一种心理状态,它与顾客的消费经验与企业的服务有关,是顾客现实感受与其期望值之间相比较之后的一种感觉状态,顾客满意的主体是顾客。这里的”顾客”不仅包括企业产品或服务的现实或潜在的消费者,而且还包括企业的各种利益相关者,如企业内部的员工、供应商、中间商、投资者等构成服务价值链条中每个关键环节的一员。顾客满意取决于顾客的主观感受状态,即顾客感知的产品或服务的效???????????????????????????????????????????????????????①孙丽辉.顾客满意理论研究[J].东北师大学报(哲学利会科学版),2003年第4期,18-23??第9页,共54页?果与预期期望相对比后的结果,这种感受状态表现为顾客对企业产品与服务的认知。2.2.2顾客满意与国际标准化、与马尔科姆鲍德里奇国家质量奖国际标准化(ISO)质量认证,ISO/DIS9001:2000版标准草案在其标准的二十二条,三十余处内容中导入了”顾客满意”的理念。在2000年4月重新修订的内容中,修订八大原则的第一项是”顾客满意”。国际上,”质量”的含 义己不再是我们从前理解的产品硬件设施或技术的性能,而是成为了”顾客满意”的代名词(ISO9000系列标准中对”质量”的解释)。美国商务部于1987年设立的马尔科姆?鲍德里奇国家质量奖(MalcolmBaldrigeNationalQualityAward)的评价标准中:顾客满意度(30%)、质量保证(15%)、质量结果(15%)、人力资源利用(15%)、领导才能(10%)、质量战略规划(9%)、信息及其分析(6%),以鼓励企业应用”顾客满意”。这一奖项的设立大大推动了”顾客满意”的发展。当然,它不只是单纯考核企业的顾客满意度最终得分,而是测评企业通过以”顾客满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。获得过国家质量奖的许多美国公司,如IBM、MOTOROLA以及欧洲的一些公司(如法国的O′LOREAL)等,尽管跨越不同行业,但都进行了顾客满意度监测和研究,但至今为止,全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。1.8、游客忠诚的概念游客忠诚(VisitorLoyalty)最初从消费者行为学中顾客忠诚(CustomerLoyalty)的概念借鉴而来。旅游目的地与其他消费品一样,拥有自身的特殊属性和形象,能为游客提供满意的经历,最终引致游客的忠诚行为。大量研究发现,忠诚的游客将来重游的几率会更大,还可形成口碑效应,对旅游经历做出更好的评估,成功的长期营销应更多地关注如何培养忠诚的顾客。Howard等(1988)与Back-man等(1991)都认为游客的忠诚度包括行为与态度两个方面,其中行为忠诚是指游客参与某些特定活 动、设施与接受服务的次数,表现游客多次参与的一致性行为;而态度忠诚则是指游客情感上的偏好程度。Pritchard等(1992)指出游憩忠诚度包括品牌层面(Brand-Level)忠诚度与产品层面(Product-Level)忠诚度,后者通常是指游客对于游憩设施、服务与活动参与产生忠诚倾向。Backman与Shinew(1994)将游客的资源忠诚定义为游客对游乐区内之特定设备或服务的游憩参与行为上具有明显的选择偏好,并且表现出重游该地的意愿。0ppennan(2000)认为旅游目的地忠诚游客是指多次购买且在目的地停留时间较长的游客(即行为忠诚游客),并按照到访次数与频率情况,将游客忠诚分成所谓的忠诚(Some-whatloyal)、忠诚(Loyal)和非常忠诚(Veryloyal)三类(张言庆,2007)[?〃]。从上所述,笔者认为游客忠诚是游客在对某旅游目的地或旅游产品或服务作了一定的认知或尝试之后对其质量高度满意,并产生一种高度的信任感与义务宣传的责任感,并在未来作旅游决策时将该旅游目的地或旅游产品作为首要选择。1.9、旅游动机的概念动机(Motivation)—词来源于拉丁文Movere,意思是移动、推动或引起活动(尚明娟[iG],2010)。动机是一种心理过程,它是由需要引起的紧张状态,由此成为一种内驱力推动个体行为以满足需要。需要对象得到满足后,动机过程随即结束,同时又产生新的需要,如此循环往复(薛群慧,2008)[n]。在旅游方面,许多学者对旅游动机的概念进行了定义。Iso-Ahola(1982)指出旅游动机作用是一旦旅游者有潜在的未满足需要,立马就会出现针对此类需求 所设计的专业需求实现对策2],以获得满意的结果[i。Crompton和McKay(1997)针对个体产生的紧张感和不平衡感等内在心理因素进行了有效的研究分析,总结了旅游动机相关动态需求和要求发展,得出了有效的定义[13]。谢彦君(1999)对旅游行为的产生原因和积极推动因素做出了大量的研究分析,认为旅游需要催发,其动机的产生离不开社会观念的影响,与具体的旅游规范积极相关,都是其行为产生的重要助推力[14]。张宏梅和陆林(2005)认为旅游动机是推动人进行旅游活动的内部动力,具有激活、指向、维持和调整的功能,能启动旅游活动并使之朝着目标前进[15]。刘陳等(2006)提出旅游动机显然是一种心理活动过程,指促发一个人有意于旅游以及到何处去、作何种旅游的内在驱动力[16]。滕霞和何忠诚(2007)旅游动机是推动人们进行旅游活动,并使人处于积极状态以达到一定目标的动力17],是个体发动和维持其旅游行为的一种能动的心理现象[。陈春(2008)旅游动机是旅游消费行为产生的心理原动力,是旅游行为的驱使力量,它有旅游需要催发,具有激活、指向、维持和调整的功能,并且旅游动机受旅游者个人状况、社会环境的影响[18]。综上所述,本文认为旅游动机就是引导并维持个人旅游活动的心理倾向,是旅游活动产生的驱动力。旅游动机会推动旅游者选择旅游目的地,决定旅游预算,决定旅游活动计划,引发旅游行为并一直维持到旅游活动结束。4北京交通大学硕士学位论文文献回顾1.10、游客满意度的概念 许多学者从不同的角度对顾客满意提出定义。在2000版的ISO/DIS9000文中,顾客满意(CustomerSatisfaction)是顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见。说明某一事项指,在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件(胡丽花[,2008)。46]Hunt(1977)认为顾客满意程度是顾客所预期的产品或服务的实现程度[。47]Woodside&Daly(1989)提出顾客满意度是一种消费态度的形成、对购买行为的一种评估,说明消费者在消费经历后喜欢或不喜欢的程度表现。Fomell(1993)指出顾客满意是一种整体性购后评价与综合性的现象[。49]01iver(1981)认为满意是顾客(消费者)反应其交易行为的一种情绪,为9北京交通大学硕士学位论文文献回顾顾客(消费者)对产品事前的期待与实际消费间的差距,而这样的差距是个人心理上的主观认知,也就是说消费者对产品或服务之期望与认知绩效奖造成满意判断。所以,顾客满意是消费者购后的态度,反应顾客于消费后喜欢与不喜欢的程度,是一种以经验为基础的整体性态度[]。5GKotler等(2009)提出满意是人把产品或服务的可感知的效果跟他的期望值做比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态[5]。1在旅游方面,大量的学术研究对游客满意的含义、相关因素、实现条件做出了积极的分析。Pizam等(1978)最早提出了游客满意的概念,即通过对游客的游前期望与游后体验做比较分析,如果游前期望和游后体验相当或者体验大于期望,则说明游客满意,反之,则表现为游客不满意的[。52]Beard等(1980)通过大量的分析研究得出结论,认为游客满意是一种良好的积极的感觉,与其游前期望和实际体验具有重要正向关联性[53]。Kingchan(l994)就旅游的环境与个体旅游者的满足感 做了大量的数据分析,认为二者能够有效的实现融合,良好的旅游环境会有效提髙并增加顾客的满意感[。54]Baker等(2000)在总结以往研究的基础上,完善了游客满意的定义,除了旅游地的景观、生态环境外,更把游客满意的范围扩展到饮食、住宿、卫生、交通等基础设施的构建、旅游休闲娱乐设备的筹建,旅游地相关服务的质量水平等诸多方面,要求全面综合的对游客的旅游行为作出评测与分析[9]。从上所述,可以看出游客满意是游客亲身体验之后的感知实绩与游客预期相比较的心理结果。其中,游客预期和感知的对象是旅游目的地为游客提供产品和服务的过程中涉及到的各种要素。2、相关背景2.1、理论背景尽管学者已经研究出很多顾客满意和顾客忠诚的模型,但是针对手机产业的研究还并不多。国外一些学者与机构针对电信行业的顾客满意与忠诚做过一些研究,这些研究主要集中在两个方面:一是利用SERVQUAL模型来研究服务质量对顾客满意的影响;二是构建满意度模型。国内也有很多研究机构或者商业公司针对手机产业的特点,提出了手机行业质量满意指标体系,这从微观上为企业提供了很多有价值的信息。但是,很难从总体上测量顾客的满意程度,也不能揭示出影响顾客满意和忠诚的因素之间的关系。一些学者[1][2][3]从宏观层面上研究顾客满意和顾客忠诚的模型,这些模型部分证实了顾客满意各个因素 之间的关系,但是没有把宏观的模型与微观的企业过程联系起来,因此其运用受到了很大的限制。本文的研究是建立在以下几个假设的基础之上:第一、本文中的顾客处于高度竞争的市场环境,认为没有垄断或者是顾客退出限制对顾客行为的影响;第二、也不存在顾客忠诚无能力,即认为不存在顾客由于缺少财力、物力、或者地理、技术或信息障碍等情况时的顾客忠诚不履行;第三、顾客是理性的,不满意的顾客不会产生忠诚行为。2.2、实践背景茶,作为中国特产,在古代与丝绸相媲美。根据《日知录》对”茶”的记载,我国古代饮茶”自秦人取蜀而后,始有茗饮之事。”自那以后,饮茶风俗开始在全国范围内传播开来。随着饮茶的普及和茶业的发展,茶馆作为人们交流思想、洽谈生意、切磋技艺或化解纠纷等的场所逐渐在全国各地涌现和兴旺起来。中国茶馆始于唐代,兴盛于宋代,明代进一步发展,清代到达鼎盛期。但是,在文化大革命时期,茶馆发展一度陷入了萎靡状态。在20世纪70年代末80年代初,茶馆开始慢慢进入了复苏状态(童启庆,1997)。目前,全国有大大小小的各种茶馆、茶楼、茶坊、茶室等50000多家,主要集中于北京、上海、杭州、广州、成都等地,年产值超过了100亿元。以”龙井茶虎跑水”著称的杭州,自古以来就是我国著名的”茶都”,盛行茶馆文化。中国茶叶博物馆、中国茶叶研究所、国家茶叶检测中心、中国国际茶文化研究会、中国茶叶学会等10多个国家级茶叶中心的总部均设在杭州。杭州 的茶馆文化起源于南宋。南宋建都于杭州后,就把中原儒学、宫廷文化都带到这里,这使得这座美丽的城市茶肆大兴。元、明时代的茶馆,基本上是宋代茶肆、茶楼的延续,在内容和形式上没有多大区别。到了清代,受到全国茶馆发展到鼎盛期的影响,杭州也是茶馆遍布,茶客云集,茶馆成了上至达官贵人,下至挑夫小贩云集的场所。解放以后,杭城茶馆业曾一度陷入低落,但进入20世纪90年代,杭城的各式茶馆、茶艺馆、茶楼、茶苑、茶艺中心和茶艺乐园又逐步兴起。据杭州市茶楼业协会的初步统计,杭州各类茶馆(茶楼)的数量已经超过400家。目前,杭州茶馆主要有自助茶馆、旅游区(风景区)茶馆、农家茶室、清茶馆、社区茶室以及主题茶馆等六种形式(王莹,2006)。相对其他类型的茶馆,自助茶馆之间的竞争更加激烈,也更加具有研究的价值。因此本文选取的研究对象是杭州市范围内的自助茶馆。然而,随着茶馆业规模的不断扩大,加上茶馆业进入门槛较低,杭州茶馆业3的内部竞争越来越激烈。从内部装修和品位竞争,到服务竞争,再到规模和价格竞争,激烈的竞争使得杭州茶馆业内部经受了严峻的考验。同时,随着深受年轻人喜爱的酒吧、咖啡厅、KTV等场所的大量出现,使得杭州茶馆业受到了极大冲击,流失了一大批顾客,尤其是年轻一代的顾客。在如此”内忧外患”的局面下,杭州茶馆,尤其是自助茶馆又该如何突破发展的瓶颈呢?由于茶馆提供的是体验性的服务,因此茶馆需要在了解顾客需求的基础上,针对目标顾客制定切实可行的营销策略,为顾客提供难以忘怀的体验经历,从而提高顾客的满意度和忠诚度。这也是茶馆在体验经济时代提高自身竞争力的有效途径。那么茶馆应该为 顾客提供哪些难忘的体验?茶馆又需要通过哪些途径为顾客提供这些体验?这些都是杭州茶馆业在体验经济时代迫切需要解决的问题。2.3、顾客满意度的背景、定义及理论基础自从Cardozo(1965)将顾客满意度的概念引进到营销学的范畴之后,许多学者便开始投入这一领域的研究,但对顾客满意度的定义至今仍缺乏共识。David&Peter(1988)认为顾客满意度是顾客购买前的预期被实现或超过的程度。Kotler(1993)认为顾客满意度是顾客所知觉的产品绩效与个人期望之差异程度,为知觉绩效与期望的函数。因此顾客满意度取决于顾客期望产品利益的实现程度,它可反应出期望和实际结果的一致程度。而顾客的期望与公司的服务承诺、口碑以及过去的购买经验有关,这些是形成顾客满意期望水准的基础。企业应致力于提高顾客的期望,并12且满足顾客需要的品质,以产生顾客对产品的满意度。因此顾客满意度可以说是个人对所购产品的整体态度(Solomon,1991)。根据文献综述,并参考Solomon(1991)的研究,本研究将顾客满意度定义为个人对所购产品品质的整体态度。2.4、选题背景与意义技术飞速发展的大环境下,我国互联网用户近几年来不断增长,用户需求呈现出多样化趋势,互联网用户的应用习惯也发生了较为明显的改变,以微博为代表的新型社交网络平台在互联网应用市场中迅速崛起, 并占有了较大的市场份额,拥有了大量的用户群体。根据《中国互联网络发展状况统计报告》可知,截至2012年12月底,我国微博用户规模为3.09亿,较2011年底增长了5873万,网民中的微博用户比例达到54.7%。手机微博用户规模2.02亿,占所有微博用户的65.6%,接近总体人数三分之二。[1]由此可见,微博的出现一方面为传统媒体带来一定的压力和影响,一方面也逐渐成为了互联网用户的”新宠”。纵观我国互联网应用市场发展历程,微博可谓是在我国互联网应用中用户增长速度最快的一种应用,在2011年上半年,我国微博用户数量从6331万增至1.95亿,半年增幅高达208.9%。微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。[2]微博发展一片火热的环境中,一些企业、单位、个人用其独特的眼光看到了微博的营销潜能,于是微博营销逐渐产生。微博营销作为一种新的网络营销方式,发展前景与潜力不容小觑。微博营销操作十分简便,通过在新浪、腾讯、网易等注册微博,积累一定的关注度之后,更新自己的微型博客便能够初步完成营销。在微博走上商业化道路的同时,各大微博运营商也开始推出一些新型的服务功能,例如新浪微博推出的微号和微币,腾讯推出的社会电子商务等。与此同时,艾瑞咨询分析也提出了自己的看法,虽然微博发展态势十分迅猛,但是就目前微博的发展阶段来看,微博仍然处于培养用户的发展阶段中,将微博带入商业化道路有些为时过早,虽然商业化是微博的必然发展趋势,但是微博的商业化是离不开广大活跃、稳定的用户群体的。由此可见,微博真正想要商业化,并通过商业化来创造价值,那么首先就必须要扩大用户规模,提升用户的活跃度和稳定性。因此,本课题的 研究站在顾客认知度和忠诚的角度进行,顾客的认知度和忠诚度也是目前微博营销最需要的,研究顾客的认知度和忠诚度,能够让微博营销留住用户,同时保持住用户粘性,让微博能够可持续的、健康的、稳定的发展起来。从理论上讲,本课题的研究能够丰富微博营销的理论框架,同时为微博营销1的顾客认知度和忠诚度战略策略的选择提供理论依据,为互联网应用平台的发展奠定理论基础;从实际上讲,本课题的研究能够对微博用户认知度与忠诚度的培养和提高产生指导意义,为互联网应用平台的发展提供实际参考。2.5、背景变量对顾客忠诚的影响本研究将性别等六个背景变量作为自变量,将顾客忠诚的四个构面作为因变量,运用多元方差分析方法,确定背景变量对顾客忠诚的影响。因变量之间的相关性KMO统计量和巴士力特检验结果分别为,KMO值等于0.776,巴士力特检验结果为P=02.6、顾客忠诚研究背景和意义研究背景随着我国市场经济的建立和发展,企业间的竞争格局发生了巨大的变化,消费者的消费习惯也发生了巨大的变化。这些都导致了在市场营销领域,企业已经逐步将眼光从产品转移到消费者身上。同时,企业将面临着消费者的转移与流失以及市场份额的不断下降的问题。由此,各企业都开始重视自己的顾客关系管理,如何培育高忠诚的消费者群体成为企业界迫切关心的问题,很多企业都已经建立了自己的客户关系管理系统(CRM系统),希望留住自己的顾客。2000年4 月20日,中国移动通信集团公司挂牌成立,移动通信市场形成了以中国移动通信集团公司(中国移动)和中国联合通信总公司(中国联通)为主体的双寡头垄断竞争格局。而如今由于中国电信加入3G的角逐,加之中国电信拥有超过1.2亿个固定电话用户、丰富的网络经营维护经验和小灵通作为移动业务的铺垫,曾经寡头垄断的移动通信行业现在的市场竞争也日益激烈起来。在移动通信行业,由于长久以来消费者的选择很有限,导致了许多看似是忠诚的老客户实际却是”人质”顾客。当实力强大的中国电信加入移动通信行业的竞争,中国移动和中国联通的顾客流失到中国电信则是一种必然的趋势。因此,各移动运营商的顾客忠诚管理也必须进行相应的调整,以迎接新的行业竞争格局的挑战。从上述的行业背景来看,对移动通信行业顾客忠诚进行研究具有很强的实际意义,本文将针对我国移动通信行业的现状来进行顾客忠诚决定因素的探讨,关于移动运营商如何更加有效地促进顾客忠诚的建立和强化顾客关系的维持,提供一些有益的启示。2.7、调查对象及背景说明目前,在开展C2C模式购物的所有网站中,淘宝网购物的顾客占有绝大部分比例,具有很强的代表性,所以本文的研究是以淘宝网的网购者为调查对象。为了更好、更充分的对网上购物的物流服务顾客满意度进行调查,使得调查结果具有更高的可信度和可测度,本文进行了两大部分的调查工作:一是通过对淘宝网上顾客购物后的评价进行总结和整理,归纳出与物流服务相关的评价条数,并对其中顾客反馈 的物流相关问题及信息进行分门别类的整理。另一方面,为了使调查更具有可信度,通过前面的研究调查所取得的相关测评指标,根据淘宝网购物物流服务的特点及顾客关心的一些问题等等,设计出了调查问卷,将这些问卷发放给周围同学、朋友、家人等等,让他们就自己网上购物的情况进行反馈。2.8、供应链下的顾客满意及顾客满意度理论背景顾客满意度的研究已经引起学术界和企业界极大关注,研究领域覆盖了顾客满意度的机理、变化趋势、对企业销售策略的影响以及客户对企业的忠诚等方面,但是,己有的研究目光大多集中在个体消费者和终端商品消费上,工业市场中的顾客满意度一直是研究者未涉及的一个领域[6]。实际上,在工业市场中,供应链的每一个节点元素既是”客户”,也是商家,供应链中的每一个节点元素都具有市场的双重角色,而这个命题的建立,势必引出一连串的问题,必须以新的视点去观察供应链。目前,学术界普遍公认的顾客满意定义是由Oliver(1997)提出的,该定义考虑了顾客满意的心理含义。他认为,顾客满意是顾客需要得到满足的一种心理反应,是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。顾客要判断自己需要的满足程度,就必须对产品和服务的实绩与某一标准进行比较,由于比较的标准不同,顾客消费后的心理认知也不同。顾客满意是顾客对服务实绩与某一标准进行比较之后产生的心理反应。顾客预期某种产品和服务能够满足自己的需 要,能够提供乐趣、减轻痛苦,才会购买这种产品和服务[7]。可见,所谓顾客满意是指顾客的感觉状况水平,这种水平是顾客对企业的产品和服务的感知与事前期望进行比较的结果。如果事后感知不及期望,顾客就不满意;如果事后感知和期望相称,顾客就满意;如果事后感知超过期望,顾客就十分满意。满意、一般和不满意是顾客满意的三种状态。20世纪70年代中期开始,企业管理理论工作者对顾客满意进行了大量的研究,提出了许多理论模型,解释了顾客满意的形成过程。其中,奥立佛提出的”期望-实绩”模型,伍德洛夫(RobertB.Woodruff)、卡杜塔(ErnestR.Cadotte)和简金思(RogerL.Jenkins)提出的”顾客消费经历比较”模型,韦斯卜洛克(RobertA..Westbrook)和雷利(MichaelD.Reilly)提出的”顾客感知的价值差异”模型是最著名的几个模型[8]。1980年,奥立佛提出了如图2.2所示的”期望一一实绩”模型。奥立佛认为:在消费过程中或消费之后,顾客会根据自己的期望,评估产品和服务的实绩。7图2.2期望——实绩模型奥立佛在不断完善顾客满意定义的基础上,于2000年提出了如图2.3所示的顾客满意形成过程模型。奥立佛认为:在消费过程中或消费之后,顾客会根据自己的期望、需要、理想的实绩、公平性以及其他可能的实绩标准,评估产品和服务的实绩。顾客对实绩的评估结果,以及顾客对评估结果的归因,都会影响顾客的情感,顾客的情感会直接影响顾客的满意程度[9]。图2.3顾客满意形成模型2.9、顾客满意度背景A 企业非常重视顾客对其所使用产品的实际感受以及意见和建议,从而更好地了解市场需求,从2005年起,每年持续对其中国大陆的顾客满意度实施动态监测。实施顾客满意度调研项目,对于企业的发展具有非常重要的作用。对于企业内部来说,顾客满意度研究可以了解企业各个部门、各个业务环节的营运状况以及各种产品的市场表现,对企业的内部管理和战略决策的制定提供强有力的依据;从外部来看,产品更新换代速度快、竞争对手实力逐渐强大,顾客满意度研究有助于更好地了解市场需求,竞争对手情况以及自身在市场中所处的地位如何。本文的研究所针对的是A制造企业中国大陆的顾客满意度研究,在科学的随机抽样调查的基础上,运用统计分析方法以及顾客满意度理论对数据进行详细的分析,并试图构建A制造企业顾客满意度指数模型,供制造企业的顾客满意度研究以及决策制定提供参考。2.10、研究背景银行业所面临的现实问题1.1.1我国银行业所面临的现实问题科技的进步带来产品不断丰富,服务不断升级和产品日益同质化。现代营销观念也从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念发展到了目前的关系营销。在市场由”卖方”向”买方”的转变过程中,客户在银行的地位发生了本质的变化,各家银行的竞争也演变成为了对客户的争夺。这应验了科特勒的结论:”在市场经济条件下,无论营销观念、营销策略或营销范式如何变化,企业与企业、供应链与供应链之间的竞争归根结底是对顾客资源的竞争,赢得客户是企业竞争的内在实质。失去了顾客资源,企业便失去了赖以生存的 根基,当然也就失去了最根本的生存权与发展权以及相应的竞争优势(Porter1995)。”从经济学的角度来看,争夺客户的方式有三种:技术经济、规模经济和深度经济。科学技术的迅速发展导致产品同质化,银行通过技术经济争夺客户很难奏效。而实行资本约束后其规模扩张也受到了很大的限制,因此这一条途径也很难行得通。最后各家银行只能通过深度经济1获取稳定忠诚的客户来建立独有的竞争优势。忠诚的客户是企业最宝贵的战略资产,能够给企业贡献最稳定的利润流,是”企业的稳定器和竞争优势源”。众多学者研究表明,客户忠诚对企业的底线收益比市场份额、单位成本以及与企业盈利能力相关的其他因素有更强的效应。对于银行业来讲,更是如此,研究报告显示:国1所谓深度经济是指企业通过加强与顾客的深度接触而创造出的价值。企业通过与顾客接触的更高(个客份额)、更广(商品范围和顾客范围)、更长(顾客时间),可以更深入地了解顾客。在此基础上,企业经营策划、发展战略、竞争对策才能更加准确、有效和适宜,也才能更深入、更广泛地抓住顾客。2际上零售银行20%的优质忠诚客户为其带来多于80%的利润,而中国银行业60%的利润来自10%的优质客户1。从目前情况来看,国内各家商业银行已经陷于激烈的内部竞争当中,而到2006年12月11日五年的保护过渡期已满,外资银行正凭借着其资金、经营规模、管理经验、金融创新等方面的竞争优势陆续进入,通过国内各家商业银行所不能开展的混业经营向三资企业、外向型企业、高端客户等优质客户提供”一站式”服务。因此,国内商业银行要 想在前所未有的激烈竞争中立于不败之地,只能在努力开发新客户的同时,尽力挽留住老客户,提高客户忠诚度,让原有的优势得以发挥。由此可见,商业银行的客户尤其是优质客户的忠诚度,是决定银行盈利能力大小的关键,也是银行核心竞争力的重要组成部分。2.11、客户关系管理的背景客户关系管理是伴着市场变化的日趋激烈、企业管理模式的改变和信息技术的发展应运而生的,它充分体现了以客户为核心的思想,旨在健全与改善企业与客户之间的关系。CRM最早起源于20世纪80年代初期的芬兰,多数的研究来自于服务业的营销。客户关系管理是什么?当前学术界、企业界还没有一致的定义,大体上可以分成三大定义:第一大类:客户关系管理是遵循客户导向战略;第二大类:客户关系管理是改变企业和客户群之间关系的管理机制;第三大类:客户关系管理是客户互动的整合模块。本文认为客户关系管理是一个企业所有与客户交流的部门的方式。它通过一整套成熟的业务流程,信息系统,和较为完善的企业内部结构,来更好地吸引、维持和服务客户,同时也增强本企业的商业价值。客户关系管理是从战略、流程、组织和信息技术四个方面,全面提升企业识别不同类型客户,了解客户需求以及迅速、有效采取相应行动的能力;增强企业选择、吸引、服务、保留和发展客户的有效性。需要注意的是,CRM不是一个单纯的IT项目,而是一个业务改进项目,主要需要从战略,流程,组织,IT四个方面来改进:战略先根据公司的愿景,设计CRM战略愿景,并从战略举措上予以保证;流程制定全公司内统一的CRM流程 和标准,使对客户的服务和内部管理规范化;组织以客户为中心,在全公司范围内,按CRM战略和流程需要划分销售组织;IT为全公司销售组织实施统一的业务应用系统。3、研究意义3.1、提升顾客忠诚的意义提升顾客忠诚是一种新经济背景下的管理理念,其核心是以顾客满意度、顾客忠诚度为目标的协同管理思想。提升顾客忠诚是一种基于顾客中心思想的管理方式。指围绕顾客生命周期的发生、发展,采用精确营销的方法,通过协同工作,为不同价值分类的顾客提供满足个性化需要的产品和服务,从而达到长期留住顾客、提高企业绩效的目的。餐饮企业作为既提供有形产品又提供无形产品的服务类企业,创造顾客的满意度和培养顾客对企业的忠诚度尤为重要。提升顾客忠诚的本质是实施合适的顾客价值提升策略,不断强化顾客的关系保持意愿,最终建立顾客忠诚,从而实现长期稳定的、有利可图的顾客重复购买。在当前激烈的市场竞争环境下获得新顾客的成本将会越来越高,并且新顾客给予企业的贡献却是163.2、顾客满意度和忠诚度测评对企业的意义顾客满意度和忠诚度测评是通过连续性监测研究,获得消费者对企业产品和服务质量的综合性评定,通过对顾客满意度与忠诚度进行分析,着重剖析消费缺 憾、重复购买率与推荐率等相关市场指标,并籍此判断在企业总体资源有限的状况下通过改善产品和服务的不同环节和不同因素,从而最大程度地提高顾客满意度与忠诚度的效能、效力和效果,并以此作为企业提升市场竞争力的手段与工具。顾客满意度和忠诚度测评会产生有关企业表现以及顾客意见的大量信息,这些信息对企业的营销实践具有重要指导意义。顾客满意度和忠诚度测评对企业的意义表现在以下几个方面:(1)调整企业经营战略,帮助企业改进经济回报率,提升盈利水平;(2)塑造以顾客为中心的企业文化,提升员工整体素质,提高企业信誉;(3)促进产品创新,有利于产品和服务的持续改进;(4)持续增强企业竞争力,具体来说,从顾客满意度的高低可以了解顾客如何评价感受到的服务、企业目前的整体性表现,通过满意度和忠诚度调研能帮助企业确立顾客的优先要求,并制定出改善顾客满意度和忠诚度的措施;(5)根据企业自身特点,把所有被分裂的战略有机联系起来,建立全新的以顾客满意和顾客忠诚为中心的战略。总之,顾客满意度和忠诚度的度量能使管理者根据所了解的情况有的放矢地做出管理策略的调整,从而有助于改善顾客满意度,进一步激发顾客忠诚度、长期利润等一连串利润链效应。由于以上的种种原因,研究适合于我国餐饮业的顾客满意度和忠诚度体系是非常重要的,也是未来发展的趋势。43.3、维系高顾客满意度的意义Anderson,Fornell&Lehmann(1994)[20]认为顾客满意对企业获利能力具有以下影响: (1)提升顾客忠诚度:顾客满意度高时,忠诚度相对也高,也代表顾客未来持续向公司购买的机会较多,这种忠诚的顾客,可提供企业未来现金流量的稳定性,对企业深具价值;(2)降低现有顾客的价格弹性:满意的顾客对价格的容忍度高,相对不易因竞争对手以价格战的方式而流失顾客群;(3)可以降低未来的交易成本。如果一个企业拥有较高的顾客保持率,它没有必要花很多的时间、金钱去争取新顾客,因为满意顾客可能更频繁、更大量地购买它们认为满意的企业提供的产品与服务;(4)降低产品的失败成本:为维持高度的顾客满意,企业会致力于研发,提供高质量的产品与服务,相对而言就降低处理次品、顾客抱怨的情况,进而降低失败成本;(5)以较低的成本吸引新顾客:满意的顾客会对企业有正面的口碑,容易带来新顾客;(6)提升企业形象:良好的企业形象在建立与维持上下游厂商及潜在结盟之间的关系上有很大帮助,由于良好的企业形象有晕轮效应,顾客更容易接受具有良好企业形象的企业的新产品与服务。由以上可以看出,餐饮企业要谋求长期发展,顾客满意是一个不可缺少的重要因素。如何以卓越的餐饮产品和服务赢得顾客的满意,进一步促使顾客忠诚,从而使其成为餐饮企业自身的竞争优势,是餐饮企业持续发展要考虑的重大战略问题。113.4、选题背景与意义技术飞速发展的大环境下,我国互联网用户近几年来不断增长,用户需求呈现出多样化趋势,互联网用户的应用习惯也发生了较为 明显的改变,以微博为代表的新型社交网络平台在互联网应用市场中迅速崛起,并占有了较大的市场份额,拥有了大量的用户群体。根据《中国互联网络发展状况统计报告》可知,截至2012年12月底,我国微博用户规模为3.09亿,较2011年底增长了5873万,网民中的微博用户比例达到54.7%。手机微博用户规模2.02亿,占所有微博用户的65.6%,接近总体人数三分之二。[1]由此可见,微博的出现一方面为传统媒体带来一定的压力和影响,一方面也逐渐成为了互联网用户的”新宠”。纵观我国互联网应用市场发展历程,微博可谓是在我国互联网应用中用户增长速度最快的一种应用,在2011年上半年,我国微博用户数量从6331万增至1.95亿,半年增幅高达208.9%。微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。[2]微博发展一片火热的环境中,一些企业、单位、个人用其独特的眼光看到了微博的营销潜能,于是微博营销逐渐产生。微博营销作为一种新的网络营销方式,发展前景与潜力不容小觑。微博营销操作十分简便,通过在新浪、腾讯、网易等注册微博,积累一定的关注度之后,更新自己的微型博客便能够初步完成营销。在微博走上商业化道路的同时,各大微博运营商也开始推出一些新型的服务功能,例如新浪微博推出的微号和微币,腾讯推出的社会电子商务等。与此同时,艾瑞咨询分析也提出了自己的看法,虽然微博发展态势十分迅猛,但是就目前微博的发展阶段来看,微博仍然处于培养用户的发展阶段中,将微博带入商业化道路有些为时过早,虽然商业化是微博的必然发展趋势,但是微博的商业化是离不开广大活跃、稳定的用户群体的。由此可见,微博真正想要商业化,并通过商业化来创造价值, 那么首先就必须要扩大用户规模,提升用户的活跃度和稳定性。因此,本课题的研究站在顾客认知度和忠诚的角度进行,顾客的认知度和忠诚度也是目前微博营销最需要的,研究顾客的认知度和忠诚度,能够让微博营销留住用户,同时保持住用户粘性,让微博能够可持续的、健康的、稳定的发展起来。从理论上讲,本课题的研究能够丰富微博营销的理论框架,同时为微博营销1的顾客认知度和忠诚度战略策略的选择提供理论依据,为互联网应用平台的发展奠定理论基础;从实际上讲,本课题的研究能够对微博用户认知度与忠诚度的培养和提高产生指导意义,为互联网应用平台的发展提供实际参考。3.5、网上顾客忠诚的意义电子商务诞生之初,很多企业都秉承”赔本赚吃喝”的思想,希望”现实投人换来未来收益”,于是通过大量的广告来追求”眼球经济”与”点击率”,其结果却是消费者面对众多的诱惑不知所措、网站则难以承受巨额投入而纷纷倒闭,企业和消费者都没有从中获利。”不管企业是采用传统模式还是电子商务模式,其本质依然是获取利润,因而,与传统商务一样,顾客忠诚仍然是企业最宝贵的战略资源。并且,网络经济的一些特性使顾客忠诚在电子商务中比在传统经济下意义更为重大。”波特,《互联网与战略》。国外一些学者在研究中发现:网上消费者并不像我们认为的那样热衷于追求新奇,有不停转换站点的倾向,相反,他们比传统消费方式下的顾客忠诚度要高,他们大多对初次登录或印象好的网上企业 具有很强的忠诚倾向。在电子商务中,企业可借助各种先进的网络技术和信息技术与广大消费者进行即时对话,”一对一”地为顾客服务,并通过数据库、呼叫中心等将客户资料归档,有的放矢地实施个性化营销,形成顾客忠诚。所以,企业必须摒弃”注意力经济”这种”泡沫味”很重的经营思想,回归到更加务实的经营中,将重点从吸引顾客转移到维系顾客和获取顾客忠诚上来。研究发现:顾客保持率提高5%,企业利润将依行业不同分别提高25%一95%。很多公司的成功经验也验证了顾客忠诚在网络经营中的重要价值。具体而言,网上顾客忠诚会带给企业如下的价值贡献。1、顾客获取成本的降低。”争取一个新顾客的成本是维系一个老顾客的成本的6倍”,而争取网上顾客成本更高。在网上的”超负荷信息”使消费者难于抉择而便于叛离,这就需要企业在获取新顾客时加大投人。相比之下,如果顾客已成为企业的忠诚顾客,企业对他的宣传与营销费用就要少得多,特别是在企业新产品上市时,说服忠诚顾客购买比争取到新顾.客的成本更低得多。2、忠诚顾客会产生更多的利润回报。顾客的消费量随时间而增加的特点在电子商务中表现得更为明显。网站的初次登录者可能是有目的的前来搜寻某种商品,而随着对网页熟悉度的提高,他对公司网站上销售的产品也就有了更多的了解,比如在选购裙子的同时可能会顺便购买一双皮鞋。当顾客对该网站的信赖度进一步提高后,他可能在以后的网上购物活动中都将这一家网站作为首选,这样一来,公司就可以在这名顾客身上实现更多的向上销售和交叉销售,从他身上获得更多的利润回报。3、对忠诚顾客的营业成本较低。新顾客在首次交易中可能不熟悉网站的布局 与业务流程,需要公司提供较多的服务。而忠诚顾客则在持续的购买活动中不再需要公司提供业务流程指导方面的服务。同时,忠诚顾客因熟悉业务流程而需要较少的服务时间,从而使公司网站能容纳更多的在线购物者,公司服务人员也可以给更多的顾客提供服务。这些都将直接导致公司营业成本的降低。4、忠诚顾客的口传效应。超过半数的网上忠诚顾客都是口传效应的产物。忠诚顾客作为公司与消费者之外的第三方,其宣传作用与影响力大大强于广告。而且,他们推荐来的顾客与老顾客常具有某些需求相似点,有较强的购买目的,不像其他网上浏览者那样频繁地更换购物站点。因此,忠诚顾客推荐来的顾客往往比通过广告、降价等方式吸引的顾客质量更高。而网络巨大的覆盖面与便捷的信息传递能力使顾客之间的信息传递更方便。另外,忠诚顾客的口传对于企业形象的宣传和提升以及减轻网络信息化对企业经营产生的负面影响还有很好的作用。5、忠诚顾客的利润率更高。忠诚顾客对价格并不敏感,且在大多数情况下他们支付的价格实际上比新顾客要高。忠诚顾客不像新顾客那样喜欢优惠券等降价措施,在商店对部分商品采用降价措施时,老顾客的购物筐中的降价商品所占的比重要远远低于新顾客。在网上购物,忠诚顾客在同企业关系维系的过程中常常能获得较高的价值。综上所述,较低的维系与服务成本、重复购买与交叉购买的利润贡献、更高的利润率及网上口传所带来的新顾客都会使企业利润增长,而这些优势若能在长期经营中得以保持,就能获得雇员与投资者忠诚,提升企业的整体竞争能力。而竞争能力的提升又反过来会吸引更多的老顾客保持在企业内部,成为忠诚客户,从 而形成一种螺旋形上升的良性循环。如果再考虑到忠诚客户在提供市场需求信息、竞争对手状况等方面的作用,那么,顾客忠诚就可以被视为一种宝贵的资源,他们将成为电子商务中企业获胜的竞争法宝。第二节网络顾客忠诚的培育方案基于以上分析,网络营销中顾客忠诚度培育的关键是:企业在为顾客提供满意产品(或服务)的同时必须建立起企业与顾客之间良好的关系,树立培育顾客忠诚的战略目标。有人将电子商务公司成功的关键因素归纳为以下三点:基于网络的客户沟通战略;致力于培育客户忠诚的业务流程;提供适当的便利设施。很明显,以上三点都与顾客忠诚的培育有着密切的联系。可见,顾客忠诚与否已经成为了决定电子商务业经营成败的关键,管理者必须从战略的高度上来认识顾客忠诚的重要价值与作用,将培育顾客忠诚作为企业的战略目标。同时还应理解企业的根本使命在于创造价值而非获取利润,利润只是价值创造的重大结果,是手段而非目的。并基于这种理解在全体员_卜心中树立为企业顾客,特别是忠诚顾客创造更多价值才可能获得持续竞争优势的观念。惟有企业上卜都认识到了培育顾客忠诚的战略意义,时时处处为建立顾客忠诚而努力,企业的顾客忠诚培育活动才可能见到成效。3.6、研究意义(1)本文研究的理论意义在于:顾客满意理论研究在我国已有不少学者进行了研究,但是由于地域的不尽相同,出现不尽相同的结果,在酒店这一服务行业中显得更为突出。本文根据 国内外多个顾客满意度模型,结合新疆高星级酒店的特色以及顾客特点及需求,建立起一个适合本地域的测评模型。(2)本文研究的现实意义在于:本文立足于中国酒店业实际情况,结合新疆高星级酒店的特征,以提高其顾客满意度为目标,并将作者的实际工作经验运用到调查研究中,对新疆乌鲁木齐主要高星级酒店予以调查和分析,得出相关结论,对酒店提高顾客满意度以获得长期竞争优势起到了指导和借鉴作用。3.7、选题的依据与意义会化的产物,是我国未来网球运动项目管理体制改革的方向,加快网球运动俱乐部化的发展符合现代网球运动发展的趋势,这不仅改变了过去单纯由国家行政手段推广网球运动的状况,还可以促进社会办网球的积极性和创造性,有利于健全网球的发展组织形式,促进基层网球活动的开展,以及青少年后备人才的培养和竞技水平的提高。近年来,随着苏州经济的快速发展和市民生活水平的提高,苏州市民参与体育运动意识不断增强,参与体育运动的形式也向多元化发展。崇尚体育、关心体育、参与体育已成为现今苏州市民的新时尚。网球运动作为一种时尚、高雅、健康于一体的塑造魅力人生的休闲健身方式,已经成为苏州市民普遍喜欢参与的运动。中国女子网球在世界大赛的骄人成绩以及国内各网球赛事的成功举办,极大地激起了苏州市市民参与网球运动的热情,大大提升了网球运动在苏州市体育运动中的地位,加速了苏州市网球产业的发展,苏州市网球培训市场及相关产业也 因而显现出极大的经济潜力。一些专门从事网球培训及经营网球相关产业的商业网球俱乐部相继成立,成为推动苏州市网球运动普及和提高苏州网球竞技水平的生力军。商业网球俱乐部作为服务业的一部分,其运营的核心任务是为顾客提供满意的服务,满足顾客的相应需求,从而获得商业利润。从运营角度考虑,顾客的需求是俱乐部存在和发展的根本。因此通过考察不同顾客对各商业网球俱乐部服务的满意度,可以使俱乐部有针对性地改进服务,进一步满足顾客的需求,从而促进各商业网球俱乐部的良性发展。本论文是通过对苏州市商业网球俱乐部顾客满意度的特征进行调查,分析苏州市商业网球俱乐部顾客的满意度特征。从性别、年龄、职业、文化程度和月收入水平等角度考察不同顾客满意度的差异,并探讨不同顾客满意度影响因素的差异,以使苏州市各商业性网球俱乐部更好地了解顾客的需求,有针对性地提高服务质量,从而促进满足顾客的消费需求,推动苏州市商业网球俱乐部的健康发展。1★★★①刘宇.顾客满意度测评[M].北京:社会科学文献出版社,2003:38-39,47-50★②赵平.中国客户满意指数指南[M].北京:中国标准出版社,2003:45-53★①刘金兰.顾客满意度与ASCI[M].天津:天津大学出版社,2006:1-2★★①唐晓芬.顾客满念度测评[M],上海:上海科学技术出版社.2001,12-13★②殷荣伍.美国顾客满意度指标测评世界标准化[J].质量管理,2000(l):7-10★①刘新燕等.构建新型顾客满念度指数模型——基于SCSB/ACS、ECSI的分析[J].南开管理评论,2003★①刘宇.顾客满意测评[M].北京:社会科学文献出版社,2003★★①冯唯锐.健康体适能俱乐部消费者行为研究[J].体育与科学,2005,9★② 葛毅,李仪,高力翔.关于江苏省体育健身娱乐场所的调查研究[J].南京体育学院学报2005,4★★★①何培森,丛湖平.杭州市体育健身娱乐市场供需结构研究[J].中国体育科技,2003★②乌兰,周庆杰.北京市商业体育俱乐部消费者群体的消费现状研究[J].西安体育学院学报,2001★★★★①田里,马晓云.营业性健身房经营与促销问题的研究[J].北京体育大学学报,2003,3★②李郭厚等.经营性保龄球场所等级评定标准研究.体育软科学研究成果(1999~2000),体育总局政策法规司编在理论方面的研究有李明与邹玉玲合著的《中外体育产业比较与思考》第16章对体育服务质量作了理论上的探讨,总结了体育服务质量的基本特征,总结了评价体育服务质量的五点要素、影响体育服务质量的五个主要方面,建立了体育服务质量的模型,还详细论述了体育服务过程中人和物品之间的关系。李伟民撰写的《体育营销学》中借鉴宾馆、餐饮服务行业的研究体系对体育服务质量进行了研究,对健身场所的服务质量作了体系上的论述。国内对这方面的研究比较少并且不够深入。由于种种原因,中国的服务业发展比较滞后,对于服务质量的研究也相应的要落后。对体育健身娱乐场所的服务质量的研究应该是建立在健身场所实践的基础之上的,我国的体育健身场所没有经历作为一个产业从无到有的发展过程,而借鉴国外比较成熟的健身场所经营模式的基础上发展起来的。可以说我国的体育健身业的发展是从高起点发展起来的。因此,在对健身服务的理论研究中也没有经历一个从无到有的过程,研究所使用的一些基本理论、框架体系也基本是在借鉴国外的研究。 国外体育健身场所服务质量的研究是建立在研究这一行业实际发展的基础上的。从所收集到的文献资料来看,美国在上世纪60年代开始出现对体育健身娱乐场所的研究,服务质量被作为经营性健身场所的组成部分也同时也开始了研究。研究者大多来自管理和营销领域,他们在研究体育健身服务特点的基础上运用其他行业服务质量评价的方法进行健身场所服务质量的评价。80年代中期Hampton大学出版《体育营销季刊》杂志,这是份对服务过程、服务质量开设专栏进行系统探讨的杂志。也是在80年代中,劳若塞韦耶在南卡罗来纳州成立了研究服务营销和服务质量的娱乐和健身研究顾问中心,经营性健身场所的服务质量研究是该中心的主要研究内容之一。马萨诸塞州大学体育市场营销专业每年定期出版《运动营销》。该书详细介绍体育产业中各行业的最新动态,对体育运动娱乐的服务质量也极为关注。国外研究服务质量的成果,对于研究我国体育健身场所的消费者的服务质量观有很大的借鉴意义。把当前国外对体育健身服务质量的研究成果与中国的实际情况相结合是客观地研究我国体育健身服务质量的内涵及评价的基本要素之一。1.2.2.3体育俱乐部顾客满意度的相关研究崔曼峰在《健身俱乐部会员参与行为、动机及对服务质量满意度调查研究》中构建了健身俱乐部服务质量满意度的评测指标,并运用调查问卷法、统计学方法进行调查分析,得出会员对俱乐部满意度排在前三位分别是”始终礼貌相待”、“所做承诺基本能实现”和”准时迅速提供服务”;杨晖在《商业性健身俱乐部消10费者满意度测评指标分析》中得出消费者对商业性健身俱乐部整体指标满意度较 高,但是对俱乐部价格标准满意度较低,内部环境和服务质量是消费者最为关注两个指标;同时在相关性分析中得出俱乐部内部环境和硬件设施、服务质量相关度较高,价格标准和服务质量程弱相关,和其他指标相关度比较小,而地理位置和教练水平呈显著性相关;李晓芬、钟秉枢以青鸟商业健身俱乐部为主要研究对象,运用文献资料法、专家访谈法、问卷调查法、实地考察法、数理统计法等方法对商业健身俱乐部的体验价值以及顾客满意度等进行了深入的理论分析,并建立了商业健身俱乐部顾客体验满意度评价指标体系;罗旭壮、张文瑄、曾秀琪等在《室内温水游泳池消费者参与动机与顾客满意度量表编制之研究》中建构了室内温水游泳池消费者参与动机量表和顾客满意度量表,并对其进行了检验。何颖、徐明在《城市社区体育服务满意度测评模型的理论和实证研究》中运用文献资料法、问卷调查法、访谈法和数理统计方法,依据系统论、社会评价理论、社会体育学理论和心理学理论,对城市社区体育服务满意度测评模型进行了理论建构和论证,得出,城市社区体育服务满意度评估指标体系具有较高的信度和效度,可以作为衡量城市社区体育服务满意度发展水平的量表使用。这五篇文章对本论文顾客满意度指标的确定及其研究具有很大的借鉴意义。台湾国立师范学院体育系的研究生李秉毅在其硕士论文《台北市市民运动中心服务品质、顾客满意度与忠诚度之相关研究》中得出顾客在性别、月收入水平、教育程度和职业方面都有显著性差异,并用多元回归分析方法得出服务品质与忠诚度可以预知顾客满意度。台湾国立广东教育大学的张峯槐在其硕士论文《运动 运品专卖店服务品质与消费者再购意愿之研究》中对不同背景变量的顾客对于服务质量的满意度差异进行了比较,仅有”年龄”、”职业”、”收入”具有显著性差异。王海春、赵玉梅和虞恩丽在《健身俱乐部会员及其满意度的调查研究》中得出,目前多数俱乐部会员对于晚上健身场所过分拥挤表示不满;在健身动机层面,会员对健身设施、氛围及精神需求的满意度高于提供人际交往环境和技能指导的满意度;在服务质量层面上,对显性服务的满意度高于对隐性服务和技能服务的满意度。综上所述,许多专家学者,从不同角度对体育健身俱乐部服务质量及顾客满意度的研究得出的结果,对本论文的研究具有很大的益处,为本论文商业网球俱乐部消费者满意度指标的确立及研究具有很大的借鉴和参考价值。113.8、研究目的及意义从微观角度来分析,这一研究,对于物流公司、网络商店、个人顾客都具有一定的意义。(1)在互联网使用日益增多的情况下,网络购物已经成为一种不可扭转的趋势,这为物流企业带来了极大的机遇和发展潜力,但是目前我国物流企业服务质量还不尽如人意。对网络购物背景下的物流服务顾客满意进行研究,可以使物流企业明白自身不足,改进服务质量,提高顾客满意度,得到顾客的信赖与认同,从而适应新的发展环境,获得更高的长期盈利能力,得到更好的发展。23.9、研究意义理论意义:(1) 国内外学者对企业尤其是服务性企业客户忠诚度做了深入的研究,但只是对忠诚度这一整体概念进行了研究,本文在Oliver(1999)依据客户忠诚深浅程度划分的四个层次:认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的基础之上,提炼出满意、信任及转换成本三个影响因素并对其作用分别进行实证探讨,以期进一步拓展客户忠诚理论的研究视野。(2)国内外研究涉及银行客户忠诚的相对较多,但少有学者把个人客户与企业客户分开研究,但影响这两类客户群忠诚的因素是有差别的,而且个人客户随着银行盈利模式以存贷利差为主转向以发展中间业务为主,其地位也发生了重大变化,作用日渐显著。因此有必要分开研究。本文主要是针对个人客户这一重要群体展开研究,以期丰富银行个人客户忠诚的理论研究。现实意义:2006年12月国内商业银行加入世贸组织的保护期满,外资商业银行将全面进入中国,届时它们将凭借其在资金、信息、技术、人才、设备、创新和管理多方面的优势,与国内商业银行展开全方位的市场争夺,尤其是对优质客户的争夺。同时国内各家商业银行在实行资本约束以后规模竞争受到了限制,各家银行的竞争都转到了对忠诚客户的培育和竞争。如何使国内商业银行消除”内忧外患”,客户忠诚的认识和研究成了商业银行所要面临的重要课题。因此,根据客户忠诚的驱动因素制订营销策略,评价、维系和提高个人客户忠诚度对于商业银行的生存和发展具有极其重要的现实意义。3.10、员工满意度的意义 员工是企业生存与发展的前提条件,而保有员工的基础是企业本身所提供的价值能否令员工感到满意。员工满意对企业经营活动具有极其深远的影响。1.员工满意对员工行为的正面影响从行为学的角度来看,员工投入的程度更多地取决于他们的态度,而不是外部条件、恐惧心理以及物质刺激。一个人的态度又影响其行为倾向,而行为倾向将指导人们的行为。满意度高的员工是充满动力的员工,他们通常表现出来的行为是来得早、走得晚、寻求创新、长期在企业、服从企业管理,他们会努力的工作,进而增加企业绩效。而满意度低的员工通常表现出来的行为是迟到、早退、旷工、伺机寻找其他工作机会、离职、抱怨、罢工,他们会消极怠工,阻碍企业的绩效。综合上述观点,本文认为大部分满意的员工会把满意的心情带到工作中,饱含激情的从事其工作,从而实现卓越的绩效。2.员工满意可节约企业成本如前所述,员工离职将给企业带来巨大的损失,而大量实证研究发现员工满意度与离职率之间呈负相关关系。由此可见,满意的员工将更愿意留在企业,从而为企业节约了成本。满意的员工不仅认真完成本职工作,更倾向于帮助其他员工、协助完成职责之外的工作,从而节约企业的人力成本。3.员工满意正向影响顾客满意,进而增强企业获利能力现代企业管理理论中的”服务利润链”表明:企业的获利能力主要是由客户忠诚度决定的;而客户忠诚度是由客户满意度决定的;客户满意度是由所获得的价值大小决定的;价值大小最终又要靠富有工作效率并对公司忠诚的员工来创造;而员工对公司的忠诚则要取决于其对公司是否满意。所以,欲提高客户满意度,需要先提高员工满意度,前者是”流”,后者是”源”。没有员工满意度这个”源”,客户满意度这 个”流”也就无从谈起。第15页3.11、研究意义及目的.2.1研究意义在旅游规划与管理中为了创建策略、导致质量和可持续性,Inskeep(1994)提出旅游业需要考虑两个因素;供给因素(SupplyFactors)和需求因素(DemandFactors)。供给因素就是接待游客的旅游设施、产品和服务;需求因素就是游客。[4]因此,了解游客是目的地重要的任务。根据Ross等(1991)要了解游客,最重要的因素是要了解游客的旅游动机与满意度[5]。Yoon等(2005)更认为在日趋饱和的市场里,旅游目的地的成功销售应该经由分析游客动机、满意度及忠诚相互作用关系为导向。旅游动机是旅游行为的触发器,旅游者在旅游体验后的满意度直接受到旅游者是以怎样的动机到达旅游目的地进行旅游的,需要基于对旅游者心理需求和自身优势的了解,这就要求我们收集一手数据去细致了解旅游者的出游动机。其次,根据中国国家的《旅游景区质量等级的划分与评定》(修订XGB/T17775-2003),满意度作为旅游景区(点)质量等级划分与评定的重要参考依据,景区管理者才逐渐认识到提高游客满意度的重要性[7]。最后,忠诚又直接影响到旅游景区能否顺利发展的问题,游客是否决定重游,是否决定向别人推荐该旅游目的地。从Oh(1999)和Baker等(2000)的研究指出顾客或者游客的口口相传或口碑营销(WordofMouth)是最好的广告方式,尤其导致优秀的旅游形象(I8mage)、重游(RepeatVisit)[。’9] 综合以上的论述,本研究认为游客的旅游动机、满意度与忠诚研究具有重要意义,并对于制定该旅游目的地的营销策略至关重要。4、研究目的4.1、研究目的顾客满意度、忠诚度是测量顾客满意和忠诚水平的量化指标,反映的是顾客心理状态和未来购买倾向。不同的行业有不同的测评内容、测评标准和测评方法;同一行业的不同企业也有不同的测评内容、测评标准和测评方法。本文试图借助顾客满意理论,结合餐饮行业的特点,以M饭店为例:(1)建立一套餐饮行业的顾客满意度评价指标体系和测量方法;(2)将这套指标体系应用于实际调研,计算出M饭店各指标上的顾客评价、顾客满意度以及忠诚度,并探讨M饭店中顾客满意度和忠诚度的关系,为M饭店提高整体顾客满意度和忠诚度、建立顾客监测体系和实施顾客满意战略提供建议,并给其它餐饮企业提进行顾客满意度和忠诚度调查提供一个良好的实例。54.2、研究目的及意义1.2.1研究目的1.2.1研究目的电子商务活动中在顾客满意的前提下,在顾客满意的前提下建立顾客忠诚度评价指标体系,将忠诚度进行聚类分析。针对网络忠诚存在的问题,找出关键的信息点,对客户进行有效的区分,从而减少维系顾客的成本,找出有价值客户,有区别的进行客户关系管理。找出合理有效提升网络顾客忠诚度的途径 和方法。1.2.1研究意义1.理论意义通过对满意情境下网络顾客忠诚度的分类,为电子商务企业发展,提高顾客忠诚度提供了新的思路。2.现实意义从电子商务顾客满意度的现状出发,来划分顾客忠诚度。以如何去发现高价值的客户为目的,把握住在顾客满意情景下顾客忠诚所带来的顾客价值,为企业建立良好的外界形象,更好的进行客户关系管理,优化服务质量,以此来帮助企业在当前复杂多变且充满巨大发展潜力的经济环境下结合行业发展特点。在网络营销的管理策略上提出相应的改进措施,赢得核心竞争-2-力。4.3、实证研究目的:顾客学习对顾客忠诚的影响基于上述理论研究,本文利用基于顾客价值的顾客学习对顾客忠诚影响过程模型进行实证分析,进而验证上述的假设,得出研究结论。本文从顾客价值、顾客学习对顾客满意和顾客忠诚的影响,以及顾客满意对顾客忠诚的影响这几个方面来进行实证分析,验证顾客学习对顾客忠诚的影响,用来指导企业的营销实践。4.4、顾客忠诚度分析的商业目的随着当今市场的竞争的越来越大,企业要吸引新顾客的成本也越来越大,怎样让老顾客对企业保持忠诚,就变成了企业能够保持长期利润的一个主要来源。通过大量的调查数据我们可以看到:新顾客中接受企业推销的产品的比例约为15%,但是老顾客中却几乎有高达一半的人愿意接受企业推销的产品;可见,如果 企业能维系和老顾客之间的关系,是这个保持率每年增加5个百分点,就能够使利润每年增长85%。就相当于降低10%的成本。所以保持好和老顾客之间的关系对企业来说还是非常重要的。基于以上分析,我们可以知道维持企业长期利润,挽留现有顾客,主要要从29了解顾客对企业的态度,从评估顾客的忠诚度抓起。这个途径可以利用贝叶斯算法来完成。通过从现有的顾客资料中分析顾客的行为特征,分析顾客的忠诚度,将需要挽留的顾客名单提供给企业,方便企业及时制定决策,避免不必要的损失。4.5、以顾客体验为目的设计互动顾客参与方式本文的实证研究结果表明顾客参与的各个维度对顾客体验有显著影响,而顾客体验不仅对品牌忠诚有直接影响同时也是顾客参与影响品牌忠诚的重要中介枢纽,因此企业可以通过开发互动的顾客参与的方式,特别是通过提高企业与顾客之间的信息共享、人际互动环节来增强顾客的体验程度,因为在实证研究中发现信息共享、人际互动等维度不仅对顾客体验有积极影响,同时也会直接影响品牌忠诚。例如,构建企业顾客的信息交流平台,这个信息平台可以是实体的社区互动平台也可以是网络社区平台。目前中海地产、栖霞地产等企业已经开始实施业主网络社区平台,但经过实地访谈发现目前的房地产企业虽然有些已经开始重视到这一平台的重要性,但仍然未能充分的利用起来。其实这个平台不仅可以即时发布一些最新的企业楼盘信息,还可以利用它来组织集体的品牌主题活动,让62 更多的潜在顾客参与到企业组织的购房体验活动中来。另外,目前的房地产企业很多都是墨守成规的带顾客去看样板房,但是并不能给顾客更多的参与空间,因此可以采取看房旅游的方式,让置业顾问担当导游的角色,充分的让顾客与企业服务人员之间、顾客与顾客之间有更多的信息交流和人际互动,增强他们的购房过程中的感知和情感体验。总的来说,以顾客体验为目的设计互动顾客参与方式就是要注重顾客的心理需求和服务的品位与形象,以顾客体验为目的精心打造出符合顾客心理预期的参与方式,进而提升顾客的满意度,最终影响他们对企业品牌的忠诚。4.6、研究目的及意义从微观角度来分析,这一研究,对于物流公司、网络商店、个人顾客都具有一定的意义。(1)在互联网使用日益增多的情况下,网络购物已经成为一种不可扭转的趋势,这为物流企业带来了极大的机遇和发展潜力,但是目前我国物流企业服务质量还不尽如人意。对网络购物背景下的物流服务顾客满意进行研究,可以使物流企业明白自身不足,改进服务质量,提高顾客满意度,得到顾客的信赖与认同,从而适应新的发展环境,获得更高的长期盈利能力,得到更好的发展。24.7、顾客满意度模型构建的目的汽车4S企业服务满意度模型构建的目的是在分析各影响因素和顾客满意度之间的相互关系,为实证研究服务。具体表现为:1)体现个影响因素和顾客满意度之间的关系;2)为汽车4S 服务企业提供经营策略研究调研数据;3)为汽车4S企业服务满意度研究提供一定帮助;4)为其他行业满意度研究提供借鉴。4.8、研究目的本研究旨在通过到曼谷的中国游客进行调查,了解他们的旅游动机、满意度以及忠诚,并运用数理统计工具与软件建立三者的结构方程模型来剖析游客忠诚度的建立机制,为了该旅游目的地政府和旅游运营商制定髙效的营销策略,提高竞争力和4.9、研究意义及目的.2.1研究意义在旅游规划与管理中为了创建策略、导致质量和可持续性,Inskeep(1994)提出旅游业需要考虑两个因素;供给因素(SupplyFactors)和需求因素(DemandFactors)。供给因素就是接待游客的旅游设施、产品和服务;需求因素就是游客。[4]因此,了解游客是目的地重要的任务。根据Ross等(1991)要了解游客,最重要的因素是要了解游客的旅游动机与满意度[5]。Yoon等(2005)更认为在日趋饱和的市场里,旅游目的地的成功销售应该经由分析游客动机、满意度及忠诚相互作用关系为导向。旅游动机是旅游行为的触发器,旅游者在旅游体验后的满意度直接受到旅游者是以怎样的动机到达旅游目的地进行旅游的,需要基于对旅游者心理需求和自身优势的了解,这就要求我们收集一手数据去细致了解旅游者的出游动机。其次,根据中国国家的《旅游景区质量等级的划分与评定》(修 订XGB/T17775-2003),满意度作为旅游景区(点)质量等级划分与评定的重要参考依据,景区管理者才逐渐认识到提高游客满意度的重要性[7]。最后,忠诚又直接影响到旅游景区能否顺利发展的问题,游客是否决定重游,是否决定向别人推荐该旅游目的地。从Oh(1999)和Baker等(2000)的研究指出顾客或者游客的口口相传或口碑营销(WordofMouth)是最好的广告方式,尤其导致优秀的旅游形象(I8mage)、重游(RepeatVisit)[。’9]综合以上的论述,本研究认为游客的旅游动机、满意度与忠诚研究具有重要意义,并对于制定该旅游目的地的营销策略至关重要。4.10、研究目的与意义1.2.1研究目的随着电子商务的飞速发展,越来越多的传统企业开始尝试于开辟基于电子商务的网络商店。当离线渠道与在线渠道并存时,消费者渠道迁徙现象又难以避免。而消费者是渠道的终端,零售商是直接与消费者接触的。因此,零售商为实现消费者的渠道忠诚,需要更好的利用顾客绑定策略。本文将基于构建的研究模型进行实证分析,对消费者渠道迁徙意向问题进行研究,具体目标如下:提出顾客绑定策略通过满意这一中介变量影响着消费者渠道迁徙意向,而社会条件和主观规范在满意与消费者渠道迁徙意向之间关系中起到调节作用,进而阐释消费者在双渠道环境下渠道迁徙的原因,最后为零售商有效保持客户关系以及开展相应的营销活动提供一定的建议。1.2.2研究意义本文的研究具有现实意义和理论意义,具体如下:(1)现实意义 在双渠道环境下,消费者的渠道迁徙行为必然要求企业的营销策略做出相应的调整,那么对零售商而言,必须适时地去了解消费者的购买规律和需求特点。而在网络经济时代,零售商更是需要全面的把握消费者的需求状态或特点。因此,从关系营销角度出发,研究顾客绑定策略对消费者满意及其渠道迁徙意向的影响,能够为企业提供一些理论上的营销建议。(2)理论意义关于消费者在双渠道零售环境下购买行为的研究主要集中在渠道选择(Montoya—Weissetal,2003;Kumar&Venkatesan,2005)和渠道迁徙上(Ansarietal,2005;Gensleretal,2004;Knox,2005;Thomas&Sullivan,2005)。同时,由于消费者渠道迁徙概念提出时间不长,其研究成果比较少,相关研究也尚未形成系统的理论,另外,以前的学者对于消费者渠道迁徙行为的研究大都是从消费者个体特征(渠道忠诚度)、渠道吸引力和产品类别三个因素来研究,而没有从关系营销角度出发去研究的,本文基于关系营销中的顾客绑定策略,研究消费者渠道迁徙意向,不仅丰富了关系营销理论的运用,而且弥补了研究的不足之处。4重庆工商大学硕士学位论文5、国内外研究现状5.1、国内外研究现状及评述1.3.1国外研究现状1.3.1国外研究现状对顾客满意度的研究起源开始于上个世纪的三十年代。Lewin(l936)从社会学的角度研究了满意同自尊的关系,同时从心理学的角度进行了顾客信任和顾客忠诚的相关性性研究;在1965年,Cardozo首次将市场营销领域与顾客 满意相结合并进行了相关的实验和研究;在七十年代前后,由于越来越多的学者了解顾客满意,并且进行进一步的研究[1]。一些开始试图给顾客满意下一个定义。与体验有关代表性的定义有:Westbrook(1987)认为顾客满意是一种购后的感情反应,是消费后的一种反馈,这种反应与买卖双方的行为和市场相关[2]。0liver(1997)顾客满意是一种心理上的满足,是顾客对消费之后的一种评价,是心理上的预期与实际获得的一种比较[3]。根据前人的研究,Giese和Cote(2000)将顾客满意从三个方面进行阐释:一是顾客满意是一种心理认知;二是这些反应的观察角度从预期、产品、消费体验等出发;三是这种反应在通常发生在消费后、选择后或者基于累计体验后[4]。顾客忠诚(customerLoyalty)在很多理论研究中也被称作品牌忠诚(BandLoyalty)。顾客忠诚一词的起源可追溯到上个世纪六七十年代,顾客忠诚被认为是顾客购买行为的一种评价测验,他从顾客的购买频率、购买金额、和购买意向来对顾客忠诚进行解释。Newman(1973)认为顾客忠诚从某种程度上表现为一种对品牌的忠诚,顾客会反复购买同一品牌的产品,并对其他同类品牌不再关注[5]。Tucker(1993)认为顾客忠诚应该是一种行动的体现,用重复购买行为、频率等来进行评价,并且对于制造商和经销商有不同的忠诚度[6]。Day(1969)则认为顾客忠诚度应该分别从行为和态度两个方面进行衡量,这样测度出的结果才真实[7]。Jacoby和Chestnut(1978)认为顾客忠诚有6个必要充分条件:有导向性,行为性,连续性,决策组群,是多企业选择行为,是内心的动态反应[8]。Dick和Basu(1994),真正的忠诚应该表现为两个方 面,积极地购买意愿和高频的重复购买[9]。Brown(1996)认为服务业的顾客忠诚包括行动忠诚、态度忠诚和认知忠诚三个方面[10]。Oliver(1999)认为顾客忠诚分为两个维度,一个是对于常用产品的喜爱和强烈的购买欲望,另一个就是实际行动[11]。-3-关于顾客满意与顾客忠诚的关系问题,学者们一直都存在着不同看法。HartandJohnson(1999)提出的”质量不敏感区”[12]和McKinsey(1993)提出的”满意陷哄”的概念,认为提高满意度是忠诚度上升的充分非必要条件,所以要想培育顾客的忠诚度必须要让顾客感到满意[13]。Jones和Sasser(1995)通过实证研究证实了,满意度对忠诚度的影响应该结合企业的竞争环境和行业趋势,因为二者的关系由于行业特点不同和环境影响,其影响作用不具有一致性[14]。从上述文献不难看推的,顾客满意是形成顾客忠诚的前提,但相反却不能成立。零售行业的顾客忠诚同其他行业比本来就比较低,而且满意并不代表着忠诚,如果单纯只追求顾客满意,未必会培养出高的顾客忠诚,但是忠诚的顾客比满意的顾客对企业更具有研究和探索的价值。Frederick等(2000)通过对互联网的特点研究和对网购顾客行为研究之后提出在互联网上的网络营销同样有着顾客忠诚,并命名为电子忠诚”E-忠诚”,线下模式的忠诚度研究在线上同样适用[15]。Reicheld等(2000)认为,网络忠诚度与传统忠诚度一样,没有明显差别[16]。Smith(2001)认为,”E-忠诚”与线下的顾客忠诚没有明显界限,忠诚度研究可以通用,都是心理与行为的相结合,关键在于如何更好地应用网络来维系买卖双方之间的关系[17]。Srinivasan等(2002) 在网络零售商的消费者忠诚研究中,将网络忠诚定义为顾客由于对网络经销者的态度,产生重复购买行动[18]。5.2、国内研究现状冼敏仪(2009)用AHP法构建了一个测度模型,针对电信顾客满意、顾客忠诚进行有效的评估;结合行业特征和社会环境找到顾客流失的原因,改进技术和方法;并提出了相应可行性措施[19]。李玉萍,胡培(2015)通过对淘宝用户的购后评价进行有效分析;绘制出影响网络购物满意度的影响因素框架图;认为产品质量、个性化、和价格是顾客关注的重点;质量、社会价值、卖家服务、物流服务、尺码、顾客成本、产品描述和顾客期望是影响网络购物顾客满意度的影响因素[20]。王利军(2010)对电子商务环境下的CRM的特殊性进行了介绍,结合互联网交互性和空间灵活性的特点,对企业自身进行CRM的升级并为企业在电商环境下如何更好的进行客户维护提出相关政策[21]。魏小英(2014)通过研究消费者的网络购物行为,从购物行为这一视角出发研究其余网络满意度的关系,构建了关系模型并通过实证对模型进行了有效性检验[22]。易秋香,蔡文芬(2014)认为第三方物流是网购的最后一个环节;物流的-4-优劣程度直接影响电子商务是否可以良好的发展并运行;在电子商务环境下研究物流对满意度的影响,并建立相关的评价模型,通过实证找到第三方物流影响满意度的原因[23]。郝亚美,朱彦杰(2013)通过对大量国内外文献的梳理,找出影响B2C电商顾客满意度的影响因素,通过AHP法构造矩阵,经计算得出个影响因素的权重,并提出维护B2C电子商务环境顾客忠诚度的方法 [24]。戴明叶(2014)文章通过对公共事业的研究,使用结构方程模型针对博物馆进行顾客满意度的测评[25]。满富委(2014)介绍了一种线上线下相结合的一种新的电商模式。从顾客的视角出发,以经济型酒店团购为例子,找出影响顾客满意的原因。以指数模型为理论基础,构建相关的评价指标体系。通过实证研究提出问题,并找到解决方法[26]。邓清燕和刘艳红(2002)通过研究发现”E-忠诚”的影响维度有五个,以B2C为例,分别是顾客信任、顾客价值、双方互动、成本总和和情感因素[27]。吕荣胜、孙魁伟、姚莹(2005)从四个层次进行电子顾客忠诚度影响原因研究,选择适合的量化指标,构建出适用于电子商务环境下的顾客忠诚度评价模型[28]。崔维军和包金龙(2006)认为网站的页面设计,技术安全性、平台成熟度都对”E-忠诚”有正向的驱动作用[29]。支芬和等(2007)认为”E-忠诚”的驱动因素应该分为五个维度:心理期望、信任感、转换成本、满意感和认知[30]。吕筱萍和刘梅(2008)认为C2C环境下的电子零售业忠诚具体表现分为四方面:转换成本、顾客信任、顾客满意期望价值[31]。国内学者刘爽(2006)则认为顾客忠诚必须是通过情感上的认可后产生的重复购买的行动,顾客愿意进行沟通、了解产品,认可之后发生购买行为[32]。马清学(2008)认为真正的顾客忠诚可以抵御竞争对手的冲击,他们基于对品牌的信任会产生感情喜好,不但愿意购买,同时也愿意同周围的人一同分享,对于竞争对手有免疫力不被其宣传等手段迷惑[33]。刘洪程(2009)认为顾客忠诚的体现有很多方面,是集合态度、情感、喜好、行为为一体的综合表现[34]。严浩仁(2011)认为客户忠诚分为两个 方面,一个是行为上的忠诚,行为上的忠诚指实际购买行为;另一个是指态度上的忠诚;并且顾客忠诚是多种因素共同驱动的结果,例如个人偏好、消费者个人收入和教育程度等[35]。”李琪(2004)对于E-loyalty,有的学者把它翻译为”网络客户忠诚”或者是”网上客户忠诚[36]。温石松(2011)台湾学者把e-loyalty翻为”网路的忠诚度”[37];李甜(2012)参考e-commerce的译法翻为”电子的忠诚度”[38]。唐文源(2013)分析了电子商务顾客忠诚研究的重要性,阐述了国内外电子商务顾客忠诚的研究现状,从顾客E-忠诚的内涵、内容、影响因素和驱动模型几个方面梳理了国内外已有研究阐述了”E-忠诚”-5-研究的必要性[39]。张圣亮(2013)用探索因子将二十七个因子归成六大类,又通过回归分析将这六大类的影响力从高到低依次排列;依次为”质量”、”速度”、”平台质量”、”商家网评”、”价格”和”互动质量”[40]。秦军昌(2013)通过构建理论研究模型,揭示了服务质量、顾客满意、顾客价值以及顾客忠诚在电子商务环境下相互作用的关系。并对曾经有过淘宝网上购物经验的顾客进行实证调查,分析数据后建立结构方程模型,采用验证性因子分析法实证检验研究假设[41]。邓之宏(2013)论证了网络顾客的忠诚度受网站质量、商家服务态度和满意度均是成正向相关的[42]。崔晶(2014)把文化因素引入网络顾客忠诚度模型,认为文化可以影响顾客的网络忠诚度[43]。严红梅(2013)提出了心流,认为心流和承诺在网络忠诚的培育中起重要作用,并对假设进行了实证研究[44]。付蓉(2010)分别从行为、态度和组合三种不同视角对顾客忠诚进行研究[45]。杨大蓉(2011)采用模糊评价法从影响顾客满意的主要因素入 手,对顾客满意度提出定量评价方法并提出相应策略[46]。5.3、顾客忠诚研究现状关于顾客忠诚这一研究领域,国内外学者很早开始就进行了研究,尽管各学者的研究是从不同角度开展的,但总的来说,研究主要集中在以下四个方面:①顾客忠诚度的定义;②研究顾客满意和顾客忠诚之间的关系;③探讨顾客忠诚的影响因素;④顾客忠诚度的衡量。①顾客忠诚度的定义顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的,其研究发端于对顾客行为的测评研究,之后不同学者从不同侧面对什么是顾客忠诚提出了自己的观点。迄今为止,学术界尚未就顾客忠诚形成统一的认识。总的说来,顾客忠诚的概念划分为三类:1)从行为的角度来定义顾客忠诚,认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感。以Jacoby&Chestnut,Tucker&Lawrence,Blattberg&Sen为代表。如,高频度的购买(Jacoby&Chestnut)[10];连续3次购买(Tucker)[11];连续4次购买(Lawrence)[3];Raj,S.P.认为消费者购买某一品牌的次数占购买该种类品牌次数的比例越高,顾客忠诚度越高[12]。2)从态度的角度来定义顾客忠诚,认为顾客忠诚是情感态度的忠诚。Day批评行为学派缺乏概念基础,它无法解释导致消费者品牌忠诚的因素[13]。Jones和Sasser4指出,顾客忠诚是”对企业人员、产品或服务的一种归属感或情感”[14]。3)从态度和行为结合的角度定义顾客忠诚,认为顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。Dick&Basu认为真正的顾客忠诚应该是由重复购买水平 和关系态度综合决定的[15],Oliver提出顾客忠诚定义是”高度承诺在未来一贯地重复购买所偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,且不会因为市场的变化和竞争品营销的吸引而产生转移行为”[16]。我国学者王月兴和冯绍津在区分顾客忠诚的内在态度趋向和外在重复购买行为两个维度的基础上,也认为真正的顾客忠诚不单单指顾客的重复购买行为,而是顾客的内在态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一[17]。本文认同第三种对顾客忠诚的定义理解,不仅应注重忠诚的行为结果层面,还应关注忠诚的态度心理方面,应该综合这两个层面完整把握忠诚。随着市场竞争的日益激烈,这种综合视角的培育对企业来说更为重要,能够使企业在把握顾客当前行为的同时关注其未来行为意图趋势的变化,顾客忠诚在一定程度上成为企业当前盈利能力和未来盈利可能性的指示器。②顾客满意和顾客忠诚之间的关系总结以往文献,可以发现不同学者对顾客满意和顾客忠诚之间的关系有不同看法,概括起来有以下三种:正相关关系、非正相关关系和非线性关系[18]。1)正相关关系传统的消费者行为理论认为,顾客满意与顾客忠诚之间存在正相关关系,即对某商品或服务感到满意的顾客,会重复购买这一商品或服务,进而表现出品牌忠诚的行为。Reichheld和Sasser[4]指出,顾客满意度的提高可使顾客未来的忠诚度增加,进而再次提高消费意愿。Zeithaml与Bitner认为顾客满意度是忠诚度的前因变量,且会成正向的影响忠诚度。Hallowell通过对零售银行业顾客样本的回归分析得出,顾客满意与顾客忠诚之间是正相关关系。2)非正相关关系 部分学者认为顾客满意与顾客忠诚之间并无正相关关系。对商品或服务感到高度满意的顾客,也会出现转换行为,而对商品或服务感到不满意的顾客,也会有忠诚行为的出现。Reichheld和Aspinall在跟踪调查一家汽车制造商后发现,90%发生转换行为的顾客对这家企业都是满意或非常满意的,顾客的不忠诚只是由于找到了更好的选择。Shoemaker和Lewis指出满意对忠诚而言是必要条件,而非充分条件,即感到满意未必就会忠诚,但有了忠诚的顾客一定已感到满意。3)非线性关系还有些学者认为顾客满意与顾客忠诚间的关系是一种非线性相关关系。O1iva,O1iver和McMi11an指出顾客满意与顾客忠诚之间存在一个临界范围。若顾客满意5度超过临界点,顾客满意程度的增加会引起顾客再购买行为更快速的增加;若顾客满意度低于临界点,则顾客满意程度的降低会导致顾客再购买行为更快速的减少。此外,不同的行业及产业结构中顾客满意与顾客忠诚的关系也会有所不同。Jones和Sasser针对汽车、个人计算机、市内电话公司、航空公司和医院等行业进行顾客满意和顾客忠诚关系的研究,发现顾客满意与顾客忠诚之间的关系是非线性的,顾客满意对顾客忠诚的影响会因竞争环境、产业结构的不同而有所差异。垄断性越强,顾客忠诚度越高。本文认为,顾客满意不是影响顾客忠诚的唯一因素,但是一个非常重要的因素,顾客满意会对顾客忠诚产生积极的影响,二者存在正相关关系。③顾客忠诚的影响因素由于顾客忠诚可以为企业带来利润增长和竞争优势,所以日益受到企业的重视。但顾客忠诚的形成又是复杂多变的,迄今的理论和实证研究显示,顾客忠诚受到多 种因素的影响。其中以下几个因素是学术界普遍认同的顾客忠诚的主要影响因素。1)顾客满意传统的营销理论认为顾客满意度与顾客忠诚度是一种强正相关关系,Kotler指出维系顾客的关键在于实现顾客满意,顾客满意程度越高,则对公司品牌忠诚越久[5]。汪纯孝、韩小芸和温碧燕在民航、移动通信、医院、银行、宾馆等五个行业的13个企业进行了一次实证研究,数据分析结果表明,顾客满意感是忠诚感的重要前提因素[19]。王霞等对耐用消费品行业进行实证研究发现,顾客满意与顾客忠诚正相关[20]。以往的很多研究都证实了顾客满意与顾客忠诚之间线性相关,但也有实证研究发现顾客满意与顾客忠诚虽然正相关但是不是线性关系(Reichheld),顾巍认为在约束条件下,根据约束条件的强弱,顾客满意和顾客忠诚表现出完全无关或弱相关关系;而在充分竞争的市场环境下,当顾客满意度超过了一定的不敏感区后,二者表现出强正相关关系[21]。前人的学术研究成果均显示,无论是顾客的态度忠诚,还是行为忠诚,都受到顾客满意的积极驱动作用,顾客满意是顾客忠诚的一个重要驱动因素(RolandT.Rust&AnthonyJ.Zahorik)。2)关系信任关系信任一方面是基于顾客与企业员工之间的人际关系信任;另一方面是基于顾客所获得的社会收益和心理收益的社会关系信任。从人际关系的角度来看,服务行业的员工与顾客之间接触的机会很多,建立良好的客户关系可以得到顾客更多的共识和谅解,减少顾客与企业之间的摩擦。从管理学和社会心理学的研究显示了个体更愿意保留在强关系的群体当中。人际关系信任感会影响顾客与企业之间的买卖 关系,进而形成一种约束。市场学的研究也显示了人际关系是顾客与其中间商的一种纽带[22]。从社会关系信任的角度上看,顾客可以从与服务员工的关系中得到较之6服务满意更高层次的社会和心理收益[23]。企业提供的个性化服务,员工在服务中表现出来的对顾客的尊重和关爱,都会使顾客获得更多的满足感。这种社会收益和心理收益会形成一种激励,鼓励顾客提高购买频率。3)转换成本已有的文献研究表明,转换成本对顾客忠诚的作用机制已经引起学术界的广泛关注。金敏力等运用博弈论分析转移成本对顾客忠诚的影响,研究表明转移成本越大,顾客对公司的忠诚度越高[24]。Andreasen等针对医疗服务市场顾客转换行为的研究发现,由于医疗市场的高转换成本,导致很多患者在心理上表现出对更换医生的抵触[25]。白长虹,刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出:除了顾客感知的不确定性和市场结构外,竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等忠诚计划也增加了感知的和实际的转换成本[26]。因此,在服务业中转换成本是顾客忠诚的一个重要的影响因素,两者是高度正相关的。另外,还有一些其他的因素也会对顾客忠诚产生影响。比如钟秀斌认为购物环境能够对购物行为产生影响[27]。Brown指出商店距离过远会影响顾客的光顾。Bawa等研究了商品品类宽度(assortmetwidth)对顾客购买决策以及品牌忠诚度的影响。梁健爱指出服务质量对零售企业顾客忠诚有着直接而根本的影响[28]。Andreasen等在挪威的旅游业的研究中指出企业形象是形成顾客忠诚的主要原动力,直接影响顾客的未来购买意向[25]。从企业营销层面看,产品、价格、渠道、促销等因素会对消费者品牌忠诚有所影响[29]。PeterC.Verhoef 等研究了宣传渠道对顾客忠诚的影响,指出公司网站对顾客保留有帮助,直接写信、广播和电视对顾客保留和交叉购买没有起到多少作用[30],DavidW.Wallavce等指出在零售业中多渠道策略能提升顾客满意和顾客忠诚[31]。关于宣传方面,McDonald发现,广告对于建立和维持消费者的品牌忠诚度有很大的作用,许多广告的作用大部分不是吸引新的试用者,而是加强现有使用者的品牌忠诚度[32]。④顾客忠诚的衡量关于如何衡量顾客忠诚,在大多数实证研究中,学者们皆选取横截面数据进行分析,并且由于实际的有关忠诚的行为数据的难以取得而多以顾客的行为意向(BehavioralIntentions,BI)作为顾客忠诚这一概念的测量标识。消费者行为意向是连接消费者自身与未来行为的一种陈述。著名的消费行为学家FishbeinMartin曾经指出:对消费者在未来是否会采取某种具体行为的最直接的预测方法就是了解他们采取该种行为的倾向。韩小芸和汪纯孝认为企业可以从顾客在购买决策过程中首先想到、选择本企业产品或服务的可能性来衡量顾客的认知忠诚[19]。根据ManfredBruhn&MichaelA.Grund等人对瑞士顾客满意指数模型的研究,顾客忠诚可以从三个方面来体现:顾客的推荐意向、转换产品(服务)的意向、重复购买的意向[33]。同7时,EugeneW.Anderson&ClaesFornell等人对美国顾客满意指数模型的研究成果认为,顾客忠诚可以从顾客对涨价的容忍性、重复购买性两方面来衡量[34]。Griffin则认为忠诚的顾客可由下列行为或态度来衡量:重复购买、愿意购买公司提供的各种产品或服务、愿意为公司建立口碑,及对其他商家的促销活动无动于衷[35]。Jones和Sasser 认为品牌或服务的顾客忠诚度,可采用重复购买(Repeatpurchase)或重购意愿(Repurchaseintensions)为衡量指标[36]。Zeithaml、Berry与Parasuraman则以宣传优点、推荐、鼓励亲朋购买、对价格的容忍,不容易产生抱怨转换行为及重购意愿等指标来衡量顾客忠诚度[37]。5.4、网络顾客忠诚研究现状1.3.1顾客忠诚的定义1.3.1顾客忠诚的定义虽然已有很多研究对顾客忠诚概念的进行了界定,但迄今为止,学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的认识,不同学者对忠诚概念的界定仍存在着较大的分歧。通过文献梳理,我们可以总结出国外学者对顾客忠诚的认识已经从早期的购买频率发展到如今从情感、态度和行为来定义。以下是国外关于顾客忠诚的主要定义。表1-1国外顾客忠诚度定义总结学者顾客忠诚度的定义Borwn(1952)顾客忠诚为顾客对某品牌产品具有一致性的购买行为[4]Cunningham(1956)比消例费超者过在5某0%一为时段忠中诚[5],对某品牌的购买次数占总购买次数的Jacoby(1971)认为顾客忠诚是由顾客心理或态度导致的一种行为偏好[6]Fornell(1992)顾力[7]客的忠诚度表现在顾客重复购买的意愿和对价格的承受能Dick&Basu(1994)顾积客极忠的态诚度度重是复由购顾买客才的是相顾对客态忠度诚和[8]重复购买两者来决定,以Jones&Sasser(1995)指出顾客忠诚是顾客对某特定产品或服务的重复购买和未来再购买意愿[9]Griffin(1996)口认碑为忠并对诚顾于其客它行公为司或的态促度销包活括动经无常动性于重衷[复10]购 买、为公司宣传虽然关于顾客忠诚的定义最早起源于西方,但国内学者通过自己的研究,对我国顾客忠诚也是仁者见仁,智者见智。马清学在他的研究中将顾客忠诚定义为顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定的情感依赖性,不断重复购买同一品牌的产品和服务,为企业做积极宣传和推荐,并且不易受外界品牌的营销影响[11]。华南理工大学沙振权等人认为顾客忠诚是指顾客在对企业的产品和服务以及企业本身满意的基础上而对企业形成一种情感偏爱和重复购买的行为[12]。刘志刚、马云峰在他们的研究中认为顾客忠诚就是消费者在长期消费过程中形成的对某一产品及厂商的长期偏爱程度和持续购买意愿[13]。刘爽认为顾客忠诚是指消费哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文-5-者通过通过多次购买和对产品的使用经验进行综合评价后从而产生对该企业的信任,在行为上表现为长期购买和重复购买[14]。周梅华认为顾客忠诚是指顾客重复购买次数和对产品价格的敏感程度达到一定的标准[15]。张为栋认为所谓顾客忠诚是指消费者在面对两个或两个以上竞争品牌时,偏好于某一品牌并具有持续性[16]。刘洪程认为顾客忠诚表现在顾客对某品牌态度积极、情感依赖和重复购买的统一[17]。严浩仁认为,对顾客忠诚的内涵界定要从顾客忠诚的行为特征和顾客忠诚的态度特征来描述,态度上表现为该产品的偏爱和依赖,行为上表现为重复购买和积极宣传[18]。通过分析上述学者关于顾客忠诚的定义,本文发现对顾客忠诚的定义归纳起来主要包括行为忠诚、情感忠诚和行为和情感综合忠诚。从行为角度定义顾客忠 诚的学者多数认为顾客忠诚表现为顾客对产品或服务的重复购买,忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量。关于情感忠诚则更倾向于认为忠诚是顾客对产品和服务所具有的一种偏好和依赖性,对该品牌的产品和服务有很强的购买意愿。关于综合忠诚则认为真正的顾客忠诚应该是情感忠诚并且在行为上表现为重复购买和积极宣传。在顾客网络忠诚方面,国外学者Reichheld认为网络顾客忠诚度与原来的忠诚度一样,在行为上表现为购买频率增加,在态度上表现为对价格敏感度降低[19]。而Smith也指出,网络顾客忠诚与传统的顾客忠诚在本质上是一致的,不论是线上或是离线状态下都是相同的,都是持续购买或者光顾[20]。SriniS.Srinivasan等人在网络零售商的消费者忠诚度研究中,将网络忠诚度定义为顾客对该企业所提供的产品或服务的喜好而形成重复购买的行为[21]。D.Pitta和F.Franzak等人将顾客网络忠诚定义为网络顾客通过以往的购物体验和对未来的预期,对再次光顾当前选择的电子商务网站的意愿[22]。国内学者大多也支持网络顾客忠诚与传统的顾客忠诚在本质表现上是一样的。由此可以看出,网络顾客忠诚度其内涵与传统环境下顾客忠诚基本相同,综合以上各学者对顾客忠诚度的理解,在本研究中笔者认为,顾客网络忠诚是指在受到环境影响或竞争企业营销策略的影响下,顾客由于哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文-6-对于某一种商品或服务的有特别的感觉和偏好,从而愿意继续维持当前的购买关系和未来再购买或继续使用的意愿。具体在态度上表现为顾客对该电子商务企业具有偏爱和感情依赖,顾客对该网站安全性和信誉度的高度信任。行为上表现为 积极主动的为企业做口碑宣传,顾客对网站的反复访问和重复购买行为。5.5、国内研究现状1.2.2.1微博与微博营销研究现状微博在2007年正式出现在我国互联网市场中,因此对于微博和微博营销的研究多是在2007年之后开始进行的。随着微博近几年的飞速发展,国内关于微博和微博营销的研究文献也日益丰富。国内对于微博和微博营销的研究群体,多集中在媒体记者、学者、研究者中,绝大多数对微博和微博营销的研究文献都只是在探索层面上。在2007年,我国第一个微博站点”饭否网”正式出现,可谓是我国微博供应商的始祖,随后诸多互联网供应商看到了微博巨大的市场前景,在较短的时间内,叽歪网、做啥网以及嘀咕网等微博网站纷纷成立。根据相关数据显示,我国微博网站最多的时候约为30家。在2009年8月,新浪微博正式走入互联网市场,搜狐、网易、腾讯、凤凰也相继推出了微博产品和微博服务。但是当时关于微博的研究文献资料数量并不多,在期刊网中大约只有30篇,而经过了三年发展时间之后,今天在期刊网上检索微博的相关研究,文献资料数量已达到一万多条。由此可见,虽然只有短短的三年时间,但是微博研究的发展速度却是飞快的。国内对于微博和微博营销方面的研究多集中在对微博的影响和传播能力方面,CNKI资料库中对于微博营销最早的研究文献资料为郑娜的《微博营销:我们如何围好这条”围脖”?》,在文章中郑娜对微博营销在企业网络营销方面的优势 劣势进行分析,并针对企业如何利用微博来达到自己的营销目的进行研究,提出了企业通过微博达到营销的途径和策略方法等,同时也对企业微博营销的发展前景进行了展望。[13]而对于微博价值方面的研究成果较少,具备影响意义和创新力的研究,要数一篇学位论文——《中国微博客价值与发展研究》,在论文中对微博的传播工具价值、社会价值、商业价值以及个人价值四个方面进行了较为细致的分析和研究。另外,中国人民大学出版社翻译出版的《微博力》也是国内对于微博研究较早的著作之一,《微博力》的原作者是美国研究社会化媒体的著名记者ShelIsrael,在《微博力》中,他对Twitter的营销潜力和影响力进行了研究,通过对大量企业进行采访和调查,向我们讲述了一些美国企业是如何利用微博来达到营销和公关目的的。与此同时,国内很多学者受到《微博力》的影响,开始从社会媒体营销的角度对微博营销进行研究,也有一些学者将微博看做是博客的一种进化和变形,将其称为”微博客”并进行研究,如李辉的《微博客传播形态解析》,张庆勇的《传媒观察》、牛梦迪的《后博客时代的媒介参与——微博现象初探》等,张阳等人也在《浅谈微博的兴起与网络营销价值》中提出,微博用户的草根化、5门槛降低、操作简单、互动性增强,以及引入移动通讯技术和多媒体技术,是微博兴起的主要原因。[14]刘红平、曹君如等人在《从传播学角度看微博的兴起》中对微博兴起的原因进行分析,站在传播学的角度进行深入研究,并提出微博强大齐全的功能以及焕然一新的传播方式是微博成功之处,作为一种综合性较强的网络社交平台,微博能够记录下自己的生活、抒发自己的情感、结交一些朋友、跟 随一些名人,这也令微博成为公众发表言论和获取信息的重要途径和工具。[15]杨静等人在《从Twitter看微博客的尴尬处境》中分析了微博的传播形态,并提出虽然微博具备得天独厚的优势,但是微博的运作机制并不完善,因此微博也遭遇到了一些尴尬,例如盈利模式的缺失、信息泛滥程度高、服务器承载能力不足、准入门槛低、用户素质低等,他认为如果微博这些缺陷和尴尬得不到良好的解决,那么微博的发展必然会进入到瓶颈阶段。[16]当微博在2007年逐渐进入到我国互联网世界之后,一些学者开始对微博进行关注,然而在2009年7月,我国互联网市场中的第一批微博突然全部关闭,学者们开始为微博的发展和前景担忧。然而在较短时间之后,新浪、腾讯、搜狐、网易四大门户网站陆续推出了自己的微博产品和微博服务,正式开启了我国微博市场的竞争时代。新浪微博在此次竞争中可谓是极具竞争力和实力的,凭借着新浪自身的媒体优势,结合明星营销战略,一举成为微博市场中最具影响力的微博供应商。2010年到来之后,人们逐渐意识到,我国微博元年正式来临了,因此此阶段对于微博和微博营销的研究文献资料也瞬间丰富了起来,较具代表性的有桑亮、徐正林等人的《微博意见领袖的形成机制及其影响》,此文对于微博意见领袖的形成、组建、完善以及影响进行了分析,切入视角较为创新,为后来学者的研究产生了较为深远的影响。刘设瑞、唐爽等人的《自媒体时代微博舆情的演化与应对策略》也对微博的舆论影响力、传播力、演变形式和过程进行了研究,并提出了应对微博舆论不正当影响的建议和对策。陈彦辉在《论微博对用户交往行为的影 响》中对微博在人们生活中的出现、发展、影响进行了总结和归纳,针对微博对用户今后的交往行为可能产生的影响进行了分析。胡伟喜、宋毅等人在《微博营销——把企业搬到微博上》中,对微博的营销潜力进行分析,站在企业的角度上,结合微博的营销渠道、影响范围等,提出了一些微博营销策略和方法。当然,在微博一片火热的市场环境下,一些学者也开始对微博营销的消极方面和劣势进行分析,本着批判学的相关思想,用较为理性的观点、较为冷静的态度重新审视微博营销,如IBM中国商业价值研究院院长甘倚翠在《从社会媒体到社交CRM》一文中,提出了这样的问题:贴近客户是企业面临的首要任务,但客户是否对此也有着同样的热情呢?微博的迅猛发展和人气火爆,让企业看到了营销的希望,纷6纷加入,近70%的企业高管都表示,如果自身企业没有参与到微博营销的队伍中,那么必然会面临着被市场抛弃的风险,而对于消费者来讲,微博是一种能够和好友、家人保持联系的工具,也是一种了解信息、新闻、娱乐等方面信息的方式,但是微博绝对不是自己和品牌之间进行交互的工具。[17]受到甘倚翠的观点影响,国内一些学者也加入到了微博营销的反思队伍中,王海龙在《企业微博营销的局限性研究》中对微博营销的局限性进行了总结,并提出在微博中有价值的信息仅占4%左右,96%的信息都是无法产生真正价值的。[18]赵静静也在《我国微博的广告价值分析》中,用理性的眼光对微博的广告价值进行了分析,并提出微博的广告价值并不能够和传统广告价值相提并论,微博的广告价值的实现必须要建立在很多条件的基础之上。金永生、王睿等人也在《企业微博营销效果和粉丝数量的 短期互动模型》中对微博营销的效果、粉丝的数量之间的关系进行了合理分析,并建立起了互动模型,从理论的角度上验证了微博营销效果夸大的错误。同时,微博研究的角度、视角和切入点也呈现出多样化趋势,如吴敏在《基于微博的媒体营销研究》中,大胆的提出了传统媒体和微博的结合之道,乔金星在《企业微博:品牌营销新工具》中对企业微博的营销特点进行研究,并提出了用户是微博的核心资源,微博营销目的的达成离不开微博用户规模等理论观点。[19]在微博与微博营销的理论研究方面,学术界的观点虽然较为丰富,但是切入视角并不全面,如上文提及的,虽然对于微博特点、影响、传播等各个方面都有些研究,但是并没有文献资料切实的站在营销学的角度对微博营销进行研究,关于微博顾客认知度和忠诚度方面的文献资料也几乎没有。1.2.2.2顾客认知度、忠诚度研究现状对于顾客认知度和忠诚度方面的研究最初始于国外,国内相关研究资料和文献并不丰富。较为典型的并且产生一定影响意义的要数王月兴在《顾客忠诚度的驱动因素及其作用》中的观点,他认为真正的顾客忠诚度有两个影响因素,即顾客的感知价值和满意度,其他的因素最多只能算是半驱动因素,对于产品和服务的发展并没有什么建设性的、重要的影响作用,仅仅能够驱使顾客发生重复购买行为而已,这些半驱动因素的存在,可能会令产品或服务产生虚假忠诚的现象,例如市场垄断、高转换成本等,并不能够对顾客忠诚度的培养和提高产生什么有益的帮助。[20]高昉在《顾客忠诚度从何而来——顾客忠诚影响因素的研究综述》一文中,对国内外关于顾客忠诚度的文献资料进行了归纳和梳理,并提出满意度、 关系信任和感知价值是顾客忠诚度的主要驱动因素,转换成本是忠诚度的约束因素。7在我国顾客认知度和忠诚度的研究理论框架逐渐丰富的同时,电子商务也在逐渐发展,于是一些学者开始将顾客忠诚度和认知度的相关理论观点与电子商务的发展相结合,如王林等人在《电子商务时代的顾客诚管理》中对电子商务顾客的认知度和忠诚度的内在价值进行了分析,并对电子商务中顾客忠诚度的产生原因进行研究,最终得出可以从提高顾客满意度和增加顾客转换障碍两方面来增强顾客的忠诚度。[21]支芬和在《电子商务环境下客户忠诚的探究》中对电子商务环境下的影响因素进行分析,并得出满意度、信任、客户期望、客户认知价值和转换成本等都是能够对电子商务顾客忠诚度产生影响的因素。[22]赵冰在《电子服务领域如何达到消费者满意》一文中以电子服务作为主要研究对象,对电子服务领域,企业如何才能够培养消费者的满意度,如何才能够令消费者满意进行研究,并提出满意度、转换成本和忠诚度之间有着直接的关系,影响意义要大于顾客信任的影响意义。[23]同时,也有一些学者从感知价值的角度对顾客忠诚度和认知度进行研究,如陈国荣在《顾客感知与品牌忠诚》中提到的,感知价值能够用来作为忠诚度的一种解释,满意度在此过程中并没有起到什么巨大的直接作用和影响。董大海等人也在《作为竞争优势重要前因的顾客价值:一个实证研究》一文中,对顾客感知价值和顾客行为倾向之间的关系进行研究,他认为顾客感知价值对顾客的行为倾向能够起到积极的影响作用,同时通过实证来证明了顾客感知价值能够 直接作用于顾客忠诚,并且作用力不容小觑。付祥平在《基于顾客价值的服务企业顾客忠诚管理探析》中通过对服务型企业的研究,提出感知价值是顾客忠诚度培养的关键驱动力。国内对于顾客认知度和忠诚度的影响因素方面的研究,多集中在对满意度的研究方面,如戴文胜在《寿险业顾客满意度和忠诚度的实证研究》中,从寿险业的角度出发,对顾客忠诚度与满意度之间的关系进行研究,斌提出满意度和忠诚度之间存在着较为密切的关系的理论,再如曹立和在《基于服务公平性的顾客满意感与忠诚感关系》一文中提到的,在服务公平性的理论环境之下,顾客满意度和忠诚感之间的关系是每个企业应当给予充分重视的,满意度能够直接影响到顾客对产品或是服务的忠诚度,想要培养并提高顾客忠诚度,应当将提升顾客满意度作为根本。另外,还有一些学者从感知价值的角度入手,对顾客认知度和忠诚度进行研究,以花昭红、胡正明为代表的得失观认为,感知价值是顾客在于企业进行、达成交易时获得的纯利益,在《对顾客价值链理论的认识与探讨》中站在顾客价值链理论基础之上,强调顾客感知价值的重要性。以白长虹等人为代表的总体评价观则认为,感知价值是对感知得失做出的一种权衡,如白长虹在《两方的顾客价值研究及其实践启示》中的观点,他认为感知利包括舞台的、服务的、质量的等多个方面的因素,感知利得和感知利失的权衡就是感知价值的8基本。刘和友在《顾客感知价值导向的服务企业核心竞争力的构建》一文中,提出感知价值是顾客将感知所得与感知付出想比较最终的结果,虽然是一种主观认识,但是同样能够产生客观影响和客观价值,感知价值具体包括功能价值、情感价值以及社会价值等。[24] 综上所述,国内关于微博和微博营销的研究多集中在微博营销的影响力、传播力以及价值方面,而关于顾客认知度和忠诚度方面的研究,也多集中在初级阶段中。不难看出,国内目前关于微博营销方面的顾客认知度和忠诚度的研究并不多,因此本课题的研究比较具备创新性。5.6、顾客满意度研究现状在国外,顾客满意研究起源于上世纪六十年代,在这几十年间,国外学者和专家对顾客满意理论进行了深入而广泛的研究,关于此方面的文章与论著达数万篇,涉及到的方面包括顾客满意与企业、绩效、利润、期望等相关关系的研究,顾客满意测评研究、顾客满意模型研究等等,既包含定性研究又包含定量研究。在顾客满意研究早期阶段,Hirschman(1970)提出退出与抱怨理论,认为顾客对产品或服务不满意时的表现形式有两种:一是退出,即不再购买或消费该产品/服务,甚至这种经历会影响顾客对同企业内其他产品或服务的购买和消费,而转向竞争对手;二是抱怨,例如向公司有关部门投诉,或向身边朋友、家人诉说自己的不满。关于顾客满意与企业之间相关关系的研究,在70年代至90年代这20多年间,很多学者提出了不同的观点。Brandsford等(1972,1971)认为公司形象会影响顾客的行为。Andreassen和Lindestad(1998)通过顾客满意度测评结果验证了公司形象与顾客满意两者间存在正相关关系。[13]Fishbein和Ajzen(1976)认为企业的服务态度会影响顾客的购买行为,服务态度不仅包括直接和顾客打交道 的公司员工的服务态度,还指在处理顾客抱怨方面公司所持态度。[4]Anderson及Fornell等人认为顾客的满意口碑(Word-of-mouth)会降低吸引新顾客的成本,同时也会提高企业的整体知名度。Bolton(1998)、Fornell(1992)、Rust(1994,1995)认为顾客满意会增加企业未来的收入;Reichheld及Sasser(1990)认为顾客满意还会减小未来的交易成本。[2]Fornell(1992)、Bloemer和Kasper(1995)、Huff和Fornell(1996)认为根据顾客满意可以预测公司未来的盈利能力。在90年代,国外的顾客满意研究多数集中于顾客满意与顾客忠诚之间的关系,例如Mittal、Johnson、Mendelsohn、Oliver等学者。另外,Paul-Valentin和Ngobo(1999)、Auh和Johnson(1997)、Rust(1994)提出从顾客的一般满意发展到很满意这个阶段,顾客满意度的增加对顾客忠诚度的边际贡献比较大,从顾客的很满意发展到非常满意和100%满意的过程,顾客满意度的增加对顾客忠诚度的边际贡献减弱。[14]Matthew等人也认为顾客满意对顾客忠诚、顾客保持、商业业绩等方面等产出结果具有正面的积极作用,并且许多学者如MatthewC.H.Yeung、LeeChewGing、ChristineT.Ennew(2002)推断顾客满意和企业获利存在正线性相关关系。5.7、()顾客满意模型的研究现状从20世纪70年代中期起,专家学者对顾客满意度进行大量的研究,提出了许多理论模型。其中,奥立佛提出的”期望——实绩”模型和情感模型,伍德洛夫(RobertBWoodruff),卡杜塔(ErnestRCadotte)和简金斯(RogerLJenkins)提出的”顾客消费经历比较”模型,韦斯卜洛克(Robert AWestbrook)和雷利(MichaelDReilly)提出的”顾客感知的价值差异”模型是最著名的几个模型。1、”期望——实绩”模型1980年,奥立佛提出了如图1-2所示的”期望——实绩”模型。奥立佛认为:在消费过程中或消费后,顾客会根据自己的期望,评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望,顾客就会不满;如果实绩符合或超过期望,顾客就会满意。1982年,美国学者邱吉尔(GibertAChurchill)和塞普纳(CarolSurprenant)的实证研究结果表明:在许多情况下,期望和实绩都会影响顾客对期望与实绩比较结果的主观感受,也会直接影响顾客满意度。图1-2“期望——实绩”模型2、”顾客消费经历比较”模型20世纪80年代,美国学者伍德洛夫(1982),卡杜塔和简金斯(1983)提出了”顾客消费经历比较”模型。他们认为顾客会根据以往的消费经历,逐渐形成以下三类期望:(1)对最佳的同类产品和服务实绩的期望:指顾客根据自己消费过的最佳的同类产品和服务,预计自己即将消费的产品和服务的实绩;(2)对一般的同类产品和服务实绩的期望;(3)对某个企业产品和服务正常实绩的期望(与”期望——实绩”模型中的期望相似)。根据”顾客消费经历比较”模型,顾客在某个企业与同类企业的消费经历都会影响顾客的期望与实绩比较过程。如果实绩大于或等于期望,顾客就会满意。如果实绩小于期望,顾客就会不满。这个模型是对”期望——实绩”模型的改进。表明顾客会根据以往的消费经历,评估自己目前消费的产品和服务的实绩。3、”顾客感知的价值差异”模型 美国学者韦斯卜洛克和雷利于1984年提出了”顾客感知的价值差异”模型。他们认为:顾客满意度是顾客对自己感觉中的产品和服务实绩与自己需要的消费价值(需要、愿望、期望)进行比较之后产生的一种情绪反应。产品和服务的实绩越符合顾客需要的消费价值,顾客就越满意;产品和服务的实绩越不符合顾客需要的消费价值,顾客就越不满意。但是,韦斯卜洛克和雷利的实证研究方法存在严重的错误。他们的研究结果并不支持他们提出的”顾客感知的价值差异会直接影响顾客满意程度”的假设。美国康奈尔大学博士汪纯本于1990年在美国对这个模型进行了实证检验,他的研究结果表明顾客感知的价值差异是影响顾客满意度的重要因素。1991年,美国学者梅耶斯(James.H.Myers)对”期望——实绩”模型和”顾客感知的价值差异模型”进行了一次比较研究,他的研究结果表明:与实绩和期望之差相比,顾客感知的价值差异对顾客满意度的影响更大。1993年,斯普兰(Richard.A.Spreng)等人的实证研究结果表明:顾客感知的价值差异对顾客满意度有显著影响,而实绩与期望之差对顾客满意程度却没有显著的影响。4、情感模型 根据奥立佛的观点,满意感是顾客在自己的需要得到满足之后产生的心理反应(包括产品和服务没有满足顾客的需要或超额满足顾客的需要而引起的顾客情感反应),在消费过程中或消费后,顾客会根据自己的期望、需要、理想以及其他可能的实绩标准,评估产品和服务。顾客对实绩的评估结果,以及顾客对评估结果的归因,都会影响顾客的情感,顾客的情感会直接影响顾客满意度。此外,美国路易斯安那州立大学助理教授杰亚特(Rama.K.Jayanti)和杰克逊(A.Jacks1991)指出,顾客很难根据某些具体的属性评估服务实绩,因此”期望——实绩”模型并不能全面解释顾客满意度的形成过程。由于顾客亲自参与服务过程,所以企业管理人员在衡量顾客满意度时应参考顾客在消费过程中的情感反应。芬兰学者李佳得(Verouica.Liljaneler)和斯占得克(Tore.Strandvik1997)也发现,顾客在消费过程中的情感直接影响顾客的满意程度。奥立佛在不断完善顾客满意度定义的基础上,于2000年提出了如图1-3所示的顾客满意度形成过程模型:图1-3顾客满意度形成过程模型5.8、国内外研究现状1.1.2.1国外研究现状在忠诚这一概念被引入到市场营销这一领域时,学者们便开始了对其影响因素的研究。Heskett(1993)提出的”服务利润链”认为:客户忠诚建立在客户满意的基础之上,对于任何行业客户满意都是客户忠诚的主要驱动因素。MoutinhoandSmith(2000)对于银行客户调研过程中发现客户满意对银行的忠诚具有显著的正面意义。Gremler(2001)等人在Oliver(1999)对忠诚维度划分的基础上,对客户满意与客户忠诚四个维度间的关系进行实证研究,他们的研究结果表明:在银行业,客户满意对四个维度的客户忠诚都有显著的影响,客户满意对客户的行为忠诚的影响小于客户满意对客户的认知、情感和意向忠诚的影响。SchulzandPrince(1994)在一篇文献综述中得出结论:对于金融服务业来讲,信任是被客户评价的最重要的属性之一。目前国际上运用比较 广泛的是国际银行服务质量(BSQ)评价体系,该模型是2000年加拿大两位学者开米利亚巴赫和加库斯南特尔(KamiliaBahia&JacquesNantel,2000)提出的,他们对SERVQUAL模型进行了针对性的分析和研究,用数理统计的方法测定了SERVQUAL模型各项指标的相关性,并在在加拿大国家银行进行广泛的问卷调查,最后筛选得出衡量银行服务质量的六个尺度,即效率1信息简报(第121期)经贸研究院信息中心2002年03月28日3和信任尺度、接待能力尺度、价格尺度、有形资产尺度、服务职责尺度以及可靠性尺度六个方面。SergioRomán(2003)在分析营销人员伦理道德的作用时指出:对于银行业来讲,员工较高的伦理道德使得客户通过对员工的信任及银行的信任导致了该客户对于银行本身的忠诚。在对上述两种因素研究过程中发现,转换成本对两者有着重要的影响,并且逐渐将其作为客户忠诚的一个独立因素进行深入的研究。Jones和Beatty(2000)在对银行的转换成本研究时发现:由于银行业的服务效果在购买之前难以评价,较高的感知风险所产生的转换成本也是影响商业银行客户忠诚的一个重要因素。Beerli和Martin(2001)通过对银行业的实证研究指出:转换成本、客户满意等共同作用于客户忠诚。对于个人金融服务业,Belletal(2005)更进一步指出:沉没成本、搜索成本、组织成本等转换成本均对客户忠诚产生影响。1.1.2.2国内研究现状在吸取西方国家先进的成熟理论基础上,国内学者对该问题进行了大量积极的探索。对于客户忠诚度影响因素的研究是从二十一世纪初开始。王月兴(2002)指出:尽管目前学术界对客户满意与客户忠诚之间的决定与被决 定关系还存在较大争议,但至少有一点是肯定的,客户满意是客户忠诚的机理要素,客户忠诚在任何行业竞争情况下都会随着客户满意度的提高而提高。白长虹和刘炽(2002)认为,对银行存取款业务和信用卡业务等所代表的服务业来讲,其客户忠诚度更能起到至关重要的决定作用。他们论述了这些业务客户忠诚度的关键决定因素,分别是客户满意度、服务质量和转换成本。而后,又提出了影响客户忠诚度的调节因素:技术、社会规范以及情境因素。汪纯孝、韩晓芸和温碧燕(2003)考虑到现有客户忠诚模型影响因素较少,试图将不同概念综合起来研究。在他们的模型中引入服务公平、服务质量、商业友谊、客户信任、客户满意、客户情感归属、客户持续性归属等多个变量,研究其对客户忠诚度的影响,通过对银行业实证研究探讨了客户满意与各类忠诚之间的关系。有效地印证了Oliver提出的客户忠诚二阶四因子结构的假说。金立印(2006)通过对银行业中现有客户与潜在客户的比较分析中发现:服务互动质量与结果质量要素都对满意具有正向影响,并且通过满意对行为忠诚有积极效应。罗海成(2006)在前人对服务管理和关系营销的基础上,引入心理契约这一变量,挖掘出服务业客户决策过程中交易认知层面与关系4认知层面的联结点,使两者有机的结合起来,并且与感知价值、满意、信任、承诺一起影响客户忠诚。王建军、张勇和池宏(2006)在美国客户满意模型的基础上引进了企业形象这一变量,基于某一商业银行的数据,运用PLS将客户满意、企业形象、客户抱怨综合起来对我国商业银行客户忠诚进行了实证研究。 5.9、员工忠诚度的国内研究现状按照《现代汉语词典》的定义,传统的忠诚概念是指对国家、民族、他人的尽心尽力。中国上下五千年历史文化,”忠诚”是绝对的可圈可点。历史上”精忠报国”的岳飞、”身在曹营,心在汉”的关羽、”我自横刀向天笑”的文天祥等等。因为一个”忠”字而流芳百世的人不胜枚举,并为后人反复传诵着。忠诚在我国是一个有着悠久历史的人文概念,中国传统的忠诚观蕴涵着许多优秀的思想原则:首先它弘扬高尚的情操,推崇为社会正义而献身;其次,它强调忠诚的合理性,主张忠诚双方道义上的平等;同时在世俗的忠诚观中,也赋予了忠诚者理性和自主选择的权利。随着现代社会经济的发展,忠诚的含义变得更加广泛。在继承传统忠诚观精髓的同时,对于市场经济背景下企业中员工忠诚度的研究逐渐增多。国内学者关于企业员工忠诚度的研究开始于上个世纪90年代,大部分研究处于文献翻译和介绍阶段。在我国,对员工忠诚度问题的研究在2000年以前并未引起重视,最早进行研究的文献出6现在2000年。从2001年开始,员工忠诚度研究的论文显著增加,并且呈逐年上升的趋势。叶军(2000)对企业员工忠诚的研究参考了加拿大学者Meyer等人关于继续忠诚和情感忠诚的分类。提出企业内部存在低层次的忠诚(主观上并没有强烈的长期效忠于一个企业的愿望,但受工资、福利等客观物质因素的制约而形成被动的忠诚,稳定性差)和高层次的忠诚(主观上有强烈的忠诚于企业的愿望,稳定性强)。凌文栓和张治灿等研究者(2000)则拓展了Meyer和Allen的三层结构定义。他们在访谈、 项目收集、多次预测和科学检验的基础上,提出符合中国企业员工实际情况的五因素模型:感情忠诚、规范忠诚、理想忠诚、经济忠诚和机会忠诚。并在此基础上研制了一套”中国职工员工忠诚问卷”,有针对性地对中国企业员工的忠诚问题进行了研究。刘小平等((2001)认为:在西方文化背景下,研究者的注意力在于如何根据普遍接受的经济交换准则来预测,减少离职行为;而在我国的文化背景下,研究的焦点在于不仅要根据经济交换准则,同时更要考虑社会交换法则来预测员工是否会继续留在企业中,以及如何增加员工对企业的忠诚。许小东(2003)等学者认为成员对组织的忠诚表现在积极努力地工作、对组织的主人翁意识、即使离开组织也对组织留有感情,维护组织的利益等许多方面,并提出诚实守信、组织公平感和组织支持会影响员工的心理契约,从而影响员工忠诚度,主张通过心理契约培育组织成员的忠诚度。孙健(2003)认为员工忠诚是通过管理所形成的一种新的秩序,使企业和员工之间的关系更富有专业性的色彩,员工认识到企业面临的竞争一性挑战并愿意承担迎接这种挑战的重任以换取相应的报酬,但对一企业的忠诚不会终身不变。这种观点表明忠诚的相对性和有条件性,但未深刻地揭示其真正涵义。黎志锋、王斌睿(2004)通过参照心理学家赫兹伯格提出的激励一保健理论,将繁多的忠诚因素划分为两大类:保健因素与激励因素,并且构建员工忠诚矩阵分析两类因素是如何对员工忠诚产生综合影响的。他们认为保健因素包括:绩效评估、激励、环境、授权、发展机会等;而激励因素只有一个,就是企业文化。保健因素所起到的作用是:如果具备这些因素,员工 没有不忠诚,但是员工也不会因此而忠一诚。而激励因素是激发员工忠诚的唯一核心要素。可以看出国内学者对员工忠诚度的研究主要体现在以下几个方面:①关于员工忠诚度的内涵研究:态度忠诚论,坚持这一观点的学者以刘聚梅等为代表;行为忠诚论,坚持这一观点的学者以李星美等为代表;态度和行为综合论,坚持这一观点的学者以赵瑞美为代表。②7关于员工忠诚度培养的价值研究:蒋建华等学者认为员工忠诚度对企业的影响主要体现在正反两个方面。正面主要体现在有利于企业的生存和发展;反面则主要体现在极大的损害企业的形象,影响顾客的忠诚度,造成顾客的流失,人才的流失。③关于员工忠诚度的影响因素研究:何萍等学者认为影响员工忠诚度的因素主要体现在员工自身因素、企业因素和外部因素等。④关于员工忠诚度的培养对策研究:赵瑞美、陈云娟等学者认为对员工忠诚度的培养,应从建立企业良好的环境、人力资源管理制度和企业文化等三个方面着手,进行员工忠诚度的培养。综上所述无论从国内还是国外的研究文献上看,人们对员工忠诚度的认识主要体现在员工忠诚度的基本理论研究上,未能和企业人力资源管理实务有效的融合,鉴于此,我们在借鉴前人的研究成果基础上,结合人力资源管理的基本理论,主要研究员工忠诚度培养的策略。5.10、国内外员工忠诚度研究现状综述1.2.1员工忠诚度的国外研究现状1.2.1员工忠诚度的国外研究现状在国外,关于忠诚的准则是由美国哲学家、哈佛大学哲学教授乔西亚罗伊斯于1908年 在《忠的哲学》一书中提出的。他认为:忠诚有一个等级体系,也分档次类别。处于底层的是对个体的忠诚,然后是对团体,而位于顶端的是一系列价值和原则的全身心奉献。他还认为忠诚本身不能以好坏论,可以而且应当加以判断的是人们所忠于的原则。正是依据对这些原则的忠诚程度,人们才能断定是否以及何时终止对一个人或团体的效忠。Becker(1960)以”赌博”为背景展开对忠诚的研究,在赌博中,冒险赌博是一种附加的赌注。在企业中,员工类似冒险赌博的例子如退休金的自然增长补偿、年资等。由于这些利益的获得是随时间的延长而增加的,它使员工在组织中工作的时间越长,就越难以做出离开的决策。Becker最早提出忠诚指由组织成员单方投入产生的维持”活动一致性”的倾向,这种单方投入可以指一切有价值的东西,如:福利、精力、已经掌握的只能用于特定组织的技能等。他认为忠诚是员工随着其对企业的”单方投入”的增加而不得不继续留在该企业的一种心理现象。Mowday等(1982)把忠诚定义为”个人认同组织加入到组织中的相对力量”更精确地解释为:对组织价值观和目标的信念,为组织而努力的意愿以及想要成为组织成员的渴望。这种定义受到了许多批评,批评者认为这种定义把忠诚和个人努力以及留在组织中的倾向这些5结果混为一谈。加拿大学者Meyer与Allen吸收了Mowday等人和Becker的研究成果,在实证研究的基础上将忠诚定义为”体现员工和组织之间关系的一种心理状态,隐含了员工对于是否继续留在该组织的决定”,并将忠诚扩展为三个层次:①情感忠诚(affectivecommitment),指员工对组织的感情依赖、认同和投入,员工对组织所表现出来的忠诚和努力工作,主要是由于对 组织有深厚的感情,而非物质利益;②继续忠诚(continuancecommitment),指员工对离开组织所带来的损失的认知,是员工为了不失去多年投入所换来的待遇而不得不继续留在该组织内的一种承诺;③规范忠诚(normativecommitment),反映的是员工对继续留在组织的义务感,它是员工由于受到了长期社会影响形成的社会责任而留在组织内的承诺。著名的学者FredrickReichheld(2001)在多年咨询经验的基础上提出忠诚的管理模式,强调员工忠诚对企业的重要性,并在《忠诚法则》一书中说明忠诚是建立在员工和公司相互共同创造价值的基础上的。FredrickReichheld认为满意不等于忠诚,真正的忠诚是员工在较长的时间内付出努力和企业共同发展进步。BrianSchrag(2001)也提出了类似的观点:忠诚是由员工自愿提供无法由企业强行要求的,基础是员工对企业有很强的认同感,并对其抱有美好的期望,愿意为这个期望做出一定牺牲,但这种牺牲必须获得双赢的局面,否则,员工忠诚就不会长久。5.11、公务员德性研究现状(一)公务员德性的内涵李文良在《西方国家行政伦理研究》中认为,西方国家公务员德性是指公务员在管理社会公共事务过程中所具有的优秀道德品质,是行政伦理原则和规范在国家公务员个人心理意识和行为习惯中的体现。西方公务员德性的内涵主要有以下几点:(1)在西方国家,像德性一样,并不是所有公务员的道德品质或德性 都是其德性的一部分,构成公务员德性需要具有两个基本条件:第一,它们不能从其他德性中推导出来;第二,所有的其他德性却都可以从它们当中推导或体现出来。只有在公务员道德地行使行政权力对公共事务进行管理发挥积极作用的那些德性才是公务员的德性。即只有那些优秀道德品质才是德性的组成部分。这里所说的德性,是公务员的基本德性,并不是公务员的所有德性。(2)公务员获得德性的方式不是通过外部强迫,而是他们通过自愿接受行政伦理原则和规范并且变成自己习惯性的行为这种内化的方式而形成的优秀道德品质。也就是说,他们在公共事务进行管理过程中通过自愿接受行政伦理原则和规范并把这些道德要求转化为自己的习惯性行为,进而形成正义、平等、勇气和良心等德性。正如哈特所说”德性的行政官员重视在他们和下属之间提高其德性的道德义务。他们一定从不试图把德性强加给其他人,没有实施任何程度的强迫,德性是自愿的”。正是公务员德性的内在性和自愿性,我们研究公务员的德性才会有现实意义。(3)公务员的德性只有为公共利益而拥有时,才会发生效力。公务员运用行政权力对公共事务进行管理的目的就是增进全体公民的公共利益。人们需要公务员具有优秀道德品质的目的就是为了公务员道德地对公共事务进行管理,而这种道德地对公共事务进行管理不是以公共利益为其目的,也就失去了意义,即公务员优秀道德品质也就失去了存在的价值。①(二)公务员德性的基本内容张康之在《论行政人员自我节制的德性》中提出:行政人员与一般社会成员一样,应当拥有许多德性。其中,自我节制是行政人员最基本、最重要的德性之①李文良.西方国家行政伦理研究.吉林大学出版社2007年,第70、72~73页 公务员基本德性研究5一。行政人员遵纪守法、禁制自我情欲等,是自我节制的基本内容。行政人员通过自我节制的途径,可以赢得开展行政管理活动的自由。但是,自我节制德性的形成和发挥作用,都会面对一些障碍,其中,个人的自负是最主要的障碍,行政人员克服这一障碍的正确途径就是克己容人。自我节制是道德理性的集中体现,是行政人员一切德性中最有价值的德性。行政人员的其他德性都是建立在这一德性的基础上的,贯穿着这一德性的精神。只有当行政人员有了这一德性,其他德性的拥有才是真实的,失去了这一德性,其他德性也就不复存在。①李文良在《略论我国公务员的德性》中提出:公务员的德性主要有四个方面:忠诚、奉公、正义、勇气。②陈敏在《从之”玉”谈公务员行政伦理规范的自我修养》中提出:《说文解字》赋予玉石”仁、义、智、勇、洁”五种美德,玉之”五德”在当今社会仍然具有时代价值,是公务员行政伦理规范题中应有之义。③(三)公务员德性与服务型政府的关系丰存斌在《服务型政府视域下的公务员伦理道德建设》中认为,公务员伦理道德建设是构建服务型政府的基础性因素。当前,加强公务员伦理道德建设有利于从目标、方式及服务关系方面构建服务型政府。因此,应该准确把握服务型政府对公务员伦理道德建设的新要求,如培养自觉服务的态度、倡导主动创新的精神、确立平等协商的意识及强调廉洁奉公的操守,通过完善制度规范、创建优良行政文化体系及建设监督体系,加强公务员伦理道德建设,推动服务型政府的构建。④吕建华,魏岗在《服务型政府构建下的公务员角色定位的理性思考》中指出, 服务型政府这一概念强调了公共行政以”服务”为核心的价值理念。创建服务型政府,要求对公共领域中的个体——公务员的角色进行理性的定位。”服务者”应具备”公共的人”和”德性的人”的特性。”服务者”角色要求公务员必须具备更高道德素质,成为有德性的”道德人”。⑤(四)公务员失德行为及其原因罗能生在《不对称关系与败德行为》中指出:我国目前的官员腐败之所以非常严重,根本原因之一,就是因为在我国现有的权力运行机制中,存在严重的权①张康之.论行政人员自我节制的德性.上海行政学院学报,2002年第4期②李文良.略论我国公务员的德性.华北电力大学学报(社会科学版),2007年第3期③陈敏.从之”玉”谈公务员行政伦理规范的自我修养.中共福建省委党校学报,2009年第9期④丰存斌.服务型政府视域下的公务员伦理道德建设.理论探索,2009年第3期⑤吕建华,魏岗.服务型政府构建下的公务员角色定位的理性思考.湖北社会科学,2009年第10期公务员基本德性研究6力不对称和信息不对称。一方面民主监督机制不健全,官员拥有多方面的特权,却缺乏一种相应的对称的权力来监督约束他们,特别是官员与群众之间权力的不对称,领导者与被领导者权力的不对称,使得有些大权在握的官员几乎可以为所欲为;另一方面是政务不公开、不透明,很多事情都是”暗箱操作”,官员在做什么、在怎么做,老百姓不知情,也就不可能对其进行约束,一些见不得人的勾当就可以为所欲为。同时,由于信息不透明、监督困难,腐败者被发现的可能性降低,实施腐败的风险成本也就相对比较小,这就为腐败的滋生创造了条件。如 果权力是对称的,老百姓能够有效约束官员;如果信息是对称的,政府和官员的行为公开化、透明化,任何腐败都能够被发现和被惩处,官员产生腐败的几率就要小得多。①李文良在《西方国家行政伦理研究》中认为,我国公务员的道德水平出现波动,局部道德失衡问题比较突出,主要表现在:特权思想;本位主义;腐败行为。究其原因,既有主观因素,也有客观因素。主观方面,公务员对行政伦理的内涵及其本质存在一些模糊认识;公务员特别是领导干部对行政伦理的重要性缺乏应有的认识,忽视自己优秀道德品质的培养和提高。客观方面,价值多元现象的影响;法律和道德体系的不健全。②黄波在《目前国家公务员队伍存在的问题与对策》中认为,目前我国公务员队伍存在的主要问题有:官僚主义作风严重;政策水平偏低;法律意识淡漠;弄权渎职现象较多;生活腐化,歪风盛行。我国公务员队伍存在问题的成因在于:马列主义基本理论学习弱化;权力意识认识上存在误区;权力制衡机制不完备;社会收入的巨大反差引发一些人心理失衡。③(五)公务员德性建设的途径李文良在《西方国家行政伦理研究》中,通过从自律和他律两方面对西方国家公务员德性的研究,认为加强我国公务员道德建设的着手点也应该是国家公务员的自律和他律这两方面。在自律方面,重点研究了国家公务员应具有的德性,以便增强我国公务员的自律性。在他律方面,研究如何在市场经济条件下加强和完善我国行政伦理的制度建设,以便强化他律性,从外部有效地约束国家公务员的道德行为。其中,行政道德制度化主要有三方面的内容,一是用我国现行的公务员制度把有关公务员的道德要求规范化;二是用党的各项规章制度把有关国家① 罗能生.不对称关系与败德行为.伦理学研究,2004年第6期②李文良.西方国家行政伦理研究.吉林大学出版社,2007年,第208~213页③黄波.目前国家公务员队伍存在的问题与对策.长白学刊,2000年第1期公务员基本德性研究7公务员的道德要求纪律化;三是以法律的形式把有关国家公务员的道德要求法律化。①陈敏在《从之”玉”谈公务员行政伦理规范的自我修养》中指出:公务员主要是通过教育和自我修养的途径达到行政他律与行政自律的统一。他律的行政伦理规范是如何转化为公务员的行政自律呢?公务员在履行行政义务的过程中,通过自己的行政道德良心内化行政伦理规范,自我评价,自我监督,自我约束,自觉地遵守和践行公务员行政伦理规范,这些都贯穿于公务员行政伦理品格自我修养的过程中。公务员可以通过自我修养的途径培养自己的行政道德良心,自觉自律地遵循国家公务员行政伦理规范。公务员自我修养的方法主要有立志、学习、内省、积善、慎独、正心诚意、自警自励、道德磨炼等。除此之外,从休闲娱乐的方式上提出”以乐养德”的修养方法,从而达到积极、乐观、自然、宁静、健康的伦理状态。②丰存斌在《服务型政府视域下的公务员伦理道德建设》中提出,按照服务型政府的要求加强公务员伦理道德建设的途径有:完善制度规范,形成公务员伦理道德建设的长效机制;创建政府内部优良行政文化体系,形成公务员伦理道德建设的内部培养机制;建设以公众为主体的监督体系,形成公务员伦理道德建设的外在约束机制。③综上所述,学者们从公务员德性的内涵、内容、与服务型政府的关系、存在的问题及原因、建设的途径等方面,作了深入的探讨与研究,取得了一些有益的 理论成果,初步形成了较完整的理论体系。但是,在目前公务员德性研究的文献中,关于公务员基本德性的研究存在着不足,缺乏对公务员在开展公共行政活动中作出具体规定的必要德性的研究。对于公务员德性的每一方面的研究过于简单。没有涉及公务员如何获得具体的德性、如何将道德规范内化为德性外化为行动。关于公务员德性建设的途径,大多是从自律和他律两个方面着手研究。其中存在一些缺陷和不足,主要表现在:第一、在自律方面,提出加强公务员的道德自觉性。仅停留于表面现象,未深入探究实现的途径;或者只提出其中的某一方面。第二、在他律方面,提出制度建设的重要性,注重制度的刚性约束作用。只看到制度的强制性、他律性,而忽略了人的道德主体性,遗忘了个体的德性培养。①李文良.西方国家行政伦理研究.吉林大学出版社,2007年,第230页②陈敏.从之”玉”谈公务员行政伦理规范的自我修养.中共福建省委党校学报,2009年第9期③丰存斌.服务型政府视域下的公务员伦理道德建设.理论探索,2009年第3期公务员基本德性研究86、研究方法、思路6.1、顾客满意度测评的研究方法3.4.1常用的顾客满意度测评研究方法3.4.1常用的顾客满意度测评研究方法顾客满意度研究对企业的重大指导作用,科学高效的研究方法和手段将成为满意度研究机构的核心竞争力,其研究成果将为提高整个社会的整体满意水平,指导企业更加 合理地配置资源提供科学决策依据。常见的顾客满意度的测评方法整体归结起来,可以大概划分为以下几种:1.简单易行型直截了当地问”:你对XX品牌的产品/服务总体上满意吗?”受访者可以进行选项或者打分。这种方式效率高,容易回答,而且容易了解到消费者对竞争品牌的总体评价。但是,由于这样一个问题太过突兀和简单,受访者的回复在很多情况下不能代表其真实的意思表示,由于没有时间仔细考虑被调查产品的方方面面,其选择通常趋向于中庸的选项。这种方法目前采用的不多。2.双重评价型顾客满意替代选择性产品复杂性产品经验利益相关性态度忠诚行为忠诚顾客忠诚图3.9顾客忠诚的情景调节模型基于手机市场的顾客满意和顾客忠诚研究48这种方式需要调查设计者找到一些影响满意度的驱动要素,然后让受访者对被调查品牌在该驱动要素上的表现打分,同时还要对该驱动要素对其重要性程度进行打分。这种方法考虑到满意度驱动要素,是一种进步。但是也存在几个缺陷:A.通过这种方式让受访者对满意度驱动要素选择其重要性程度,受访者对大部分要素都选择了非常重要或者重要。这种方式难以区分开不同要素对消费者的真实重要程度。B.我们的目的是要找到驱动要素对满意度的影响大小。用驱动要素对受访者的重要性替代这一概念,这种”概念替换”经常会误导企业的资源配置。C.这种方式需要受访者对每个驱动要素的表现和重要性分别进行评估,需要占用受访者较多的时间和精力,从而增加了调查成功的难度。本方法目前在企业自身实施的满意度调查中应用得比较广泛,因为其应用基本不需要太多的统计分析技术,实施简单。3.双重评价改进型 这种调查方式是在上一种方式的基础上改进而得到的。具体方法是:假定全部要素的重要性合计为100,受访者在对每个调查要素给予重要性权重的时候,最终需要使得权重和为100。这种方法可以部分弥补上面提到的A类缺陷,本方法也无法解决上一方法中的缺陷B和C。4.采用线性回归统计分析技术随着市场调查分析技术的发展,统计工具在市场研究中应用得越来越多。利用多元回归分析技术,可以计算出满意度驱动要素对满意度的影响大小。这种影响大小可以解释为,当满意度驱动要素提升1分,满意度在现有的基础上可以提升多少分。当满意度的驱动要素非常少,而且这些要素相互之间的影响不强时,这种方法不失为一种简单有效的方法。但是,实际生活中,影响消费者对某种产品/服务满意度的要素通常非常多,而且这些要素越细化,对企业而言,在确定满意度提升的措施时才更有可操作性。而随着影响要素的增加和细化,如果采用回归的方式,计算出来的影响要素一般会由于这些要素的相互作用和影响,其数值变得无法解释现实情况。多元回归的另外一个局限性是只能处理一个因变量,多个自变量之间的关系。而在现实生活中,满意度驱动要素之间通常也存在明显的相互影响,通过多元回归无法解决这一问题。5.结构方程模型简单的顾客满意度评价不能很好地分析顾客满意的影响因素(前置因素)、顾客满意的结果(后置因素)与顾客满意之间的关系,学者们试图寻找更为科学的方法评价顾 6.2、研究方法与研究思路1.4.1研究方法1.4.1研究方法本文注重定量和定性相结合、理论与实践相结合、规范研究与实证研究相结合的方法,提出理论研究框架、建立理论模型、利用调研数据使用相关软件对理论模型进行实证分析。主要运用如下研究方法:?文献调查。本文总结国内外相关最新理论研究成果、借助相关学科理论的观点、结合案例研究,提出理论研究框架。?实地访谈。选取中国移动”沟通100”营业厅进行实地访谈,访谈对象包括营业厅人员以及中国移动客户。?问卷调查。针对所提出的理论模型设计调研问卷,选取一定样本进行问卷调研。?实证研究。使用SPSS和AMOS等相关统计软件对所调研的样本数据进行统计分析并验证所提出的假设,并对统计分析结果进行讨论。6.3、研究的方法和思路1.研究的方法本研究采用理论研究和实证分析相结合的方法进行。在理论研究方面主要是通过广泛、深入地收集资料和深入研究大量关于顾客满意和顾客忠诚相关的理论文献,跟踪国内外顾客满意和忠诚测评方面的理论研究和应用研究的最新动向,总结顾客满意和忠诚在餐饮企业应用的营销效应和机理,寻找能支持本论文实证分析的最新理论工具,并从实证研究中得出的数据资料中归纳、总结、概括出适用于餐饮业的顾客满意度和忠诚度模型,继而探讨顾客满意和忠诚之间的必然联系和相互影响,提升顾客满意和顾客忠诚。在实证研究中,采用调查研究法,首 先对公司管理人员和员工进行深度访谈和调查,以了解目前M饭店在顾客满意和忠诚方面的现状和问题,根据理论研究和实践经验提出餐饮业顾客满意度和忠诚度测评指标体系的基本框架,设计M饭店顾客满意度和忠诚度调查问卷,在M饭店实际调研获取数据,采用SAS、SPSS和LISREL软件进行数据处理,通过对调查结果的统计分析,了解M饭店顾客的满意度和忠诚度水平,分析顾客66.4、研究方法与创新点1.4.1研究方法1.4.1研究方法本课题拟采用研究方法为:9(1)文献资料调研法:对国内外相关文献资料进行查阅、整理和分析,并根据国内外对微博和微博营销的文献资料,系统的了解学术界的观点,根据国内外对顾客认知度和忠诚度的文献资料,全面的整合学术界的理论框架,重点关注二者的交集。通过对各种文献资料进行归纳和整理,构建出本课题研究的理论框架和整体思路。(2)案例分析法:对京东苏宁价格战的相关资料进行查阅和整理,并将京东苏宁价格战作为本课题研究的重要对象,在理论框架初步充实的基础之上,重点对京东苏宁价格战进行分析,以此案例来探究微博营销的顾客认知度和忠诚度的影响,使本课题的研究内容更为充实。(3)综合分析法:本课题从剖析微博营销的优势和劣势入手,分别从微博营销顾客忠诚度与认知度的角度分析其影响,全面综合的研究后提出如何提高微博营销中顾客认知度与忠诚度的路径选择。 6.5、零售业顾客忠诚度研究方法正如前面所说的那样,顾客忠诚度发展至今已从最初的雏形形成了比较完善成熟的理论体系,目前而言,具有代表性的顾客忠诚度理论主要有3种,它们分别是顾客忠诚行为论、顾客忠诚意愿论以及顾客忠诚综合论。由于本文的目的在于为面临严峻形势的中国零售商寻求一种挽留顾客保持顾客忠诚度的方法,因此在考虑理论成熟性的同时还应注重实际的可操作性。在多年的超市交易过程中,零售业数据库中积累了大量的顾客信息以及交易数据,通过这些数据的处理分析可较容易的进行顾客忠诚行为的研究,相对而言,顾客态度的数据较难取得而且较难量化。而且,虽然零售公司拥有强大的经济实力,在信息化投入方面比较优越,但是零售公司顾客关系管理的研究特别是顾客忠诚度的应用性研究仍处于起步阶段。基于上述考虑,本文的顾客忠诚度研究将主要基于顾客忠诚行为论展开。6.6、研究思路与主要内容本课题的研究意义在探究微博营销的顾客认知度和忠诚度。首先,从微博营销的理论框架入手,对微博营销的内涵、产生、发展进行梳理和总结,并对微博营销的构成要素进行分析,同时结合微博营销实例,对微博营销的优势和劣势进行分别阐述,为下文的研究奠定理论基础;其次,在微博营销基础之上,对顾客认知度和忠诚度进行研究,重点研究内容为顾客认知度和忠诚度对微博营销的影响,从概念界定开始,先对顾客认知和忠诚之间的关系进行梳理,得出认知是忠 诚的前提、忠诚是认知的深化、忠诚是对认知的肯定性评价、忠诚使顾客保持稳定的关系等结论,然后逐步对顾客认知度和忠诚度对微博营销的影响进行研究,得出顾客认知度和忠诚度影响顾客对微博的评价、顾客认知度和忠诚度是微博营销生存的基础以及顾客认知度和忠诚度影响到微博营销的赢利三种结论;再次,基于上述研究基础之上,结合微博营销实例,对提高微博营销顾客认知度和忠诚度的路径选择进行研究,提出提高顾客对微博营销的理性认识、降低微博营销中顾客的风险、增加企业在同行业的竞争优势、扩充微博营销的营销范围以及正确对待顾客的认知度和忠诚度几种策略。最后,采用理论结合实际的方式,针对余波刚刚平息的京东苏宁价格战进行研究,先对京东苏宁价格战进行简要回顾,然后对京东苏宁价格战中的重点问题进行分析,并站在博弈论的视角,对京东苏宁博弈情况进行研究。6.7、研究方法本文将首先界定顾客满意度相关概念,对国内外顾客满意度指数模型进行对比研究,然后以理论研究和实证分析相结合的方法进行研究。理论研究主要集中于进行广泛、深入的资料收集和文献阅读,跟踪国际上质量管理、顾客满意度测评和酒店管理方面理论研究和实证研究的最新动向,?第3页,共54页?进行编译、分类、比较与分析,寻找能支持本论文实证分析的最新理论工具,并从实证分析得出的数据资料集中归纳、总结、提炼出使用于我国酒店的顾客满意度测评指标体系。 实证研究方面是根据理论研究和实践经验提出的顾客满意度测评指标体系的基本框架,设计发放酒店顾客满意度调查问卷,通过对调查结果的统计分析,验证测评指标体系的合理适用性,并针对酒店质量管理的需要,提出一套结果分析的方法,为最终提出使用于我国酒店的顾客满意度测评指标体系和测评结果分析方法收集必要的资料。最后提出顾客满意度提升对策及补救方法,以期最终获得顾客满意,从而实现顾客忠诚。6.8、研究对象与方法2.1研究对象2.1研究对象本文的研究对象是以苏州市商业网球俱乐部顾客满意度为研究对象。调查对象是苏州市7家具有商业性质的网球俱乐部和1家经营项目中有网球项目的健身俱乐部(详见表1)。表1苏州市商业网球俱乐部一览表序号俱乐部名称1非凡爱达网球俱乐部2派绅网球俱乐部3君逸网球俱乐部4飞跃网球俱乐部5点石网球俱乐部6宝石网球俱乐部7胜利网球俱乐部8克拉克健身俱乐部6.9、研究思路和方法51.3.1研究思路1.3.1研究思路国内外专家学者对于影响忠诚的因素作了深入广泛地探讨,尽管在一定程度上还存在着分歧,但是对于银行业众多研究主要是从保健因素、激励因素和约束因素进行了研究,因此本文将按照上述研究思路,通过实证研究探寻满意度、信任、转换成本三个影响因素对忠诚四个层次的作用关系,分析 影响商业银行个人客户忠诚度各因素的内部结构及层次性,为我国商业银行科学评价和提高个人客户忠诚度,更有效地开展客户关系管理提供参考。第一章:绪论篇。论文的基础篇。内容包括:研究背景及研究意义,研究范围,研究思路,拟采用的研究方法,论文研究结构。第二章:文献综述。内容包括:忠诚度的概念、类别和影响因素。满意度基本概念、形成机理。信任的含义和分类。转换成本的内涵和划分。第三章:研究设计与数据收集。一、概念模型与研究假说。建立概念模型,从满意、信任、转换成本与忠诚度之间的关系找出立论依据。二、调研设计,从变量操作性定义、问卷设计、实证对象和资料分析方法四方面进行详细说明。第四章:研究结果分析。一、对各变量进行效度和信度检验。二、命题验证。对理论模型所提出的三个影响因素对各忠诚的各维度之间的作用及各维度之间的作用假设进行假设检验。第五章:研究结论、启示与展望。通过假设及实证得出各变量之间的相关关系,并根据此结论对商业银行如何实现留住客户、提高客户忠诚度提出建设性建议,使其在此方面得到启示。最后对全文的不足之处加以指出,以便今后相关的研究能更好地把握重点和方向。6.10、研究方法本文在研究过程中将综合运用多种方法以获取科学、准确的研究数据和研究结论。主要的研究方法包括:(1).文献阅读法通过对以往与本研究有关的文献进行阅读和研究,充分把握前人的研究6动向,了解前人的研究成果和研究的局限性,从而找出自己研究的切入点。( 2).问卷调查法本研究将采用目前使用较为广泛的方法,以调查问卷的方式来收集数据,能够更好的对问题进行定量分析。在设计过程中,将综合前人成果的基础上结合银行业自身的特点,形成初稿。通过预调研和对专家的请教对问卷进行了修改,最终形成定稿。最终通过对客户的调查得出数据。(3).数理统计分析对获得的数据将通过使用统计分析软件SPSS对研究变量之间的关系进行描述性分析、信度与效度分析、因子分析、相关分析及回归等分析。以便更清楚地掌握各变量之间的相互关系,使得结论更具有说服力。7、相关技术8、应用8.1、公平理论在营销领域的应用Huppertz,Aaronson和Evans(1978)首次将公平性理论运用于营销领域,他们认为顾客会把消费经历中所获得的价值与所投入的价格与其它参照群体进行对比,只有当顾客觉得公平时,才会感到满意。Oliver和Swan(1989)首次把感知公平和不满意放到了顾客满意度的研究模型中,但是,他们只研究了感知公平的一个方面:结果公平性。在消费过程中,顾客会将产品或服务的诸多方面与参照对象进行对比,如果发现综合产出与综合投入的比率较高,其满意度也就较高(Goodwin,Ross,1992)。由此可见,公平性与顾客满意存在正相关关系。对于公平理论对顾客满意度的影响,学者们大都是在服务失误和补救的背景下进行研究。不少学者研究证实了公平的各个维度对顾客 抱怨处理满意度的影响。本文对公平理论的相关文献进行了整理,形成表2-1:10表2-1公平理论相关文献汇总年代学者主要观点和结论19781986198919921996199819992002200320052006Huppertz,Arenson,AndEvansBies,MoagOliver,SwanGoodwin,RossClemmer,schneiderTax,,BrownSmith,Ruth,,JanetMaxham,Richard韩晓芸,汪纯孝温碧艳,汪纯孝郭贤达,陈荣,谢毅首先将公平性理论运用于营销领域,认为顾客会把消费经历中所获得的收益与所投入的价格与其他参照群体进行比较,只有当顾客觉得公平时,才会感到满意。把诚信、有礼等人际交往的因素从程序公平性中分离出,提出了交互公平性的概念。首次把感知公平放入了顾客满意度的研究模型中,但只考察了公平的一个层面:结果公平性。验证了顾客对服务补救的满意程度会受到程序公平性和交互公平的影响。服务公平性对顾客满意感和顾客的再购意向有显著的直接影响。顾客会从公平的三个层面:结果公平、程序公平、交互公平来评估服务补救的满意情况。把社会交换理论中的公平性引入到了顾客对服务补救效果的评估模型中验证了公平的三个维度对顾客抱怨处理满意度和总体满意度的影响。在正常服务中,顾客的公平性感知可以分为结果公平性、程序公平性和交互公平性。将感知公平的三个维度作为决定消费者对服务补救满意度的前置变量。研究结果显示感知公平对顾客服务失败补救后的满意感有直接的正向影响。资料来源:本研究整理11从以上文献回顾中可以发现,大多数学者把社会交换理论中的公平性应用到了顾客对服务失败补救后的满意评价中。 8.2、服务利润链模型的应用研究自从上世纪90年代早期服务利润链理论发展以来,围绕该模型展开的实证研究工作已经开始关注这一模型中的某些特定的环节。随着模型上的某些环节受到越来越多的关注,支持整个服务利润链的检验反而越来越少。导致这一不足的主要原因在于研究所需要的庞大数据。研究涉及员工、顾客和企业绩效等多方关系,需要分析所有环节之间的关联。全部的工作都需要在同一分析层面上搜集资料(Loveman和Heskett1999)。到目前为止,国际上有五项研究试图分析和检验整个模型。最初的研究工作是在美国的银行业开展的。因为许多银行都设立了测评员工和顾客满意的指标体系,员工、顾客和企业的经济效益的测评均可以在同一层面上进行,因此银行是满足研究条件的行业之一24(Loveman1998)。服务利润链的创始人运用银行数据来实证检验该模型。美国PNC银行对员工和顾客展开调研,以便更好的理解每个团队是如何把公司看作是一个整体,以及如何把他们各自的支行看作一个整体(Loveman和Heskett1999),最初的研究报告支持服务利润链模型。接下来研究的重点仍然放在银行业——一家美国西部银行的下属公司。同在PNC银行的情形相近,这家区属银行近期已经控制了其他支行,并且开始在员工和顾客中开展调研,以便更好的了解和掌握他们对总公司以及他们各自支行的看法(Loveman1998)。这一研究最终的成果支持模型中的大多数环节间的关联。美国西尔斯公司采用服务利润链的简化模型作为自身运作体系的 框架。”员工——顾客——利润”链是对服务利润链的一种修正,被西尔斯公司用以改进其经营管理技术。同先前在银行中进行的研究相似,员工和顾客态度的测评对整个模型的测评至关重要。通过数据收集、分析、建模和实证检验,西尔斯公司提出了全面绩效指标(TPI)——一系列显示公司如何良好的处理顾客、员工和投资者关系的测度指标(Rucci,Kirnetal.1998)。自从”员工——顾客——利润”链模型付诸实施,TPI在公司各个层面有效运用以来,公司的管理很见成效。在该研究进行过程中,美国零售业的顾客满意度已经经历了连续数年的下降,而西尔斯公司的员工满意度却在当年中上升了四个百分点。顾客满意也上升了近四个百分点(Rucci,Kirnetal.1998)。在西尔斯顾客满意增加四个百分点就意味着收入的增加会超过两亿美元(Rucci,Kirnetal.1998)。另外一项有关服务利润链的探索性研究是由Silverstro和Cross(2000)在英国一家大型连锁超市展开,该组织基于服务利润链的核心假设来调整自己的服务战略,此项研究旨在通过小样本来研究该连25锁组织中各分店早期的经营绩效。当大多数环节都确立了考核指标以后,为了确保每个环节都得到有效测评,又相继提出了其他几项测评指标,对整个模型的分析是可行的。尽管该探索性研究识别出服务利润链中的大多数关联,并且支持Heskett教授所提出的模型,但是由于该研究的样本量比较小(N=15),所以研究中同样也存在一定的缺陷。Burleson(1997)在美国一家大型汽车维修连锁店进行的研究旨在检验服务利润链中所涵盖的各种关系。在该研究之前,没有哪项研究 从实证的角度来说明服务利润链中的各个环节能作为链环中自变量和因变量之间的调节器,基于这种情况,该研究检验了每个变量对其后续变量的调节作用,以决定服务利润链模型的有效性(Burleson1997)。研究结果支持服务利润链各环节之间的关系以及模型中各变量的调节作用,发现服务利润链中各环节彼此支持。另外研究还发现在该组织中存在一些其他的情况,例如员工感知和顾客感知高度相关,员工和顾客满意是以组织的短期绩效为代价的,公司所在的行业会影响由顾客来评定其价值的指标(Burleson1997)。近期关于服务利润链的研究是由Pletcher(2000)运用赫斯克特修正后的模型,在美国一家传统的营利性医院中进行。旨在对医护行业尤其是营利性医院中存在的”员工——病人——利润”链进行检验。研究没有发现任何结论性的证据来支持”员工——病人——利润”链的存在。得到支持的假说之一是员工满意同影响员工忠诚的一个因素之间的相关关系,这个因素是员工推荐亲友来自己工作的医院就医。另外一项得到支持的假说是病人满意和病人推荐之间存在相关关系。在该研究中之所以没有得出对模型整体的支持,是因为把医院作为服务性组织来加以研究具有一定的缺陷性。从先前的研究中可以看出,零售组织对服务利润链表现出很大的支持。在评价一家医院时,无论是营利性的还是非营利性的,大多数病人都有一间常去的医院,这是26他们出于安全考虑的结果。尽管对于任何组织而言,了解员工和顾客的满意与忠诚水平十分重要,但是该研究显示”员工——病人——利润”链模型似乎并不能很好的适用于医院这一研究群体。有鉴于此,也为今后在医疗行业中其他领域的探索性研究工作开启了一扇大门。 8.3、B2C网店顾客忠诚度测度模型的应用5.3.1AHP法确定各层指标权重5.3.1AHP法确定各层指标权重(1)构建各层次判断矩阵第一层次判断矩阵:=第二层次判断矩阵:43吉林大学硕士学位论文第三层次判断矩阵:=(2)各层次权重计算第一层次权重计算:由判断矩阵A得:w=()第二层次权重计算:w=()w=,,,)第三层次权重计算:w=()w=,,)w=()w=()w=,,,)(3)各层次一致性检验第一层次:判断矩阵A1为二阶矩阵;44第5章A网店大学生群体网购顾客忠诚度测度分析第二层:判断矩阵B1为一阶矩阵;判断矩阵B2:max=I=R=第三层:判断矩阵C1:max=I=R=判断矩阵C2:max=I=R=判断矩阵C3、C4为一阶矩阵;判断矩阵C5:max=I=R=因此,各层次通过一致性检验,权重分配合理。8.4、C2C顾客忠诚度模型在Ebay中的应用4.1数据准备4.1数据准备本文选取某Ebay卖家作为分析对象,该商家主要销售电子产品与服装类产品。本文对6个顾客进行调研,按照AHP法设计问卷,内容见附录。为了准确分析顾客忠诚度现状,从而制订合适的营销策略,需要对其顾客忠诚度进行评价,具体步骤如下。8.5、百货商场顾客忠诚测量方法的应用——计算权重样本分析:本次”顾客忠诚度指标体系”调查中,采用了德尔菲法,进 行专家访谈,访谈对象包括大学教师、百货商场的管理者及员工、大学学生。共发出30份问卷,回收问卷28份,统计结果见附表。根据统计结果,我们构造判断矩阵:一级指标对于目标层的判断矩阵为:A=??????UUUU1234////UUUU1111UUUU4132////UUUU2222UUUU1423////UUUU3333UUUU4321////UUUU4444??????=??????116...18624111/14..11.21685111//3.111..428154111///4361...142811??????二级指标对于一级指标的判断矩阵为:A1=?????UUU111312///UUU111111UUU111213///UUU111222UUU111123///UUU111333?????=?????14..193831/2.1.1095811//241..0335?????A2=???UU2212//UU2211UU2221//UU2221???=???1.1191/11.19???A3=???UU3312//UU3311UU3312//UU3322???=???0.1991/01.99???A4=????????UUUUU4444454312/////UUUUU4444411111UUUUU4444423415/////UUUUU4444422222UUUUU4444452134/////UUUUU4444433333UUUUU4444435241/////UUUUU4444444444UUUUU4444443125/////UUUUU4444455555????????=????????1111////22231...19627037111///3.0101...9089740711//20..011..860837181/020...11.918208081121....102024817????????计算权重向量得:25A=(0.10,0.14,0.17,0.59)A1=(0.13,0.28,0.59)A2=(0.43,0.56) A3=(0.51,0.49)A4=(0.39,0.10,0.15,0.19,0.17)264.我国百货商场的顾客忠诚实证分析———以成都王府井百货商场为例8.6、()XX医院顾客满意度模型应用1、数据统计本文采用顾客赋权法,通过发放调查问卷测算XX医院顾客满意度影响因素权重,得出如下结果:表5-1XX医院顾客满意度指标权重值指标示性函数值权重就医环境1370.15医德医风2450.27医疗安全性2430.27医疗费用1940.22顾客抱怨430.05顾客忠诚390.04合计9011.0025表5-2就医环境各个指标权重值指标示性函数值权重导诊指示牌的清晰程度1910.32候诊设施的舒适度2180.36医院科室及服务窗口的布局1910.32合理性合计6001.00表5-3医德医风各个指标权重指标示性函数值权重医务人员的在岗情况1410.24医务人员的服务态度2460.41医务人员的廉洁行医2120.35合计5991.00表5-4医疗安全性各个指标权重指标示性函数值权重就诊流程的合理性1370.11排队等待时间1060.09医务人员的专业技能2280.19医师诊断的准确性2470.21医嘱的详细程度980.08治疗效果1940.16医务人员对个人隐私的保护740.06药品种类的齐全程度1150.10合计11991.0026表5-5费用指标权重指标示性函数值权重费用设定的高低2150.36费用清单的详细程度1860.31医院服务的性价比1990.33合计6001.00表5-6顾客抱怨指标权重指标示性函数值权重医疗纠纷的投诉渠道1860.31医疗纠纷解决的时效性1960.33 医疗纠纷解决的结果2190.36合计6011.00表5-7顾客忠诚指标权重指标示性函数值权重再次就医时选择该医院的可能性1780.59向他人推荐该医院的可能性1220.41合计3001.00(2)XX医院顾客满意度指标隶属度确定表5-8XX医院顾客满意度调查问卷数据表评价等级指标很满意满意一般不太满意很不满意合计导诊指示牌的清39120100329300就晰程度医候诊设施的舒适15631207032300环度境医院科室及服务1592136489300窗口的布局合理性27医务人员的在岗1895132496300医情况德医务人员的服务20951294016300医态度风医务人员的廉洁19901324712300行医就诊流程的合理2075160378300性排队等待时间9661326429300医务人员的专业22751404518300医技能疗医师诊断的准确21851413914300安性全医嘱的详细程度19811484111300性治疗效果2091143379300医务人员对个人23100141324300隐私的保护药品种类的齐全20110127367300程度费用设定的高低134211410130300费费用清单的详细16901344812300用程度医院服务的性价13751465313300比医疗纠纷的投诉12571267233300顾渠道客医疗纠纷解决的14601445428300抱时效性怨医疗纠纷解决的12621505224300结果顾再次就医时选择21541345734300客该医院的可能性忠向他人推荐该医22411296939300诚院的可能性28表5-9XX医院顾客满意度指标隶属度表评价等级指标很满意满意一般不太满意很不满意合计导诊指示牌的清晰0.130.400.330.110.031.00就程度 医候诊设施的舒适度0.050.210.400.230.111.00环医院科室及服务窗0.050.310.450.160.031.00境口的布局合理性医务人员的在岗情0.060.320.440.160.021.00医况德医务人员的服务态0.070.320.430.130.051.00医度风医务人员的廉洁行0.060.300.440.160.041.00医就诊流程的合理性0.070.250.530.120.031.00排队等待时间0.030.220.440.210.101.00医务人员的专业技0.070.250.470.150.061.00医能疗医师诊断的准确性0.070.280.470.130.051.00安医嘱的详细程度0.060.270.490.140.041.00全性治疗效果0.070.300.480.120.031.00医务人员对个人隐0.080.330.470.110.011.00私的保护药品种类的齐全程0.070.370.420.120.021.00度费用设定的高低0.040.140.380.340.101.00费用费用清单的详细程0.050.300.450.160.041.00度医院服务的性价比0.040.250.490.180.041.00医疗纠纷的投诉渠0.040.190.420.240.111.00顾道客医疗纠纷解决的时0.050.200.480.180.091.00抱效性怨医疗纠纷解决的结0.040.210.500.170.081.00果顾再次就医时选择该0.070.180.450.190.111.00客医院的可能性忠向他人推荐该医院0.070.140.430.230.131.00诚的可能性2、结果计算利用前文设定的XX医院顾客满意度测评指标和测评方法,结合调查问卷得出的相应数据,可以对XX医院顾客满意度进行模糊评价。具体步骤:29(1)指标明细和评价级设定一级指标为顾客满意度,用X表示;二级指标分别为就医环境、医德医风、医疗安全性、费用、顾客抱怨和顾客忠诚,分别用X1、X2、X3、X4、X5、X6表示;二级指标包含的三级指标用 Xij(i=1,2,3,4,5,6,j=1,2,38)表示。设定评价级为5,Ua(a=1,2,3,4,5)依次表示很满意、满意、一般、不太满意和很不满意。(2)二级指标隶属度矩阵由表5-9可知,二级指标就医环境X1对应的三级指标X11,X12,X13所对应的评价集的隶属度分别是(0.13,0.40,0.33,0.11,0.03),(0.05,0.21,0.40,0.23,0.11),(0.05,0.31,0.45,0.16,0.03),其构成就医环境X1模糊评判矩阵R1,同理依次可得所有三级指标对二级指标的隶属度矩阵R1,R2,R3,R4,R5,R6。0.130.400.330.110.03R1=0.050.210.400.230.110.050.310.450.160.030.060.320.44.0160.02R2=0.070.320.430.130.050.060.300.440.160.040.070.250.530.120.030.030.220.440.210.100.070.250.470.150.06R0.070.280.470.130.053=0.060.270.490.140.040.070.300.480.120.030.080.330.470.110.010.070.370.420.120.020.040.140.380.340.10R4=0.050.300.450.160.040.040.250.490.180.04300.040.190.420.240.11R5=0.050.200.480.180.090.040.210.500.170.08R0.180.450.190.116=0.070.070.140.430.230.13(3)指标权重由表5-1可得到二级指标相对于一级指标的权重向量为W=(0.150.270.270.220.050.04),三级指标相对于二级指标的权重向量依次为:W1=(0.320.360.32)W2=(0.240.410.35)W3=(0.110.090.190.210.080.160.060.10)W4=(0.360.310.33)W5=(0.310.330.36)W6=(0.590.41)(4)一级模糊评价向量利用”“,合成算子计算一级模糊评价向量:0.130.400.330.110.03B1=W1。R1=(0.320.360.32)。0.050.210.400.230.110.05 0.310.450.160.030.060.320.44.0160.02B2=W2。R2=(0.240.410.35)。0.070.320.430.130.050.060.300.440.160.04B3=W3。R3=(0.110.090.190.210.080.160.060.10)。0.070.250.530.120.030.030.220.440.210.100.070.250.470.150.060.070.280.470.130.050.060.270.490.140.040.070.300.480.120.030.080.330.470.110.010.070.370.420.120.02310.040.140.380.340.10B4=W4。R4=(0.360.310.33)。0.050.300.450.160.040.040.250.490.180.040.040.190.420.240.11B5=W5。R5=(0.310.330.36)。0.050.200.480.180.090.040.210.500.170.08B6=W6。R6=(0.590.41)。0.070.180.450.190.110.070.140.430.230.13计算得出结果:B1=(0.080.300.390.170.06)B2=(0.060.310.440.150.04)B3=(0.070.280.470.140.04)B4=(0.040.230.440.230.06)B5=(0.040.200.470.200.09)B6=(0.070.160.440.210.12)0.080.300.390.170.060.060.310.440.150.04R=0.070.280.470.140.040.040.230.440.230.060.040.200.470.200.090.070.160.440.210.12(5)二级模糊评价向量0.080.300.390.170.060.060.310.440.150.04B=W。R=(0.150.270.270.220.050.04)。0.070.280.470.140.040.040.230.440.230.060.040.200.470.200.090.070.160.440.210.12得到B=W。R=(0.060.270.440.170.05)即XX医院顾客对医院所提供的服务感到很满意的程度为0.06,感到满意的程32度为0.27,感到一般的程度为0.44,感到不太满意的程度为0.17,而感到很不满意的程度为0.05。(6)XX医院顾客满意度模糊评价结果计算利用前文的参数加权平均法对XX 医院顾客满意度模糊评判向量进行处理。nbtjckCj1nbtjj1t分别取t=1和t=2作比较,可得:C1=(0.06×5+0.27×4+0.44×3+0.17×2+0.05×1)/(0.06+0.27+0.44+0.17+0.05)=3.12C2=(0.062×5+0.272×4+0.442×3+0.172×2+0.052×1)/(0.062+0.272+0.442+0.172+0.052)=3.15C1,C2的结果均小于3.50,即表示XX医院顾客满意度在一般到满意之间,但倾向于一般。应用上述方法,可分别对二级指标与三级指标三级指标进行量化,得到:二级指标指标评价值就医环境3.17医德医风3.20医疗安全性3.20费用2.96顾客抱怨2.90顾客忠诚2.85三级指标指标就导诊指示牌的清晰程度3.4933医候诊设施的舒适度2.86环医院科室及服务窗口的布局3.19境合理性医医务人员的在岗情况3.24德医务人员的服务态度3.23医医务人员的廉洁行医3.18风就诊流程的合理性3.21排队等待时间2.87医医务人员的专业技能3.12疗医师诊断的准确性3.19安医嘱的详细程度3.17全治疗效果3.26性医务人员对个人隐私的保护3.36药品种类的齐全程度3.35费费用设定的高低2.68用费用清单的详细程度3.16医院服务的性价比3.07顾医疗纠纷的投诉渠道2.81客医疗纠纷解决的时效性2.94抱医疗纠纷解决的结果2.96怨顾再次就医时选择该医院的可2.91客能性忠向他人推荐该医院的可能性2.79诚3、结果分析从上述评价结果可以看出XX医院的顾客总体满意度为3.12,在在一般到满意之间,但与满意层次尚有很大距离,还需要不断完善自身,提高综合实力来满足顾客日益多样化的医疗需求。 在二级指标中,各指标满意度按高低顺序依次为医德医风(3.20)、医疗安全性(3.20)、就医环境(3.17)、费用(2.96)、顾客抱怨(2.90)、顾客忠诚(2.85)。六项二级指标均不高于3.50,其中有三项指标的满意度评价值还在3.00以下,这些都表明XX医院在未来的体系建设中还有很长的路要走。(1)二级指标中医德医风、医疗安全性和就医环境的满意度相对较高,但都不高于3.50,处于一般状态,说明医务人员还是恪守了职业道德性,但随着患者对就34医需要的标准不断提高,XX医院医生的职业素养与医疗设备等硬件设施已不能很好得满足顾客需要,与消费者心中的预期有较大差距。(2)费用的顾客满意度评价值小于3.00,主要原因还是当地的经济发展水平不高,人们的收入有限,XX医院的价格机制也尚未完善,就医的费用还是给大部分人带来了相当大的经济负担,国家新农合对疾病种类的覆盖范围虽然在不断扩大,长远来说,可以减轻患者的心理压力,但是医疗费用报销的非即时性,还是不能完全消除患者顾虑。此外,顾客追求质优价廉的心理偏好,使其真实意思不能完全表露出来,在一定程度影响了费用满意度评价值的结果。(3)顾客抱怨和顾客忠诚的评价值很低,没有得到患者的认可,在一定程度上反映了XX医院医疗纠纷解决与应急机制存在漏洞,加之患者就医时存在的焦躁心理,在发生纠纷后更不能很好得控制情绪,从而加剧了医患矛盾。三级指标评价值按高低顺序排列依次为导诊指示牌的清晰程度(3.49)、医务人员对个人隐私的保护(3.36)、药品种类的齐全程度(3.35)、治疗效果(3.26)、医务人员的在岗情况(3.24)、医务人员的服务态度(3.23)、 就诊流程的合理性(3.21)、医院科室及服务窗口的布局合理性(3.19)、医师诊断的准确性(3.19)、医务人员的廉洁行医(3.18)、医嘱的详细程度(3.17)、费用清单的详细程度(3.16)、医务人员的专业技能(3.12)、医院服务的性价比(3.07)、医疗纠纷解决的结果(2.96)、医疗纠纷解决的时效性(2.94)、再次就医时选择该医院的可能性(2.91)、排队等待时间(2.87)、候诊设施的舒适度(2.86)、医疗纠纷的投诉渠道(2.81)、向他人推荐该医院的可能性(2.79)、费用设定的高低(2.68),其中在3.00-3.50之间的有14个指标,在则2.50-3.00之间的有8个指标。结合三级指标的排列,现对各个指标评价值及其原因做个简要分析。(1)导诊指示牌的清晰程度评价值接近3.50,而就诊流程的合理性,医院科室及服务窗口的布局合理性评价值不高,都在3.00-3.30之间,排队等待时间和候诊设施的舒适度评价值更是在3.00以下,原因是医院虽然设置了较为清晰的导诊指示牌,为患者提供了较为明晰的就诊指示,但由于服务窗口的设置较杂乱以及就诊流程中存在反复环节,相关检查科室的距离较远,即使在同一楼层上也分布地过于35分散,加之医院内部的管理机制不完善,相关单位的协调不到位,使得患者经常在多个科室之间跑动却不能使得问题得到有效解决,这在一定程度上延长了患者的就医时间,而门诊大楼综合大厅的面积也相对狭小,候诊区域内的座椅数量有限,且有些已经损坏,未得到及时修理与补充,患者排队时容易形成拥堵,能营造温馨,平静感的绿色植物景观数量不多,使嘈杂局面加剧,破坏了医院的就医秩序。(2)医务人员的在岗情况、治疗效果、、医务人员的服务态度、医师诊断的准确性评价值相差不大,基本都在3.20-3.30 之间,这主要受限于当地医疗水平,而医嘱的详细程度评价值低于3.20,则源于部分医务人员还存在传统的被动式思想,服务意识淡薄,在患者就医过程中缺乏安慰性语言,对待患者态度冰冷,缺乏耐心,不能完全听取患者及其家属对病情的描述,在病情确诊后又缺乏与患者的交流,对后续治疗安排未作详细说明,不能有效减轻患者就医时的恐惧心理,影响了满意度。(3)费用清单的详细程度、医院服务的性价比、费用设定的高低评价值均低于3.20,则可能是因为目前国家的医改正在大刀阔斧执行,但医院补偿机制仍存在漏洞,且在短期内难以完善,医院绝大部分的收入还是来自于药品销售,但缺乏对是否合理用药的评价机制,医商贿赂的问题尚未得到根治,加之科室的奖金分配机制不完善,部分医务人员职业道德感不强,为了自身经济利益,利用医患之间信息的不对称性,收费价格的不透明性,提供过度服务,滥开不必要的检查项目、滥开大处方和高价药、进口药,剥夺了患者自由选择质优价廉服务的权利,这既增加了患者的就医费用,使其经济负担大增,影响了患者心中医务人员的整体形象,又浪费了医疗卫生资源。(4)医疗纠纷解决的结果、向他人推荐该医院的可能性、医疗纠纷的投诉渠道评价值均低于3.00,达不到”一般”状态,是因为医务人员的技术能力本就参差不齐,加之体制原因,部分医生、护理人员的消极怠工,不注重自身修养,提高业务水平,对患者的服务不到位,引起了患者的不满,对其产生了抵触心理,随着健康意识的增强,患者权利意识慢慢苏醒,对就医过程中自身知情权越来越关注,这与医患沟通渠道狭窄的现实发生矛盾,加之医院的监督机制不完善,设置的投诉电话 与意见箱效用不高,公立医院对患者投诉的处理也往往是轻描淡写,当出现医疗事故时,更是想尽方法”灭火”,遮掩,封锁消息,不去积极的面对,解决问题,相36关责任人之间也是互相推诿扯皮,最终使得医患矛盾不断激化,影响患者满意度与忠诚度,对医院的整体形象造成了极大的负面效果。8.7、顾客满意度测评模型的应用分析(一)我国运动服饰典型品牌顾客满意度抽样测评当前,人民的生活水平极大提高,消费观念也正在转变,加上北京奥运会的冲击,体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐,这也就促进了中国运动服饰市场的消费增长,使得中国运动服饰业呈现出诱人的发展前景。运动服饰包括运动员参加各类体育比赛时穿着的专业运动服装和便于普通人锻炼身体、日常休闲时穿着的轻便舒适、便于运动、随意简约的休闲服饰。运动服饰和休闲服饰之间的界限很模糊,应将其统称为运动休闲服饰。仁‘5〕体育用品制造商协会(theSportingG00dSManufaeturer’5Assoeiation即sG以)于1998年对运动服饰下的定义是:为运动专门设计的或可以用于锻炼的一切服饰。〔’6〕我们认为运动服饰指的是根据各项运动的特点、比赛规定、运动员体型等因素以及有利于竞技的要求而制作的服装以及相关装饰物品。这其中包括:服装、鞋、帽子、袜子、手套、围巾、提包、发饰、手环、遮阳伞等。目前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元,并且保持着20%以上的年增长速度。在美国,体育经济年总产值高达2130亿美元,是汽车制造业的2倍,在经济领域 占据着龙头的位置。〔‘7]在中国,2005年体育产业的增加值为巧6.37亿元,1998年为183.56亿元,按这一趋势,到2010年体育产业的产值才能达到281.2亿元,占GDP的比重可望从1998年的0.2%增至0.3%,而在发达国家,这一比例已达到1%到3%之间。中国体育产业的发展的潜力可见一斑。〔’8]从体育用品的市场需求看,预计到2010年,我国体育产业的年产值占GDP的比重有望增至0.3%,而在发达国家,这一比例已达到1一3%之间。这表明,在中国体育产业的快速发展和2008年北京奥运会对体育用品设施需求的拉动下,我国未来体育用品行业仍有较大的发展空间。同时,城市居民对体育用品的消费已经从低档为主向中高档方向发展,尤其是己经进入小康生活标准的农村地区,对中低档体育用品的消费也将形成一定量的需求。近年来运动服装类产品销量均不同程度增长,反映出旺盛的区域市场需求,但低端产品由于定价较低,成本控制的压力较大,加上自身技术开发实力的限制,仍缺乏必要的功能性面料的应用和设计。从目前运动衣装发展总趋势看,运动服装作为户外运动装备已经很狭隘,传统户外产品和室内运动装备之间的空隙地带有逐渐缝合的趋势,运动服装逐渐回归衣用本质,正逐渐走向”泛户外化”。任何场合都可以穿着成为主打概念。长春工业大学硕士学位论文我国的运动服饰市场品牌较多,市场竞争异常激烈,其中李宁这一运动服饰品牌在国内运动服饰品牌中独占鳌头。论文采取抽样调查方法,以李宁品牌为例进行测评,具体测评方法与计算方法见上一章。这里只给出结果及简单的计算过程。在本次调查 中,因素集F为上章节中给出的49个指标,评语集对应顾客满意度相对应状态表如表4一1所示:表4一1顾客满意度对应状态表顾顾客满意度度对应顾客满意状态态DDD8.8、顾客满意度理论的实际应用目前国内顾客满意度的研究和实践主要集中在供电、电信、零售、房地产、金融这几个行业。供电行业:2009年,霍映宝、徐莉、吴国英对江苏省电力公司顾客的调查,构建了供电行业顾客满意度模型,得出用户期望对用户感知质量、感知价值和用户满意的影响并不显著,企业形象间接影响满意度的结论[7];清华大学的马艳研究了专家评判法、信息熵、综合评判法在电力设计行业中的应用,并在电力设计行业采用的模型基础上,增加了形象感知的评价指标[8];天津大学的杨旭华,构建了电力行业顾客满意度测评体系,并对滨海地区的电力客户进行了测评、分析,着重论述了有关顾客抱怨处理的理论和方法[9];华南理工大学的蔡飞,从服务营销的理论出发,以佛山市供电局的客户满意度调查为例,构建了评价供电企业顾客满意度调研的指标体系,并对调查结果进行了仔细的分析,重点论述了改善顾客满意度的营销策略[10]。电信行业:姜姣娇、赵涛设计了电信企业集团客户的满意度模型,并对中国移动全国31个省公司进行了抽样调查,进行了实证研究和分析,从各个方面论述了存在的问题及改进建议[11];邓朝华、张金隆、鲁耀斌对移动即时通讯服务的用户进行了实证研究,得出了信任、服务质量、功能价值、和情感价值、对满意度有显著的影响,而满意度、信任和转移成本显著影响忠诚度的结 论[12];厦门大学的陈秋霞,对福州联通客户进行了实证研究,采用了因素分析法确定各指标的权重,计算出了顾客满意度,并对存在的问题提出了提升建议[13]。零售行业:天7华南理工大学工程硕士学位论文津大学的李乐构建了大型超市的顾客满意度模型,在对调查数据分析后得出顾客比较重视的因子有企业形象、购物环境、商品和价格,比较重视的因子有结账服务、超市政策、周围环境和促销政策[14];肖美丹、李从东采用定量和定性结合的多层次灰色评价的方法研究了顾客满意风险的问题,企业可以通过模型在顾客不满意发生之前采取有效的风险管理策略,将损失降至最低[15];浙江大学的胡泳研究了深圳家电零售业员工的工作态度和顾客满意度之间的关系,得出了员工的工作态度对顾客的价格感知和顾客满意度具有直接的影响,说明了服务业人员的状态对于顾客满意度具有非常重要的地位[16]。房地产行业:天津大学的赵朕,在ACSI模型的基础上添加了品牌形象和感知服务两个结构变量,构建了房地产行业的顾客满意度模型,并应用结构方程的方法对数据进行了实证分析,得出了潜变量与潜变量之间、观测变量与潜变量之间的关系表达式,并对模型进行了详细的解释[17];王学文、欧伟、郑校飞应用层次分析法确定影响房地产顾客满意度的各个指标的权重,并应用模糊综合评判理论进行了定量分析,建立了评价房地产的顾客满意度评价体系[18];电子科技大学的何海东,对销售服务、规划设计、工程质量、物业管理、客户服务几个影响顾客满意度的环节进行了调研分析,并针对存在的问题提出了改进建议[19]。金融行业:天津大学的胡静,分析了美国顾客满意度理论在中国商业银行 领域的适用性,结合了中国经济文化等方面的特征,研究结果表明模型拟合效果良好,构建了商业银行的顾客满意度指标体系,并进一步建立了商业银行顾客流失意图模型,最终提出了基于数据包络分析的商业银行顾客满意度改进决策方法[20];柏娟娜、崔利荣提出了应用6σ理论提高顾客满意度,简单介绍了花旗银行和美洲银行应用6σ管理的成功案例,详细论述了6σ管理在提高银行顾客满意度中的具体应用以及需要具备的条件,为商业银行的顾客满意度管理提供了一种很好的方法[21];王海忠、于春玲、赵平,收集了7家中资银行50城市1789个顾客的调研数据,结果显示各中资银行间的服务质量存在较大差异,提出从长期来看,银行形象和品牌塑造有利于提高顾客满意度,服务质量直接影响顾客满意度,服务的技术质量直接影响忠诚度[22]。8.9、小鸭集团营销人员绩效考核结果的应用575.2.7为企业决策提供依据5.2.7为企业决策提供依据企业在制订计划、目标,作出决策之前,必须要及时、准确地及获取相关的信息。绩效考评结果能为企业决策提供重要的信息,尤其是它能说明有哪些障碍可能影响员工的绩效,从而影响组织的成功。及时、准确的绩效评估信息为公司的决策部门作出正确的判断,制订出正确的决策起到十分重要的作用。8.10、消费心理学应用领域拓展2.3.1消费心理学和美容经济2.3.1消费心理学和美容经济 在第一章绪论中的社会背景中可以得知美容的历史源远流长,对美的追求是一种本能,是人们生活中一种自发的消费行为。古时这种消费物质来源于自然生产和少量人力,消费成本很低,因此尚且没有出现美容经济的概念。21世纪,随着人类物质和精神文明的提高,人们不再满足于传统美容产品的表面修饰和长期才能见效的传统疗法,从而进行了大量的科学研究,使美容实践也有了技术的支撑,大量高科技美容产品开始进军美容业,对人们传统的美容方式进行了伟大变革,并且随着人们美容实践的深入和扩展而不断壮大。美容经济是现代市场经济不容忽视的组成部分,有着市场经济的共性,但是又有其独特性,导致人们的美容消费行为与其他消费行为有所不同,美容经济下的产品与其他普通产品的设计方法和原则自然也要有所不同。因此该课题根据美容经济发展的特点和需要力图用消费心理学这种与时俱进的现代化社会综合学科提出现代化科技美容产品的设计方法和原则。8.11、平衡计分卡在国外理论方面的研究及应用发展现状上世纪80年代,欧美国家的一些企业意识到,只凭财务数字不能恰当的表达企业的整体业绩,同样也不能在战略上对企业进行规划和管理。从而又有一些企业把目光投向质量管理,希望能通过全面质量管理来评价企业的经营效果,如著名的六西格玛质量管理。然而,企业家们又发现,仅靠质量管理并不能总体改变企业命运,由于在其他如客户价值等方面的管理不足,使得即使在质量上管理一流的企业 也不能脱离财务上的困境。在这种环境下,发展人力资源,以客户为中心的核心竞争因素理论也随之产生。但全面质量管理、人力资源管理这些单一的管理方法效果总不理想。在这种背景下,美国哈佛商学院罗伯特卡普兰(RobertSKaplan)和复兴全球战略集团总裁戴维诺顿(DavidPNorton)提出了平衡计分卡的业绩评价工具。平衡计分卡用于绩效考核是其发展的第一阶段。1990年,由诺兰诺顿的执行总裁Norton担任项目组组长,美国哈佛商学院教授Kaplan担任学术顾问的研究项目在美国诺兰诺顿学院设立了,这个项目为期一年,专门研究一个新的绩效测评模式,也就是平衡计分卡模式。1992年,Kaplan和Norton在《哈佛商业评论》上发表了《平衡计分卡-绩效驱动指标》。平衡计分卡用于战略考核和管理是其发展的第二阶段。1993年,《在实践中应用平衡计分卡》的发表,使得平衡计分卡不仅应用于主体现有流程的绩效改进,而是递进到应用于流程的改进和新流程的设定。1996年,《运用平衡计分卡作为战略管理系统》详细阐述了高层管理者如何运用平衡计分卡作为重要的管理流程柜架。10多年来,一些企业勇于创新,对平衡计分卡进行了扩展和运用。英国电信使用平衡计分卡成功实施了全球扩张战略,使其从一英国本土电信运营商扩展为全球组织。布瑞芝波特医疗中心运用平衡计分卡,并扩展其为组织生命力、流程优化、质量改进、市场占有率提高、稳健的财务五个维度,经过3年的运营演进,受到其母公司耶鲁大学-纽黑文医保中心重视,开始推广平衡计分卡绩效考核指标,称为“仪表盘系统”。1995年,美孚石油公司开始应用平衡计分卡,将其作为管理流程 的核心,并逐步发展转化为个人计分卡的模板。该公司的营销和提炼部专家EdwardTLewis说道:”企业通过使员工明白他们如何做才能推动所属业务部门的发展而从中获利;员工应该怎样做才能在实现所属业务部门预期目标的同时获得更多的支持和利益。”美国交通部下属的采购部门也是最先实施平衡计分卡的政府机构,该机构项目总监洛里伯德(LoriByrd)说,实施平衡计分卡后,事务处理时间大大缩短了,而整个理事会的满意度指标得到了改善。12理论依据8.12、平衡计分卡在国内非营利组织及政府机构中的应用现状平衡计分卡在国内外营利组织中的应用取得了巨大的成功,在非营利组织及政府机构中的应用也日趋广泛。随着我国加入WTO和政府职能转变改革的进一步深入,科学、和谐、可持续发展成为当前我国发展的战略主题,也是非营利组织与政府机构的发展主流方向。管理方法的研究也渐成为各非营利组织与政府机构的主要内容。在研讨过程中,各非营利组织与政府机构的管理者正在逐步认识到平衡计分卡在诸多方面的优越性,并开始在理论和实践上进行探讨。近些年来,我国一些政府部门及地方政府正在偿试应用战略平衡计分卡,并已14理论依据取得明显成效。如深圳市国税局、南京市地税局、厦门思明区、青岛市等。2007年,青岛市开始实践应用平衡计分卡,被全球平衡计分卡协会中国分支机构评为首届中国”战略执行明星组织奖”,成为中国首个获该奖项的党政机关。与此同时,中组部也开始在黑龙江海林市设立试点,通过”中国领导人才绩效评估体系研究”项目 的实施,将平衡计分卡这一先进的战略和绩效管理理念和技术方法应用于党政机关。
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