西方的顾客价值研究及其实践启示

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1、西方的顾客价值研究及其实践启示西方的顾客价值研究及其实践启示水。白长虹摘要西方企业寻求竞争优势的实践和相关理论的发展要求人们从顾客角度深入钻研顾客价值的确切含义和构成，顾客价值来源何处，顾客对企业提供的价值是如何认识、评价和取舍的，顾客价值如何变化等问题。本文将对西方国家在这一领域具代表性的研究和主要理论成果进行回顾、梳理和评论。关键词营销；顾客价值；文献回顾，本研究得到香港城市大学商学院竞争力研究中心资助。成功企业不仅要争取顾客满意，而且要不断为顾客创造超越期望的商业经历，全力争取顾客惊喜(Delight)。优异的顾客价值(Superiorcust

2、omerValue)是能够在顾客头脑中造就与众不同的驱动力，也是造就忠诚顾客、终身顾客的驱动力。自90年代以来，顾客价值(customerValue，cV)已成为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源(woodruff，1997><7)。一、顾客价值研究在西方兴起的缘由自从哈佛大学Porter(1985)教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛响应后，为不断寻求新的以及可持续的竞争优势，人们做出了积极的理论与实践探索。近20多年来，具有重大影响和主导地位的理论与实践包括价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、

3、基于资源与能力的管理以及顾客满意等。然而这砦有益的管理思想和方法要想在建立企业竞争优势上最终有效，必须建立在一个共同的前提之上：能够为顾客提供超越竞争对手的优异价值。价值链理论把企业看作一系列创造价值和支持价值创造的功能活动的集合，认为通过有效管理组成价值链的内部活动可以创造竞争优势。Porter(1985)也认识到无论商务机构还是个人顾客同样存在价值链，企业的差别优势正是来源于自身价值链如何与顾客价值链相连接。从外部导向的视角应该更强调把企业看作是价值传递的载体(BowerandGarda，1985)。因此，深入认识顾客价值链成为重要课题，出现了从

4、顾客价值角度发展价值链的新理论，如“顾客活动周期(Customer’sActivitycycle)”(Vandermerwe，2000)、“价值系统(Valuesystem)”(JuttnerandWehrli，1994)、“关系管理链(RelationshipManagementChain)”(Clark，Peck，Payneandchristopher，1995)以及“价值群(Valueconstellation)”(NormannandRamirez，1993)等。质量管理运动从80年代起风靡西方，至今仍然被企业看作获取并维持竞争优势的主要途径

5、。相当长的一段时间，质量管理的重心是通过企业内部过程控制和全员责任寻求“符合标准的质量”，实现“零缺陷”。然而着眼“第一次就做对”的内部过程改进、“零缺陷”的产品或服务并不一定对顾客有价值，使顾客愉快惊喜。管理者在决定如何改进时不得不考虑顾客，顾客满意度的测量也随之出现，并把顾客的心声带入到质量努力中。但是，顾客满意度的应用却没有达到预期的目标，究其原因，一是有许多企业制定顾客满意度目标，但很少企业去严格测量；即使测量了也未必按测量结果来指导行动；最大的问题是顾客满意度测量结果往往没有竞争者的对比数据，不能反映整体市场的意见，也就会出现顾客对本企业很

6、满意、但却购买了其它企业的产品或服务；即使最初满意度数据对绩效有积极影响，但这种影响也会因满意度评测跟不上顾客需求变化而随时间减弱。虽然质量对今天的企业竞争来说是必不可少的，但它不能再为竞争优势提供清晰的来源。于是人们又把目光转向了企业内部，一些企业希望通过组织结构和流程的改变来获得优势。缩小规模(Downsizing)、重组(Restructuring)和再造(Reengineering)等流行的管理工具都被用来创制“精益而适中(LeanandMean)”的组织。一些学者提出建立竞争优势的途径包括识别、拥有并有效配置、运用独特的企业资源、培育企业核

7、心能力、发展强势而鲜明的企业文化等。而这些努力与认识如果不能遵循市场导向，体现出能够持续创造优异的顾客价值的力量，很难想象可以取得什么成效。正是西方企业寻求优势的实践和相关理论的发展要求人们从顾客角度出发，深入钻研顾客价值的确切№力蛔，B‘临加ess尺eWewNo．2．200151万方数据含义和构成，来源何处，顾客对企业提供的价值是如何认识、评价和取舍的，顾客价值如何变化。本文接下来将对西方国家这一领域代表性的研究和主要理论成果进行回顾、梳理和评论。二、顾客价值的概念与内涵对价值的研究是许多学科都关注的领域(表1)。而营销对于价值的关注始终与顾客相联

8、系。早在实物交换的时代，买卖双方都会仔细衡量交易物品的得失，只有在感觉公平或更佳的价值基础上买卖才会成交。因