c2c信用评价体系的存在问题及对策

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1、C2C信用评价体系的存在问题及对策　　一、引言　　本文以国内最大的C2C交易平台——淘宝商城为研究对象，分析其现有信用评价体系，指出该体系的不足之处，并对信用评价体系尤其信用度计算模型提出针对性改进的建议，以减少网络诚信问题的发生，促进买卖双方公平交易环境的产生。　　二、淘宝信用评价体系的介绍　　1.基本概念。电子商务信用评价体系是在电子商务中用于产生和传播信用信息的一种工具，一种机制，其宗旨是利用以往交易的信息来判断卖方所提供产品质量、服务品质以及买方支付货款的情况。其目的是为了降低交易中的信

2、用风险（邵兵家、李睿，2006）。　　其基本原理是：用户完成一笔交易后，交易双方可以就交易涉及的多个方面，如产品质量、交货、付款及时性等，相互进行评价，形成信用的信息反馈。从所有交易中得到的信用信息反馈按一定规则集结为该用户的综合信用分，用以反映该用户的信用情况，并供其他用户作交易决策时参考（田双领，2008）。　　eBay易趣、淘宝等主流电子商务网站采用累加信用模型，它将用户得到的所有信用反馈评分进行累加，作为用户的总体信用度。　　2.淘宝信用评价流程。通过支付宝进行支付并交易成功的用户在交易

3、完成后，可针对每笔交易做一次评价。用户可对交易做出三个级别的评价，即好评、中评、差评。评价过程中，还可对交易进行评论，说明自己在交易过程中的感受，对评价结果进行解释等。被评价方可针对评价方的评论做出解释，但不影响评价的结果。　　在交易成功的15天内，系统开放评价入口，15天后自动关闭评价入口。若在这一期间内，交易双方均未进行信用评价，则在15天后，系统默认双方不评价而没有信用积分。若一方给对方好评而另一方未评，系统会自动默认给予评价方好评。若一方给对方作出“中评”或“差评”，而另一方未评，则系统

4、不给评价方默认评价。　　淘宝用户在做出评价后的30天内有一次修改或删除评价的机会，但只有差评和中评可修改成好评或删除，好评不可修改和删除。　　3.信用度等级与好评率。淘宝的信用度仅与交易笔数有关，与交易金额、买家是否实名认证及信用级别均无关。每项商品的交易可做一次评价，好评加1分，中评不加分，差评扣1分。淘宝买家与卖家的信用度均分为20个等级，等级标志表现了买家与卖家的信用度从量变到质变的过程，直观地展示了淘宝用户的信用度。　　好评率为百分制，计算公式为：好评率=好评数÷总评数×100%。从好评

5、率上，可直观的判断用户信用情况，好评率越高，说明用户的信用记录越好。　　4.该信用评价模型的优点。　　（1）实用操作性强。该模型虽然简单，但很实用。它利用了一种古老的信用机制，即口碑。也就是使先来客户的评价对后来客户产生一定的影响。这种古老的信用机制仍在现实的生活中发挥作用，但作用范围较小，通常是一片小区域。当古老的信用机制与现有信息技术相结合的时候，因为网络自身的特点，使得信息可以在很短的时间内，以非常低的成本，传播到更远的地方，或被更多的人接受。C2C卖家一旦有良好的信用积累，就有机会得到更

6、多的销售机会，以低成本获得信用带来的收益。作为买家，也可以在很短的时间内找到信用良好的商家，减少寻找成本，降低被欺诈的风险（穆泓，2006）。　　（2）易被接受理解。该模型的评分简单，只有三个等级。感觉满意即给好评，加1分；感觉一般即给中评，不加分；感觉不满意即给差评，减1分。这样的规则，符合日常的生活规律，易被用户理解和使用，不受用户的知识文化水平限制。　　三、淘宝信用评价模型存在的问题　　1.信用度相关因素单一。淘宝的信用度仅与交易量有关，而与交易金额无关。一些新卖家在开店初始选择卖低值的商

7、品如点卡、手机卡等累计信用，当信用度达到较高等级的时候，开始转卖高价值的商品，如电脑、金饰等。低价值商品与高价值商品本身承担的风险不同，买家在面对风险程度不同的商品时，对信用度的重视程度也有所不同。　　2.评价级别太少。淘宝的评价级别仅设“好评”、“中评”、“差评”三个档次。在网站上查看卖家信用时，好评占绝大多数，中评、差评很少看到，而买家的好评率几乎都是100%。如再进一步查看评价方的评论，就可发现，有些用户给的评论即使不是很好，但还是给了好评。三个档次的跨度大，难以真实反映用户的满意程度，介

8、于“好评”与“中评”、“中评”与“差评”之间没有进一步的划分。　　3.评价率不透明。淘宝的评价规则中，使用支付宝交易成功的，如一方给对方好评而另一方未评，如卖家给买家好评而买家未对卖家做出评价，则在交易结束15天后，系统会默认给卖家好评，默认的好评也会计入卖家信用度和好评率中，但这种情况并不能真实反映卖家的信用。当系统默认评价太多时，则因好评率含太多水分而使信用指数有所失真，而淘宝上经常出现大片默认好评。淘宝的总体评价率是60%～70%，而大部分卖家的好评率都有98%～100%（周黎安，2004