渠道成员选择评价体系及其优化方法研究

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1、渠道成员选择评价体系及其优化方法研究符少玲（华南农业大学经济管理学院，广东广州，510642）[摘要]：渠道成员选择是一个多目标决策问题，选择过程中由于评价指标包含了大量的不确定性和模糊性，若仅凭决策者的主观经验对此类问题评价则不合时宜。基于此，提出把层次分析法应用于营销渠道中的渠道成员选择上，从而为决策者正确地选择合适的渠道成员提供定量的技术分析依据。[关键词]：渠道成员；评价体系；层次分析法；优化为了获得企业的竞争优势，制造商往往注重于核心能力（制造）的培养与开拓，对不擅长的销售环节则从外部资源获取，渠道选择则显得越来越重要。当核心企业在创建营销渠道时,往往面临着选择渠道成

2、员的问题。选择渠道成员实质就是选择商品营销的战略伙伴或合作者，也就是对有关营销渠道的功能承担者的战略性选择，因此，正确地选择渠道成员对实现建立营销渠道的目标具有重要的现实意义。渠道成员选择是一个多目标决策问题，选择过程中由于评价指标包含了大量的不确定性和模糊性，若仅凭决策者的主观经验对此类问题评价则不合时宜。基于此，提出把层次分析法应用于营销渠道中的渠道成员选择上。层次分析法是美国著名运筹学家、匹兹堡大学教授T.L.Saaty于20世纪70年代中期提出的，是多目标决策的一个实用方法。该方法通过定性分析和定量计算相结合，能既考虑各指标的权重，又避免权重确定的主观性，有着较好的科学

3、性和合理性。一、渠道成员的评价体系关于渠道成员的评价指标，已有许多研究者进行过研究。阿尔克斯德（R.S.Alexander）与巴格（T.L.Berg，1965）认为，渠道成员的选择标准主要有长期交易的可能性、商圈范围的大小、市场地位与声誉、是否经营竞争性商品、销售队伍与销售方式、经营目标、库存能力、财务能力及各种设施设备条件等[4]。西姆斯（J.T.Sims）、佛斯特（J.R.Foster）和沃德希德(A.G.Woodside，1977)认为，渠道成员的选择标准主要有财务能力、市场覆盖范围，以及是否经营竞争性商品等[5]。罗森布劳姆则认为，渠道成员的选择标准主要是渠道成员的信用

4、与财务能力、销售能力、商品组合、声誉、市场覆盖范围、销售效率、企业规模、经营能力与经营方式等。兰巴特（D.M.Lambert,1978）认为,渠道成员的选择标准主要有渠道成员的经营规模、销售能力、产品组合、市场覆盖范围、销售业绩、广告与促销能力、销售服务水平、接受培训的能力、销售服务水平、接受培训的能力、物流能力等[6]。据此，可将渠道成员的选择标准概括如下：（1）渠道成员的商流（销售）能力(U1)。主要包括商圈或市场覆盖范围、销售能力、销售服务水平等。（2）渠道成员的物流能力(U2)。主要包括库存能力、运输费用水平等。（3）渠道成员的综合经营能力(U３)。主要包括社会评价、信

5、用与财务能力等。（4）渠道成员的设施设备水平(U４)。一、基于层次分析法的优化模型利用层次分析法进行决策包括以下五个基本步骤：1.建立层次结构模型首先根据多目标决策问题的性质和总的目标，对所要解决的问题有明确认识，弄清问题的边界，包含的因素以及因素之间的属关系，将决策问题层次化，构成一个由上而下的递阶层次结构。2.构造判断矩阵判断矩阵的构造是指在层次结构模型中，针对上一层次某元素来说，本层次有关元素之间相对重要性的比较。有决策人或专家组根据该企业的具体情况与企业对渠道成员的实际要求，通过对两两因素的比较，用表1的标度打分，得到判断矩阵A=(aij)n*n。表1判断矩阵1~9比率

6、标度及其含义标度含义1两因素相比，具有相同的重要性3两因素相比，一因素较另一因素稍微重要5两因素相比，一因素较另一因素明显重要7两因素相比，一因素较另一因素明显重要9两因素相比，一因素较另一因素强烈重要2，4，6，8上述相邻两判断的中值倒数表示元素i和j比较得aij，则元素j与i比较得aji=1/aij判断矩阵具有如下特点：（1）aii>0（2）aji=1/aij(i,j=1,2,…,n)（3）aii=13.层次单排序层次单排序是指根据判断矩阵计算对于上一层元素而言，本层次与只有联系的元素相对重要性次序的权重。层次单排需要计算判断矩阵A的特征根和特征向量，既满足A*W=λmax

7、*W(取正规化特征向量)，其分量Ai为相应元素排序的权值。计算判断矩阵特征根的方法很多，本文采用和积法，其计算步骤为：（1）将判断矩阵A的每一列正规化aii=aii/∑nk=1akj(i,j=1,2,…,n);(2)把每一列都正规化后的判断矩阵按行相加；（3）对正规化（4）计算判断矩阵的最大特征根：λmax=（5）一致性检验。为检验判断矩阵的一致性，需要计算它的一致性指标CI和随机一致性指标RI。CI=(λmax–1)/(n-1),CR=CI/RI式中，n为矩阵阶数。RI值如表2所示。阶数1