世界广告大师李奥·贝纳88个创意圣经

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1、世界广告大师李奥·贝纳88个创意圣经世界广告大师李奥·贝纳88个创意圣经--岁月无声岁月无声思--

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3、2005年索引

4、--心情世界广告大师李奥·贝纳88个创意圣经--如果你不愿将自己当成消费者，那么几根本就不该步入广告这一行。我们生活的真正目的，便是通过创意或点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。人们常问我为什么选择了广告。而事实是广告选择了我。广告没有永久不衰的成功。即便不考虑道德因素，虚假不诚实的广告总被证实无利可图。做生意的唯一目的，就是为大众服务；而广告的唯一目的，就是对大众解释这项服务。占领市场必须首先占领消费者的

5、心。我从未见过，在任何真正出色的广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑、没有对自己的恼怒甚至诅咒。有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却让人讨厌憎恶。有能力的创造者，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下工夫用心去了解影响产品销售的其他因素。对生活抱有全面的好奇，这是一个伟大创意者成功的秘诀。你可以在广告行业中成长，但不一定在此行业中变老。没上过档的广告，做的再漂亮都永远无法创造销售。简单点吧！让我们挑最明显的特点——最共通的属性把它做得不同凡响。那种认为大众可以被愚弄

6、、牵着鼻子走的人，就是低估了社会大众。当然，他在广告圈内也不会有什么大成就大作为。作广告不要超越人们的普通智力，否则其结果就会落得无人闻问。事前计划是好的，但要保持灵活。我们希望消费者这样说：“这真是个好产品”，而不是那样说：“这真是个好广告”。我们应该不断警醒自己，运用时间的最高生产力，才会有机会让自己拥有最大的收入，公司拥有最高的利润。企化广告时，就应该想到如何创造销售。我认为一个伟大成功的广告，是世界上一件最美丽的事。一个具有销售力的创意，基本上从没改变过，必须有吸引力与相关性。但是，在广告噪音喧嚣的今天，如果你不能引人注目并

7、获得信任，依然一事无成。在这个没有人知道明天是什么样子的世界里，惟一能教人逃避沮丧发狂的东西，就是原始朴实的作品。一个真正的好创意，拥有它自己的力量与生命。广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是，一位有技巧的广告创意人可以将产品原被忽略的特点表现出来，从而激发人们拥有的欲望。如果我们去努力寻找的话，总会有更好的改进空间，在某处等着我们。尽忠职守，勤奋工作，并且热爱、荣耀、相信自己的直觉。说话算数，遵守时限，信守承诺，这些不仅是一个人固有的道德，而且做不做到，决定我们成为什么样的人。个性也是这样形成的。我渐渐穴道，为

8、当时不受欢迎的想法或观念而战，永远是值得的，千万别屈服仓促而轻率的大众协议。我们制作销售产品的广告，但也要记住，广告负有广泛的社会责任。广告是人与人沟通的行业。我们应该永远遵守这个原则。我认为，做广告最伟大的成就是让人信服；而没有任何东西比产品本身更能说服人。创意给人以生命和乐趣。如果你并不拥有饱满的创造力、丰富的想象力、对万事万物也没有太多的好奇和疑问，那么我劝你最好远离广告这一行。我们业务量的成长来自现有客户的成长多于新客户的增加。一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善变更有兴趣，对感动人心比甜言蜜语更觉满足。我始终抱着一个

9、态度：没有问题客户，只有客户的重大问题。陷于问题的挣扎，永远比寻求解决之道浪费时间而且更消耗精力。摩擦产生星星之火，星星之火点燃伟大创意的燎原巨焰。一个公司，如果员工都不敢开口说话，发出不同声音，或大胆表达创见，这个公司大概离关门不远了。当一个人从骨子里深深了解什么是对的，并时时身体力行，他便能躲避落如妥协的陷阱——没有人能收买或腐化他。伟大的创意造就伟大的广告公司，而伟大的广告公司依然以伟大的广告为目标。在我们这个行业，当你开始关心数钞票胜于做好广告和服务客户是，很快地，你就会发现没有多少钞票可数。让我们继续以此闻名：“这家代理商

10、，花了大部分时间在改进它的理念，而不是在辩解它的正确性。”广告中原创的诀窍，不在于制造新奇花俏的图象文字，而是组合那些熟悉的文字与图片，产生全新的趣味。建立服务关系的惟一坚实基础，就在于彼此的信心和尊敬。除非一开始就有此基础，否则客户终将落得以赔钱和失望而收场。整体的解决方法出自单一个体的个别努力。我们组织机构的运作，不应该将那些“异议分子”和不依常规的非我族排拒在外。与人相处共事，我学到一件非常简单的事实：“没有人故意犯错”。这个体让我们集中心力去寻求补救之道，而不是让犯错的人感到生不如死。如果这个人是块材料，他的内疚会是最让他难

11、过的谴责。广告代理商的作品是温暖的、全然人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想和希望；这样的作品，绝对无法在无脑的工厂生产线上机械完成。我寻找了解并娴熟如何做好广告的撰文与艺术指导人员，他们必须技艺娴熟，盖下的一砖一瓦都有其用意。公司变