破解海藻饮料营销难题

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1、破解海藻饮料营销难题饮料的大众化属性决定了饮料市场的激烈竞争。从产品功能细分、目标消费人群细分，到渠道、终端等资源的抢占，整个饮料市场竞争趋于白热化。为了解决这种问题，国内饮料企业走大众化到高端之路，国外企业直接走高端产品路线强势进入市场，把饮料市场瓜分殆尽。近年来为了加强企业核心竞争力，饮料企业不断推陈出新。以瓶装水为例，小品类大细分，演变出矿泉水、天然水、蒸馏水、纯净水等十几个子品类。在不同的品类之间，产生互相交叉、组合，形成新的产品品类，比如果蔬汁与乳品相结合的果蔬乳饮料。因此创新性是饮料市场长盛不衰的话题。然而如何运用这种创

2、新，把握住市场机遇，是有创新想法的饮料企业以及新进入者亟待解决的问题。目前饮料产品存在以上几种缺陷，新品入市想要避免陷入竞争误区，需要注意显性与区隔。以海藻饮料为例，新品上市，缺乏竞争力，且背后没有强大的母品牌背后支撑，难以在产品同质化严重的饮料市场夺得一块蛋糕。也许能够凭借新颖性勉强存活，但也仅仅勉强维持。想要做大做强，需要进行品牌建设，以品牌力为支撑点，撑起整个市场销售。以海藻饮料为例，饮料市场的严重同质化决定了品牌建设与销售的不可分割性，以营销创品牌，以品牌带销售，是海藻企业发展之路。然而，海藻的营销目前正遇到各种难题。模糊的

3、产品定位、市场定位与消费者细分，品牌缺失，同质化、竞争、价格战成为不变的主题，致使新进入者举步维艰，如何跳出这种畸形的市场竞争？原本以水产领域的权威性保证与专业分析，对海藻饮料营销难题进行破解。产品定位在新品上市之前，海藻饮料企业需要对自己的产品有一个清晰的定位，缺乏准确的定位，营销也就无从谈起。首先要对海藻饮料要有一个清晰的认识，然后对消费者消费偏好进行分析，最后提炼海藻饮料的核心竞争力，以差异化的定位满足消费者需求，同时摆脱同质化竞争。在此对饮料行业进行分析。然后对海藻饮料的功效进行提炼。从饮料产业整体上看，饮料市场的几大巨头占

4、领大部分全国市场份额，地域强势品牌瓜分区域市场的竞争格局已经出现，不利于企业销售的持续性增长，新进入者将行业的竞争引发得更为激烈，致使饮料产业由于普遍毛利率偏低、竞争同质化。为了摆脱这种低层次的竞争，饮料企业开始寻求空白市场，推出高端饮料。高端饮料以高品质产品形象被消费者所熟知，带来的不可复制性的概念诉求、高品质形象大众性饮料的纷争形成了非常明显的品质区隔。如依云矿泉水，当北京的消费者频繁地将一桶桶依云搬上私家车时，已经已是一种高端产品所衍生的高端消费价值的强烈体现，也是消费升级后产品发展的必然规律。饮料市场高端饮品因为其口味独特、

5、创新性强，在新品上市时往往因其新颖性容易得到消费者短暂时间认可，在利润空间上的优势也能有所体现。但这样的产品由于欠缺精准定位，不具备独特性与不可复制性，生命周期不会太长。这样的高端只是利用价格体系和综合市场影响力来达成的，一种先入为主的高利润产品。目前消费者对饮料的要求主要有以下几个方面，如图所示。对以上几个要素进行分析之后，包装与口味更多属于一种显性区隔，真正的核心竞争力存在于功能、健康、天然等因素上。因此健康功能性是饮料产品的发展方向，以目前的市场为例，保健饮料、蔬菜汁饮料占据了一半以上的销售份额，而在细分之下功能饮料与养生饮品

6、更是受到消费者青睐。“困了累了，喝红牛”，这句广告词第一次把“功能饮料”的概念推向大众。十年过去了，“功能饮料”在中国市场上已经变换出了营养素水、运动饮料、平衡饮料、电解质补充饮料等，不少消费者开始把“功能饮料”当作日常饮品。结合海藻饮料的具体功效，我们提炼出以下几种具有发展性的功能诉求：滋体减肥、补充矿物质与维生素、养生调理。然而滋体减肥难以做高端产品。因此补充矿物质与维生素，养生调理这两种功能特性可以成为功效的主要方向，可以将产品定位为海洋养生专家、海洋成长专家，以养生群体和发育生长的青少年群体为目标消费群体。且注意塑造产品的礼

7、品属性。渠道创新饮料的市场流通依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场销量来获得利润和实现价值，渠道运营与维护是饮料企业的保持竞争优势的主要途径之一，同时渠道铺设与维护成本也占据了很大部分支出。饮料行业市场竞争激烈，产品的同质化日益加剧，饮料企业的渠道特征与产品特点和消费者的购买特征密切相关，多数饮料企业采用中间商的分销模式，利用全国范围内的网络铺设以及终端商的强大分销能力，将产品销往全国各处市场。同时随着时代发展与社会进步，饮料企业一般采取多种渠道模式并存，按照具体的市场情况进行迅速的渠道调整变化策略。以现在的饮料巨头为

8、例：无论是可口可乐的“买得到”策略、娃哈哈的“联销体”模式，还是百事可乐的“忠诚合作伙伴”、康师傅的“通路精耕”模式，都表明饮料行业竞争制胜的本质是渠道，决胜在终端。这样看来，海藻饮料企业只有牢牢抓住渠道和终端并在分销渠道中具有控制力