工业品企业的营销团队建设

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1、工业品企业的营销团队建设2005／23总第331期商业研究文章编号：1001—148x(2005)23—0094—02工业品企业的营销团队建设彭璀，张光宇(广东工业大学经管学院，广东广州510090)摘要：营销团队建设对于任何企业的营销工作都是十分重要的。但是由于工业品企业的营销工作的自身特点，其营销团队在一定程度上缺乏团队合作、营销技能及统一管理，营销团队建设具有一定难度。因此有必要结合工业品企业的特点，提出针对工业品企业营销团队建设的方法，从而提高工业品企业营销团队的销售业绩。关键词：工业品营销；团队建设；营销知识；营销团队中图分类号：F’713．50文献标识码：B一、工业品企业营销队伍

2、的特点工业品企业面对的主要是生产商，几个大客户控制主要的销售量，购买行为较为集中，这就使营销工作主要是围绕几个大客户展开。管理学上的80／20原理在工业品企业的营销工作中体现更明显。相对消费品企业来说，工业品生产企业的营销工作具有客户群集中、购买决策复杂、定制要求突出等特点，因此工业品生产企业的营销队伍也是围绕着企业营销的特殊需求而组建起来的，具有自身的特点：(一)营销人员各自负责大客户，互相合作较少一般说来，工业品营销的客户都比较集中，主要是几个较大的下游生产商，因此，他们的营销工作也主要围绕几个大客户进行，而在此营销过程中，不会像一般的消费品企业，面对客户小且分散，营销工作必须围绕各个小

3、客户展开，进行营销工作的全盘规划和采取各种促销活动。工业品营销使用的促销手段主要是公共关系等，而广告、销售促进等手段运用的机会较少，因此营销团队中团体合作的机会也比较少，“个人英雄”较多，团队成果不多。(二)对专业知识的重视程度超过营销知识营销的工作重点是为几个大客户服务，满足客户复杂的定制要求等。在这个过程中，各种营销知识运用可能还不如人际关系和产品使用的频率高，因此，企业在用人的时候，往往选择的营销人员不是营销专业人员，而是选择有销售经验，产品知识背景的人员。这部分人在处理与客户的关系，和为客户提供有关服务的时候较有优势，但由于营销专业知识的缺乏，往往不能为企业带来营销方式和思维上的创新

4、，因此，在达到一定阶段后，就成为企业营销工作的瓶颈。(三)日常管理较为松散基于工业品营销工作的整体性考虑，无法将营销工作细化和阶段化，很难像一般企业营销工作那样，把营销计划细分到月、周去。因此工业品营销团队在管理上更为松散，而不像一般企业营销工作那样可以制订较为硬性的指标和有可考量的依据，在管理上存在难度。工业品营销团队在组织性、凝聚力等方面都有待提高。二、工业品企业的营销团队建设良好的团队是完成组织目标的根基，而工业品营销的特有方式导致了其营销团队合作较少，管理较松散等方面的不足。团队合力不足、进取欲望下降、成员间内部隔阂是许多工业品企业销售组织存在的问题，解决的关键就在于加强团队建设。(

5、一)明确共同的团队目标，并丰富共同目标的内容团队要形成合力，首要前提是成员要认同团队的目标且两者的目标趋于一致；同时目标本身要具有激励性；团队目标除了业绩指标外，还要建立共同愿景，作为他们的原动力。‘每个营销团队都有自己的共同目标，要不断丰富团队共同目标的内容。因为在共同目标之下，团队成员所处的区域不同，时期不同，环境不同，因此，要追求的目标也不同。建议每年动员员工提出下一年的行动口号，然后汇集起来报上级批准、公布，使公司在有总目标的同时，各厂营销部门，营销部门各区域也有各自独特的口号。同时，丰富共同目标、共同愿景的内容，并让员工参与进来，提高他们的使命感和参与感。如松下公司的做法就是，每年

6、公司自上而下动员职工提出下一年的行动口号，使公司有总口号，各事业部、分厂有各自独特的口号。口号本身体现公司的价值观，全公司都在这一口号下行动。该公司197><95年的行动口号是“创造未来”，要求每个职工有高度的责任心和进取精神，迎接新技术革命时代的到收稿日期：2004—10—0r7基金项目：广东省教育厅课题，《基于广义人与客户价值链的战略性人力资源管理理论研究》，项目编号：03SJA630010。万方数据总第331期彭璀：工业品企业的营销团队建设·<95·来。在全体员工同心同德的努力和支持下，企业的兴旺发达也成为必然。(二)确立团队文化主基调，建立有自身特色的营销团队文化团队文化的建设首先是

7、结合营销团队的特点确定团队的文化基调，其次是基于这种基调在团队内部创造一种氛围。如某企业的营销队伍的口号是“不做工作狂就下岗!”，此营销团队下属30多人，平均年龄约25岁，年轻富有激情、求知欲强，都处在职业生涯的起步阶段，最大的需求是接受培训，并获取实战体验，学习技术常识，增强自己职业上的自信心，形成自己的“核心竞争力”。针对此特点，他们的营销主管以曾发表在《赢周刊》上的一篇文章“不做工作狂就下岗!”作为营销