1、鹤壁地王广场广告策划案 前 言 本方案结合地王广场的项目特点,旨在更加突出广告传播的目标顾客的区隔性与实效性,以配合销售工作的顺利展开。 本案包括市场行销传播战略、整合传播战略和媒介传播企划三大部分,为全程广告传播运动提供策略上的指引。 行销传播目标 l 短期内树立“地王广场”在同类市场的领导品牌形象 l 在传播周期内使“地王广场”达到已定的销售目标 l 为“地王广场”确立全新的经营策略,快速打开市场局面,获取项目销售的全面成功 l 让
2、“地王广场”之项目概念和独特卖点为目标顾客所认同 l 通过广告传播的表现激发目标顾客的购买欲望与动机 第一部分 市场行销传播战略 一、目标市场定位 1、目标市场定位分析 目前“地王广场”正处于拆迁阶段,其商业气氛还未形成气候,而由于“地王广场”地处旧城区黄金商业地段,商业气氛和机会则正在逐渐形成当中,经营者一般只会选择已形成口碑的、风险性极低的口岸和市场,而不会对一片正在开发中的市场加以青睐。 具眼光的投资者则会通过自身经验来判断“地王广场”是否拥有良好发展前景
3、,是否会形成鼎盛人气,是否拥有明显优势等条件,以决定是否出手。 他们能够接受预测前景,有承担风险心理素质。 综上所述,选择“地王广场”的经营者比例将很小,我们应将主要注意力集中在争取投资者上面,一切宣传也将围绕他们进行。 2、项目目标客户类型 l 理智型: 社会的发展、经济实力的提高、市场的竞争,无不加剧消费者心态的成熟;加之房产投资金额庞大,投资者必会多方考证再行出手。 本项目的目标客户将以理智务实型的占绝大多数。 l 冲动型: 有些目标
5、客户分析——群体个性 A.专业炒家(含专业炒股者、专业炒币者) 这部分客户群已经过前期资本积累,属于“先富起来”的一批人,大多文化程度不高,但投资经验丰富,投资心态成熟,理智务实,,相信实实在在的、逻辑性强的投资分析,同时由于市场因素等问题,需转向投资以获取更大的经营利润空间 B.周转资金较充足,但不知如何使用的投资者 这部分客户群具有充裕的资金实力,希望通过保障性较大的投资,获得稳定的升值与回报但欠缺投资经验,相信专家和朋友的建议,容易受外在因素影响,投资较为冲动。 C.
6、周转资金不多,希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者 这部分客户群知识结构和综合素质较高,意识观念略为新潮和现实,对新生事物能给予较高关注度,相信自己的眼光和判断,会结合政策等因素对投资目标作详细的考察,出手谨慎。 5、项目目标客户特征 l 投资需求(关注点) a. 区位地段 b. 人气 c. 项目本身的特点、优势 d. 发展前景 e. 政策背景 l 购买力 a. 理智型的投资者一旦考察显示有利,即会果断出手或者
7、选择与自身资金实力相匹配的面积进行投资。 b. 冲动型的投资者资金无虞,易犹豫,但受煽动后将会比较冲动。 l 信息来源 主要信息来源为: a.报纸媒体 b.电视媒体 c.朋友口碑相传 d.户外广告 6、目标客户锁定 a.一级目标: 专业房产炒家(含专业炒股者、专业炒币者) b.二级目标: 周转资金较充足,但不知如何使用的投资者 c.三级目标: 周转资金不多,希望通过自身眼光和知识来赚