花生油北京市场营销计划

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1、花生油北京市场营销计划一、市场分析（一）企业的目标和任务在当前品牌食用花生油市场中，中粮、嘉里两大集团凭借旗下产品强大的品牌优势，占据了城市市场81.5%的市场分额，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要从事小包装“香谷坊”食用花生油的生产和经营，服务于广大家庭用户的使用，目标是通过对花生的深加工，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“香谷坊”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况公司目前在北京市场上主要集中在市区卖场、便利店中销售，其主要购买者28-65岁的家庭主妇，

2、占消费者总数的87%以上，主要的花生油品牌从年初开始价格走势全线下调，一方面受到金融危机的影响，花生出口业务受阻；另一方方面，近三四年花生种植面积扩大，山东、河北两省去年花生皆丰产，导致生产企业花生采购成本降低；这样的趋势还将延续很长一段时间。作为北京地区的竞争对手，花生油中的龙头品牌“鲁花”进行了大幅的调整，每箱(5L×4桶，下同)的批发价格下调了45元，报365元，跌幅10.98%。“胡姬花”花生油下调了20元，报360元，跌幅5.26%，其他品牌也随之纷纷降价，本公司“香谷坊”花生油虽然调整了超市零售价格，但目前来看，城八区出货量同去

3、年同期相比却下降了23.4%。在“鲁花”“胡姬花”等品牌的影响下，其他品牌纷纷加入当前的价格战中，超市零售价格几乎每日一变，我公司原有的价格优势在逐步丧失，老百姓时刻关注价格的变化，在价格相差无几的情况下，选择知名品牌作为首选；同时，北京“物美”、“美廉美”“京客隆”等各大型超市的进场费用、促销费用与同期相比也有所提高；同“鲁花”“金龙鱼”等品牌相比，我们存在运营资金限制、品牌力软和管理经验的不足，这是我们市场开发中面临很大挑战。2、战略描述：北京小包装花生食用油市场发展迅速，已经形成嘉里、鲁花几大巨头控制大半壁江山，几十个中小品牌分食其余

4、份额的局面。“香谷坊”花生油的市场争夺战目前主要在北京城八区区展开，在超市等各大卖场与其他品牌花生油进行异常激烈的竞争。价格优势一直是我们竞争的利器，尤其，从年初开始，加大了促销的力度，但价格优势逐渐丧失、品牌优势弱的市场条件下，“香谷坊”在北京城八区的销售局面没有得到改观。公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。40（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：目前市面上存在多个花生油品牌，如鲁花、胡姬花等。它们都对“香谷坊”北京市场形成巨大威胁。现对鲁花和胡姬花品牌花生油进行分析。1、“鲁花”是专业的花生油品牌优势：a.市场拉力较大（中

5、央一台黄金段广告）b.包装标识新颖，陈列醒目.c.市场操作灵活，促销活动多样d.具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。劣势：a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响b.不太注重路演活动2、嘉里集团旗下的“胡姬花”品牌多年来一直拥有极高的知名度和市场占有率优势：a.品牌知名度基础较深b.品牌诉求与时代俱进c.市场基础较扎实d.认知度普遍较高e.食用油专家．劣势：a.媒体传播缺乏整合b.终端推广基础薄弱，特别陈列管理不太重视c.市场反应慢，决策迟缓（四）外部环境分析1.经济目前，京郊农村有64.9%的农民不再从事农

6、业生产，转向二三产业；二三产业增加值占郊区总增加值的88.6%，农村城市化综合指数已接近60%，比上年提高近5%。郊区非农产业的快速发展，加快了农村城市化进程。近年来，而且北京的农民人均纯收入在继续稳步增加，近三年其年增长率平均11.5%.从静态分析，近年来，北京远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。应用直线模型法预测，2009年郊区社会消费品零售额可以达到370亿元，增幅将超过12%。从动态分析，与城区相比，农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率3～5个百分点。但社会消费品零售额的年增长率却仍有逐年下降之势。显然不是因为农民收入的

7、减少导致购买力不足，而是由于其他原因，如农村商品流通网络的匮乏，农村市场流通的产品不能适销对路，产品开发等方面问题，导致农民不能实现其对某些商品的需求。2.法律法规40长期以来，由于我国食用油行业没有市场准入制度，食用植物油的生产标准比较低，食用油制造企业纷纷上马，导致食用油质量良莠不齐。2004年国家实施食用油市场准入制度，要求必须在植物油产品包装上明确标示使用何种加工工艺，否则将被禁销。这无疑提高了行业准入门槛，将大大加速食用油行业进入强势品牌时代。那些产品质量低、设备落后的小型企业将被淘汰出局，而留出的市场空档将给小包装的品牌食用油带

8、来巨大的商机。3.成本近期受金融危机和人民币汇率影响，国际大豆、花生原料价格下降，导致采购成本和生产成本的降低，在食用油的零售价格构成中，生产成本占主要地位，其次，销售成本在日益