“香谷坊”花生油北京市场营销计划(邓昌部2010.01.20)

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1、《营销计划》教学样例中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目：“香谷坊”花生油北京市场营销计划姓名：××××××所在院校、系：××××××指导教师：××××××联系方式：××××××摘要本公司主要从事小包装“香谷坊”食用花生油的生产和经营，在北京市场上受到当前品牌食用花生油市场中中粮、嘉里、鲁花等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础

2、上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。目录一、市场分析（一）企业的目标和任务……………………………………………………………16（二）当前市场和战略………………………………………………………………161.当前市场状况………………………………………………………………162.传略描述……………………………………………………………………16（三）主要竞争者和他们的优势/劣势……………………………………………16（四）外部环境分析…………

3、………………………………………………………171.经济…………………………………………………………………………172.法律法规……………………………………………………………………173.成本…………………………………………………………………………184.竞争…………………………………………………………………………185.技术…………………………………………………………………………186.社会因素……………………………………………………………………18（五）内部环境分析…………………………………………………………

4、………18二、营销策略（一）营销目标/预期收益…………………………………………………………19（二）目标市场描述…………………………………………………………………19（三）营销组合描述………………………………………………………………201.产品/服务…………………………………………………………………202.分销…………………………………………………………………………223.定价…………………………………………………………………………221.促销…………………………………………………………………………23（四）定

5、位分析………………………………………………………………………24三、活动计划（一）活动日程安排…………………………………………………………………24（二）评估程序……………………………………………………………………25“香谷坊”花生油北京市场营销计划一、市场分析（一）企业的目标和任务在当前品牌食用花生油市场中，中粮、嘉里两大集团凭借旗下产品强大的品牌优势，占据了城市市场81.5%的市场分额，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要从事小包装“香谷坊”食用花生油的生产和经营，服务于广大家庭用户的使用，目标是通

6、过对花生的深加工，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“香谷坊”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况公司目前在北京市场上主要集中在市区卖场、便利店中销售，其主要购买者28-65岁的家庭主妇，占消费者总数的87%以上，主要的花生油品牌从年初开始价格走势全线下调，一方面受到金融危机的影响，花生出口业务受阻；另一方方面，近三四年花生种植面积扩大，山东、河北两省去年花生皆丰产，导致生产企业花生采购成本降低；这样的趋势还将延续很长一段时间。作为北京地区的

7、竞争对手，花生油中的龙头品牌“鲁花”进行了大幅的调整，每箱(5L×4桶，下同)的批发价格下调了45元，报365元，跌幅10.98%。“胡姬花”花生油下调了20元，报360元，跌幅5.26%，其他品牌也随之纷纷降价，本公司“香谷坊”花生油虽然调整了超市零售价格，但目前来看，城八区出货量同去年同期相比却下降了23.4%。在“鲁花”“胡姬花”等品牌的影响下，其他品牌纷纷加入当前的价格战中，超市零售价格几乎每日一变，我公司原有的价格优势在逐步丧失，老百姓时刻关注价格的变化，在价格相差无几的情况下，选择知名品牌作为首选；

8、同时，北京“物美”、“美廉美”“京客隆”等各大型超市的进场费用、促销费用与同期相比也有所提高；同“鲁花”“金龙鱼”等品牌相比，我们存在运营资金限制、品牌力软和管理经验的不足，这是我们市场开发中面临很大挑战。2、战略描述：北京小包装花生食用油市场发展迅速，已经形成嘉里、鲁花几大巨头控制大半壁江山，几十个中小品牌分食其余份额的局面。“香谷坊”花生油的市场争夺战目前主要在北京城八区区展开，在