处方药专业化推广操盘真经(马宝林)讲义

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1、第一讲如何使价值倍增（上） 前言 随着国内医药市场的逐步规范，业内长期采用的关系营销（带金）模式正日益面临商业贿赂艰险的风险；与此同时，这种模式以下两个方面的先天不足也暴露无遗：Æ关系营销（带金）模式仅仅体现了药品的普通商品属性，却并没有将产品的内涵体现为高价值；Æ关系营销（带金）模式仅仅停留在“销售”的层面而非“营销”的层面，表现出竞争手段的单一性。正由于以上营销模式的缺陷，而直接导致了在国内处方药市场中，生产企业往往“拥有好产品，却没有好品牌”、“卖产品依赖拼政策”等现实的状况。这种现状的后果是相当严重的，主要表现在：Æ好产品卖不了好价格；Æ好产品不长命。因此，在目前

2、管理日趋规范的国内医药市场中，处方药的营销必须要走专业化学术推广之路，才能将产品做的好、做的大、做的长。在这种趋势的推动下，国内有相当一部分的医药生产企业已经意识到“专业化学术推广”的必要性，并纷纷采取了各种举措予以实践；然而，这样的尝试还仅仅处于萌芽阶段，绝大多数的医药生产企业对产品实施的专业化学术推广并不成功，往往“只知其形而不知其神”，“做学术不得要领、做专业缺乏能力”，“照外企之猫画自身之虎，投入大产出少，茫然无措”。面对这种状况，本课程将高端思想与实用工具相结合，从营销学、消费者行为学等学科的高度，系统地阐述了“首仿药、普通仿制药、中药等不同类别品种如何做专业推

3、广”，“如何对处方药进行品牌策划，令医生从心灵深处产生认可”，“如何掌握活动操作中的灵魂和原则，保证投入小、产出大”以及“如何掌握物料制作中的大学问，从而打动专业化的医生群体”等问题，以期对医药生产企业的营销总监、市场总监及产品经理有所借鉴和帮助。 什么是营销的灵魂 首先，课程的第一部分从营销学原理的角度重新建立对处方药营销推广的认识。 （一）营销的灵魂——价值倍增 正如营销人员所熟悉的一样，传统营销理论中的“4P”（Product产品，Price价格，Place渠道以及Promotion促销）正在各种营销实践中被不断地予以扩展和延伸。但无论如何进阶，这些都只是看得见的、

4、有形的，也是营销人员开展营销活动所必须关注的基础内容。在国内的医药行业中，无论企业的规模大小，都会有些很好的产品由于推广的模式、程度以及销售管理等方面的问题而导致销售业绩低靡的状况。因此，在这里需要强调的是，单纯做好“4P”并不能把一个产品的价值最大程度地激发出来，也不一定能够有效地提升产品的销售水平。跳出“4P”思考的思路，其实在营销活动中应该更加关注“价格”与“价值”之间关联性问题。正如消费者购买其他产品一样，相比其价格，作为购买者的病患以及作为药品选用决策者的医生在看待处方药时更看重药品的价值。价格，是生产企业给药品制定的零售价，而附加在药品上所谓的“价值”，则是医

5、生和病患对医药产品的心理价位。对于“价格”与“价值”，有以下三种状态：Æ价值高于价格，医生和病患感觉“物超所值”，就会愿意购买，这是最佳的状态；Æ价值等于价格，医生和病患的感觉是“物有所值”，相比较而言这是一种普遍的、可以接受的状态；Æ价值小于价格，则购买者会产生“上当”的感觉，继而放弃购买，这是最差的状态。通过以上的分析可以发现，“4P”只是营销的“形”之所在，而实际上，营销真正的灵魂是在于价值倍增（详见图1-1所示）。所谓的“价值倍增”，是指基于对消费者未被满足的需求、消费心理及消费行为的充分研究，在药品的“价格”和“价值”之间取得一个平衡，使得天平中代表“价值”的一

6、端得以增长，而同时实现“价格”的相对低廉。需要强调的是，“不要降价而是要升值”是这种平衡的前提与基础。图1-1“营销之魂”示意图 （二）降价不是营销活动的关注点 在理解了“营销的灵魂”之后，接下来进入对药品营销中降价活动的阐述。 1.降价对企业利润的影响正如前文所提到的，营销强调的是“不要降价而是要升值”。因此在营销实践中，降价和通过买赠变相降价从来都不应该是营销活动的关注点。从盈利的角度来看这个问题可以发现，价格是对利润影响最大的一个营销变量，降价太快会使企业的利润急剧缩水。【案例】：标准普尔1000家公司的研究统计数据标准普尔1000家公司的研究统计数据表明：（1）降

7、价会带来10倍比例的利润下降：标准普尔1000家公司平均降价3%，他们的利润就会从8.1%下降到5.1%，下降了37%。（2）提价能带来8倍比例的利润提升：在其它因素不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将提高8%！对于以上的数据，很多从事销售工作的人士可能还会存在疑问：价格的降低，可以有效地刺激销售规模的增大，从而可以通过总利润的提高而弥补利润率下降的损失。表面上看，这种判断是合理的；而实际上，降价后的销量提升是很难弥补因单位包装降价造成的利润损失的，其原因分析如下：Æ第一，如果一个产品由于功效差、口碑不好或者市场宣传不力而