产品生命周期：开发期、成长期、成熟期、衰落期

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1、产品生命周期：开发期、成长期、成熟期、衰落期本文来源于佳酿网作者：朱志明（http://www.jianiang.cn/）产品生命周期的模式各不相同，此处所谈的是最基本的模式，它具有开发期、成长期、成熟期和衰落期4个阶段。一、开发期：简单的任务科特勒发现营销人员在开发期使用的方法不外乎如下4种。第一种他称之为“掠取法”，它要求以高定价和高水平的促销来推出产品。高定价是为了快速回收企业对该产品的投入，而猛烈的促销攻势则是为了迅速渗透市场。当市场大多对你的产品一无所知时，这种方式无疑是绝对必需的。第二种方法是“慢攻法”，它是

2、以高定价和低水平的促销方式推出产品。选择高定价是为了回收对新产品的投入，而低水平的促销则是为了降低成本。科特勒建议在市场有限、产品在目标市场中几乎人人皆知并且毫无竞争的情况下采用此种方式。第三种方法是“快速渗透法”，采取低定价和猛烈的促销攻势。如果你的产品市场巨大，产品不为人所知，顾客极在意成本且存在竞争对手时，这种方法是很好的选择。最后一种方法是低定价结合低水平的促销，科特勒称之为“慢梳法”。这种方法适用于市场需求对价格很敏感且没有受到促销宣传过分影响的情形。企业通常是在某些特定地区推出产品，因此，找出在哪些地区自己的

3、产品具有发展潜力也就十分重要。此外，同样重要的是，尽可能多结合几种反馈机制剐，就能帮助企业测量产品能否达到预期目标，是否需要调整推出产品的营销工具和策略。二、成长期：关键的决策如果产品在生命周期的最初阶段就举步维艰，则必须做出抉择，是重新开发这种产品还是干脆放弃?这种决策通常是由营销专业人士做出的。因此，一定要将这一步纳入产品规划之中，以便在接下来的行动中保持一定的客观性。如果产品一炮走红，则它会很快进入成长期。正是在这一时期，你应努力占领大部分目标市场。此时各种广告活动的目标也从增强顾客的产品意识转转向了解顾客的产品偏

4、好。你必须不断拿出证据支持你产品的卓越之处。据亚历山大和查尔斯的观点，成长期阶段需要营销经理“拿出凳具体的产品定位方案”。虽然最初你是在创造对产品的需求，现在却是为了争夺新老顾客，因而需要采用减价、折扣和广告等方式以建立顾客的品牌忠诚。成长期阶段常用的一种策略，是改良商品以吸引更多顾客。例如，你可能希望增加产品系列，提供更多的产品选择和样式，以满足顾客不断变化的观观念。三、成熟期：十字路口最终你的产品占据了大部分市场。但新的竞争者也随后涌至，各种新的技术也都开发出来。你的产品销售因此开始走下坡路。恰恰是在这种时候，营销人

5、员也许会经历到某种中年形象危机，他们不知该是照原样推广产品，还是把它包装得更新、更时髦来令销售再度回升。产品进入成熟期后，营销人员经常会设法改变产品的销售市场。这也许意味着将非产品使用者转变为产品使用者，或进入新的细分市场。产品也许会因此需要做出改变，以便使顾客更经常地使用该产品或增加每次的使用量。在产品的成熟期，你需要重新审视你的营销工具组合。科特勒对此提供了一个极普通的信念，即在成熟期进行促销的效果比产品生命周期中的其他任何阶段都好。亚历山大和查尔斯则描述了产品成熟期所采用的两种基本营销战略：进攻与防卫。防卫的任务是

6、保护市场份额不受侵蚀。为此，你需要采用几种不同的战术，比如开展特别的减价促销活动和提供重复购买激励等。进攻战略则是打破现有市场，开始瞄准对企业产品完全陌生的买主。你也可能为此需要重新推出一种产品。四、衰退期：打破僵局虽然从成长期过渡到成熟期可能是在不经意间，但过渡到衰退期的迹象却是明确无误的。销售骤减，利润急降，竞争者开始在各地低价销售其产品系列或许可他人经营。因此，此时的困难在于，是完全弃掉产品还是努力重新调整产品使其回到开发期或成长期。据亚历山大和查尔斯的观点，当产品步入不可挽回的衰退期后，企业通常会将注意力转向企业

7、内部。但此时绝不是拋弃该种产品顾客的时候。相反，企业应再次聆听顾客的意见。如何才能在不给顾客造成麻烦的情况下逐步将产品撤出市场?要确保每位顾客都买得到现有产品或服务的替代品，这其中所需的周密安排丝毫不亚于推出产品。企业的最终目标是盈利，而并非人为地维持一种垂死的产品。其中的关键是确保企业的产品组合保持很好的平衡，即同时拥有产品生命周期各阶段的产品。通过大批量生产这种定位方式来赢取利润能刺激新观念、新产品、新服务的产生，令产品的生命周期更加完整。