房地产定位与概念设计

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1、现代房地产开发——理念与方法现代房地产开发—理念与方法4.房地产项目定位与概念设计房地产项目定位——综述项目定位的概念定位营销大师菲利浦·科特勒认为：定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位房地产项目定位是依据市场细分针对所选目标市场的定位；是针对目标消费群体对产品属性、特征、功能的需求，通过对目标消费群体的消费能力与需求的分析，从产品功能、档次、价格、形象等方面，塑造产品个性形象，为消费者打造“量身定做”的特定产品，从而吸引顾客，占领该细分市场的过程项目定位的宗旨产品的个性、

2、产品的和谐、产品的价值项目定位的内容项目市场定位——指对目标市场中的目标消费者的选择项目功能定位——根据目标消费者的个性需求确定项目功能的过程项目产品定位——根据目标消费者的支付能力、消费意愿确定特定产品的过程项目价格定位——根据目标消费者的消费心理、竞争楼盘状况、企业自身状况确定产品价格的过程房地产项目定位——综述房地产项目定位——综述项目定位主要影响因素房地产市场熟悉程度——市场调查与分析、市场细分目标客户群状况了解程度——目标客户群的年龄及家庭结构、支付能力、对居住区内条件的要求、对建筑单体条件的要求

3、企业自身条件——企业声誉、物业品牌、核心竞争力、资本运作和融资能力、负债和抗风险能力外部环境——国家及地区经济环境、目前国家政策支持与限制程度、土地成本、周边环境、基础设施与配套设施条件竞争对手状况市场研究一般投资机会分析市场细分目标市场选择消费偏好研究承受能力分析第一阶段项目市场属性定位消费群体定位第二阶段项目功能属性定位市场研究具体投资机会分析项目地址选择项目使用性质定位项目地块环境分析主要功能定位产品档次定位建筑结构设计要点规划设计要点消费偏好分析目标市场分析环境分析第三阶段项目产品属性定位市场研究第四阶段项目价格

4、属性定位市场研究项目投资估算竞争楼盘价格分析SWOT分析经营策略研究产品价格定位房地产项目定位程序房地产项目定位——综述项目概况地理位置——项目地处城市南郊，是“南部新城”的核心区域，定位为商住区项目周边情况——交通便捷，有学校、国际会展中心、科技馆、体育馆、企业、商业、餐饮、医疗、银行等；已开发住宅项目3个、正开发住宅项目6个、待开发项目有大型写字楼、政府机构、住宅小区等8个项目；目前该区域发展的项目多为中低档次商品房和经济适用房及联建住宅地块现状——政府已完成七通工程，公司可开始进行土地平整和前期工程项目规划

5、要点——总占地92万平方米——分期获取土地使用权，首幅土地面积20万平方米.——容积率1.1——住宅总建筑面积18万平方米（未含其它）房地产项目定位——示例城市房地产市场总结分析市场热点转向中低价位楼盘工薪阶层日渐成为购房的主体市场竞争加剧，楼盘素质不断升级中高档、大户型、高价位产品空置率高户型配比失当导致产品结构失调开发周期和销售周期较长中高档房地产开发水平快速提升，中档楼盘品质欠佳二手房市场的缓慢发展降低了新增购买力的比率管理费偏低很难保证高质素管理水平房地产项目定位——示例消费者调查群体构成房地产

6、项目定位——消费群体定位消费者购买行为影响因素调查房地产项目定位——消费群体定位消费者调查基本状况调查房地产项目定位——消费群体定位年龄段20-25岁26-30岁31-40岁41-50岁50岁以上空填总计数量112141178115467599百分比18.7%23.6%29.7%19.2%7.7%1.2%100%婚姻状况未婚已婚其他空填总计人数161413421599百分比26.9%68.9%0.7%3.5%100%教育程度中学或中专大专本科本科以上空填总计人数2622071011217599百分比43.7%34.6%1

7、6.9%2%2.8%100%消费者调查基本状况调查房地产项目定位——消费群体定位家庭情况单身二人三人三代与兄弟姐妹同住其他空填总计人数67683604936127599百分比11.2%11.4%60.1%8.2%6%2%1.2%100%收入＜22-56-1011-2021-3031-5050-100＞100空填总计人数14326712338125317599%23.944.620.56.3%2%0.8%0.5%0.2%1.2%100单位：万元消费者调查基本状况调查房地产项目定位——消费群体定位购房计划一年之内购房一至两年

8、内购房两年或以后购买暂时没有计划不会考虑空填总计人数96220278005599百分比16%50.4%19.9%8.5%00.8%100%目的首次置业二次改善为父母买房为子女购房投资其他目的空填总计人数121339297714172599百分比20.2%56.6%4.8%12.9%2.3%