第八章 分销策略

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1、第八章分销策略第一节　分销渠道概述第二节　分销渠道策略第三节　中间商本章重点与难点n重点:n分销渠道的类型n影响分销渠道设计的因素n分销渠道的管理n批发商与零售商的类型n难点:n分销渠道的设计与管理第一节　分销渠道概述一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型四、分销渠道的流程五、分销渠道的整合——渠道发展趋势一、分销渠道的含义n市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。包括供应者、生产者、中间商、辅助商、

2、最终消费者或用户等。n分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。课堂思考(1)下面哪些是分销渠道的成员？n供应商n制造商n批发商n零售商n银行n经纪人n顾客二、分销渠道的职能1、调研2、促销3、联系4、匹配5、谈判6、物流7、融资8、承担风险三、分销渠道的类型（一）按商品在交易过程中是否经过中介环节分1、直接渠道（零层渠

3、道）2、间接渠道n市场营销学以中间环节的数目，确定渠道的长度。1、直接渠道（零层渠道）直接渠道的优缺点2、间接渠道间接渠道的优点与缺点n优点:n减少生产者的工作量，有利于生产者集中力量抓生产n可减少生产企业流动资金的占用量，并减少企业的销售费用n可有效地调节生产需求关系，解决产需之间在数量、品种、时间等等的矛盾n缺点：n要支出中间费用n提高了产品价格直接渠道、间接渠道的示意图（对消费品）（二）按企业在同一层次上并列使用中间商的多少分1、宽渠道：指企业在同一层次上并列使用的中间商很多，分销面广泛。

4、2、窄渠道：指企业在同一层次上并列使用的中间商很少，分销面狭窄，甚至一个地区只由一家中间商统包，独家分销。n三种不同宽度的渠道类型：n（1）密集分销（Intensivedistribution）n(2)选择分销（Selectivedistribution）n(3)独家分销（Exclusivedistribution）渠道宽窄比较密集分销n密集分销（又称广泛分销）是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。n优点：n有利于中间商竞争，从而改善服务n市场覆盖面广，能够比较便捷

5、地把商品送到顾客手中n有利于选择好的中间商n缺点：n生产者与中间商合作关系松散n中间商的经营积极性较低n不利于利用中间商的优势来树立商品形象选择分销n选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。n 优点：n优选中间商能够同厂商配合，共担风险，分享利润n有利于厂商对渠道成员的控制n有利于厂商集中力量，从整体上促销n缺点：n受合同履行程度的影响n受厂商条件的限制n受能否为中间商提供优质商品的影响独家分销n独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中商推销其产品。n优

6、点：n生产者与中间商关系密切，有利于商品的销售n有利于厂商对中间商进行控制n中间商积极性高，责任心强n有利于提高产品的形象n缺点：n双方依附关系强，一旦中间商经营失误，厂商将蒙受巨大损失n当企业产量增加时，就要调整分销渠道的设计密集分销、选择分销、独家分销的适用商品条件n密集分销适用于：n消费品的便利品n工业用品中的供应品，如小五金材料n选择分销适用于：n适用于所有产品，但最适用于：n消费品中的选购品，特殊品n工业品中的零配件n独家分销适用于：n高档特殊品n技术服务要求高的商品案例　Nike的选

7、择分销（1）nNike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：n体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。n大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。n百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。案例　Nike的选择分销（2）n大型综合商场，仅销售折扣款式。n耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。n工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。四、分销渠道的

8、流程n在分销渠道中，一般存在5种流：n实物流（物流）n所有权流（商流）n付款流n信息流n促销流n详见教材P265五、分销渠道的整合——渠道发展趋势n（一）垂直分销系统n（二）水平分销系统n（三）多渠道分销系统n（四）基于互联网的分销渠道垂直分销系统n1、公司式垂直分销系统n2、管理式垂直分销系统n3、合同式垂直分销系统第二节　分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理四、渠道冲突五、窜货现象及其整治[案例解析]　戴尔计算机公司的“黄金三原则”一、影响分销渠道设计的