第八章分销策略文档

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1、第八章分销策略笫一节分销渠道概述笫二节分销渠道策略第三节中间商木章里点与难点■重点：■分销渠道的类型■影响分销渠道设计的因素■分销渠道的管理■批发商与零售商的类型■难点：■八分销渠道的设计与管理第一节分销渠道概述分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型四、分销渠道的流程五、分销渠道的整合——渠道发展趋势一、分销渠道的含义■市场营镐集道(Marketingchannels),是指配介起来生产、分销和消费某•生产者的产品和服务的所有组织和个人。包括供应者、生产者、中间商、辅助商、最终消费者或用户等。■今锚專道(Di

2、stributionchannels),是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人，即产品所育权转移过程中所经过的各个坏节连接起來形成的通道。课堂思考⑴下面哪些是分销渠道的成员？■供应商■制造商■批发商■零售商■银行■经纪人■顾客二、分销渠道的职能1、调研2、促销3、联系4、匹配5、谈判6、物流7、融资8、承担风险三、分销渠道的类型(_)按商品在交易过程中是否经过屮介环节分1、直接渠道(零层渠道)2、间接渠道■市场营销学以中间环节的数「I，确定渠道的长度。1

3、、直接渠道(零层渠道)直接渠道的优缺点2、间接渠道间接渠道的优点与缺点■优点：■减少生产者的工作量，何利于生产者集小力量抓生产■可减少生产企业流动资金的占用量，并减少企业的销售费用■可有效地调节生产需求关系，解决产需Z间在数虽、品种、时间等等的矛盾■缺点：■要支出中间费用■提高了产品价格直接渠道、间接渠道的示意:图(对消费品)(二)按企业在同一层次上并列使用中间商的多少分1.宽渠道：指企业在同一层次上并列使用的中间商很多，分销面广泛。2、窄渠道：指企业在同一层次上并列使川的屮间商很少，分销面狭窄，其至一个地区只由一家屮间

4、商统包,独家分销。■三种不同宽度的渠道类型：■(1)密集分销(Intensivedistribution)■(2)选择分销(Selectivedistribution)■(3)独家分销(Exclusivedistribution)渠道宽窄比较密集分销■密集分销(乂称广泛分销)是指制造商尽可能地通矗许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。■优点：■有利于中间商竞争，从而改善服务■市场覆盖而广，能够比较便捷地把商甜送到顾客手中■有利于选择好的中间商■缺点：■生产者与中间商合作关系松散■中间商的经营积极性较低■不利于利用

5、中间商的优势來树立商品形彖选择分销■选择分销是指制造商在某-•地区仅仅通过少数几个梢心挑选的、最合适的中间商推销其产晶。■优点：■优选中间商能够同厂商配合，共担风险，分享利润■冇利于厂商对渠道成员的控制■有利于厂商集中力量，从整体上促销■缺点：■受合同履行程度的影响■受厂商条件的限制■受能否为中间商提供优质商品的彩响独家分销■独家分销是指制造商在某-哋区仅选择一家中商推销其产品。■优点：■生产者与中间商关系密切，有利于商品的销售■有利于厂商对中间商进行控制■中间商积极性高，责任心强■有利于提高产品的形象■缺点：■双方依附

6、关系强，一旦中间商经营失谋，厂商将蒙受巨大损失■当企业产屋增加时，就姜调楼分销渠道的设计密集分销、选择分销、独家分销的适用商品条件■密集分销适用于：■消费品的便利品■工业用品中的供应品，如小五金材料■选择分销适用于：■适用于所有产品,但最适用于:■消费品中的选购品,特殊品■工业品中的零配件■独家分销适用于：■高档特殊品■技术服务要求高的商晶案例Nike的选择分销（1）■Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：■体育用品专卖店,如高尔夫职业选手用品商店。■人众体育用殆商店，供应许多不同样式的耐克。■百货商

7、丿占，集中销售最新样式的耐克产品。案例Nike的选择分销（2）■大型综合商场，仅销售折扣款式。■耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。■工厂的门市零售丿占，销售的大部分是二手货和存货。资料來源：缩编自菲利普•科特勒.营销管理.第599页.北京：中国人民大学出版社，2001.7o分销渠道的流程■在分销渠道中，一般存在5种流：■实物流（物流）■所有权流（商流）■付款流■信息流■促销流■详见教材P265五、分销渠道的整合一渠道发展趋势■（一）垂直分销系统■（二）水平分销系统■（三）多渠

8、道分销系统■（四）基于互联网的分销渠道垂•直分销系统■仁公司式垂玄分销系统■2、管理式乖直分销系统■3.合同式垂直分销系统第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理四、渠道冲突五、窜货现象及其整治［案例解析］戴尔计算机公司的"黄金三原则”一、影响分销渠道设计的因索（一）顾客特性（