第八章分销渠道策略

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1、第八章分销渠道策略一、分销渠道及其类型1、分销渠道即销售路线，指产品从制造商转移到消费者所经过的通道。其特征：一是起点是生产商，终点是消费者；二是它由各中间商组成，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。三是分销渠道中存在着5种以物质或非物质形态运动的“流”。商流：制造商———中间商——顾客物流：制造商———仓库——中间商——运输商——顾客货币流：制造商———银行——中间商——银行——顾客运输商信息流：制造商——仓库——中间商——运输商——顾客银行促销流：制造商——广告公司——中间商——顾客四是渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式,但它们之间

2、具有共同利益关系。1、选择分销渠道的重要性（1）分销渠道是实现产品销售的重要途径。（2）分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。（3）分销渠道合理是加速商品流通和资金周转，节约销售费用，提高经济效益的重要手段。2、分销渠道类型（1）直接渠道和间接渠道：直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，直接把商品销售给消费者。间接渠道是指商品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。（2）宽渠道和窄渠道：宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广。窄渠道是指企业使用的同类中间商很少，分销面狭窄，甚至是独家经销。3、企业合理

3、选择分销渠道：企业可以选择的分销渠道有三种类型。（1）广泛性分销策略，通过尽可能多的中间商来销售商品。（2）选择性分销渠道，在同一目标市场选择使用一个或几个中间商。它的好处是：一是有利于厂商之间互相配合和监督，共同对顾客负责。二是由于经销商数目较少，制造商和中间商之间可以配合得更好。三是由于生产企业与中间商相对固定，因而能增强市场竞争能力。（3）独家分销策略，制造商在某一地区市场只选择一家批发商或零售商经销其产品。独家分销一般较多为特殊制造商采用。其好处是，是容易控制渠道；产销双方能密切配合；有助于提高产品形象。缺点是经销面窄，可能会失去更

4、多顾客；只有一家中间商，企业经营风险较大。1、影响分销渠道选择的因素（1）产品因素（2）市场因素（3）企业因素（4）环境因素2、分销渠道类型的发展变化（1）分销渠道的纵向联合西方国家把它称为建立垂直营销系统（VMS），它是指用一定的方式将一定的分销渠道中的各个环节的成员联合起来，采取共同目标下的协调行动，以促使产品分销活动整体效益的提高。纵向联合有两种形式：一是契约型的产销结合；二是紧密型产销一体化。产销一体化的形式有：其一，自营销售系统，直接向市场销售产品。其二，联合分销系统，制造商同中间商共同投资或互相合并建立起统一的产销联合体，共同协

5、调产品的产销活动。（2）分销渠道的横向联合西方也称为建立水平营销系统。通常是由两个以上的制造商联合开发共同的分销渠道。这种横向联合又分为暂时的松散型联合和长期的固定型联合。（3）集团型联合。企业集团是由多个企业联合而成的，具有生产、销售、信息、服务以及科研等综合功能的经济联合体。1、网络营销（1）网络营销是指随因特网的广泛运用、通过联机网络，利用电脑通信和数字交互式媒体来进行的各种营销活动。（2）网络营销的特性：一是互动式、即时式交流。在整个营销过程中，企业可以和顾客进行交流，其实质是“先开发客户，后开发产品”。二是降低流通成本，因为中介费

6、用大大降低，运作周期缩短，增强了企业的竞争能力。三是信息传播速度快，面广量大。四是网络用户不同于传统消费者，他们年轻化，生活水准高，独特的价值观念，新鲜感强。五是产品销售的国际化与消费者极端个性化相统一。（3）网上销售的方式：网上购物、网上商城、网络拍卖、电子商务。（4）网络营销与传统营销的整合：传统营销是一种由内而外的营销，企业的经营哲学是“消费者请注意”。整合营销的理论认为，企业的经营哲学应该是“请注意消费者”，企业在营销观念上要逐渐淡化4P而突出4C。一、中间商1、中间商的功能（1）购买：为了使商品向顾客流动而买断商品，代理商根据委托

7、协议接收供应商的产品。（2）销售：向买主或消费者推销商品。（3）储运：对商品的存储和运输。（4）分类：对相关产品进行分类组合。（5）分级：按照一定标准，把产品划分为若干等级、档次，以利推销。（6）分装：把产品的大包装变成小包装。（7）融资：向顾客提供商业信贷等。（8）提供市场信息：包括市场行情、产品质量问题、顾客需求和商品的价格等。（9）承担风险：批发商和零售商拥有所有权，因此要承担全部市场风险。代理商一般不承担全部市场风险。2、中间商的分类：（1）如何分类：①按照是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商；②按照它们在流通过程中的不同作用，

8、经销商分为批发商和零售商。（2）批发商：介于生产企业和零售商之间的中间商。根据功能批发商又可以分为三类，一是完全服务功能的批发商，如综合批发商。二是有限服务功能批发商，如运输批发