第八章分销渠道策略(教案)

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1、第八章分销渠道策略教学目的和要求:木帝主要分析销售渠道的基本类型、渠道决策及中间商的选择等内容。要求学生熟悉销售渠道的类型，了解各类小间商的特点，掌握渠道决策的要领。教学重难点:重点:渠道决策的基本内容及其影响因索。难点:渠道的评价与变更。救発方法：讲授式教学学时:6学时。教学具体内容:第一节分销渠道的作用和类型第二节分销渠道的设计、组织与管理第三节中间商第四节销售渠道管理第五节实体分配第一节分销渠道的作用和类型产胡从工产者到消费者（或用户）的流通过程，是通过一定的渠道实现的。由于生产者同消费者（或用户）Z间存在着时间、地点、数量和所冇权

2、等方面的差异和矛盾，只冇克服这些差异和才盾，才能在适当时I'可、适当地点，按适当数量和价格，把产品从生产者转移到消费者（或用户）手中。因此，在市场营销过程中，一般有以下5种渠道：产胡所有权转移的分销渠道（商流）、产品实体分配的储运渠道（物流）、结算付款渠道、信息沟通渠道、广告促销渠道等，这些统称为“市场营销渠道。本章所探讨的只是分销渠道策略，这是营销组合（4P‘s）的四个要素之一。一、分销渠道的概念、特点和作用分销渠道，也译作分配渠道或配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程小所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组

3、织和个人。即产品所有权转移过程屮所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用八，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构（交易所、经纪人等）。营销渠道成员的主要功能是：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通、风险承担等8项。前5项主要是促成交易，后3项主要是辅助交易的完成。这些任务交给屮间环节來执行，比牛产者白己承担可节省费用，降低成本和售价，提高效率和效益，更好地满足冃标市场的需要。但生产者同时也耍有一部分产品口销，以便于直接掌握市场动态。二、分销渠道的类型分销渠道按其有

4、无中间坏节和中间坏节的多少，也就是按渠道长度的不同，可分为4种基本类型：1.肓接渠道。制造商玄接把产品卖给消费者（或用户）。主要有：派推销员上门推销、邮寄销售、开设自销门市部、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。2.一层渠道。制造商和消费者（或用户）Z间，只通过一层中间环节，这在消费者市场是零售商，在生产者市场通常是代理商或经纪人。3.二层渠道。制造商和消费者（或用户）之间经过二层中间环节，这在消费者市场是批发商和零售商，在生产者市场则可能是销售代理商与批发商。4.三层渠道。在大批发商和零售商Z间，再加上二道批发商，因为小零售商一

5、般不可能直接向大批发商进货。此外，还有层次更多的渠道，但较少见。以上4种模式，是就分销渠道的长度不同而言的，也可概括为肓接渠道和间接渠道（后3种）两人类。直接渠道也称“零层渠道”，即产品从住产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间环节；间接渠道则是在产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的中间环节，消费者市场多数采用这种间接渠道。渠道类型除长度问题外，还有-宽度问题。不同层次环节的多少是长短问题，即产品流通所经过的中间环节愈多，则渠道愈长；反之，则愈短。因此，从生产者到消费者的直接渠道是最短的，即使地理上相距千里

6、。同一层次的环节的多少是宽窄问题，即同一层次分销环节愈多，则渠道愈宽；反之，则愈窄。因此，独家分销是最窄的渠道。分销渠道的长短、宽窄都是和对的，没有绝对的、固定的模式，都要依貝体情况而定。第二节分销渠道的设计、组织与管理渠道策略是继产站策略之后的乂一营销组合要素，分销渠道决策的正确与否，同样关系着企业营销的成败兴衰，切不可忽视。渠道决策包括渠道类型的设计、评估和组织管理等内容，这是每个分销产品的金业都必须认真考虑的。一、影响分销渠道的因素分销渠道的反度和宽度，受多种因索的影响，这些因索主要冇：1.产品特点。包括：1）鲜活易腐产品应尽量减少

7、中间环节，采取最短的渠道，尽可能不经过批发环节，由生产者口销或直达零售商店，最多只经过一道批发环节。2）技术性想的产品，特别是使用面窄的或专用的设备，宜于生产者和消费者（或用户）直接见面，尽量减少小间环节。3）单位体积人或重最大的产品最好由生产者直接销售或通过经销、代销商的样品间销售。4）单价的高低也影响渠道的选择，单价高的贵重产品可由生产者自销，或只通过零售商。单价低的产品如香皂、牙膏等则必须经过批发环节分类、编配，零售商除极少数大金业外，一般不可能直接从厂商进货。5）产品生命周期的不同阶段对分销渠道的耍求也有所不同。处于介绍期的新产品

8、、新品牌往往需要生产者自己派人奔走各地，开拓市场；打开销路；成熟期的产品，大批量投入市场，则需要通过中间环节。6）某些具有传统特色的产品如特殊风味的食品、花色式样复杂多变的鞋帽等消费品,宜采取