案例一：奥运会赞助商——三星

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1、奥运会赞助商——三星1938年，三星成立，主营食品杂货贸易和面条生产。之后的几十年，三星几次转型，涉足过制造、电子、机械及消费品行业。20世纪90年代后期是三星至为关键的一段时期。1997年亚洲金融危机后，三星再次进行了变革，在研发上投入了更多的资金，对设计和创新也更加重视。其从本土贸易公司到全球一流品牌的转变被广泛地记载在商业案例中。1997年，三星成为奥运会的赞助商，该举措帮助三星巩固了其作为世界一流品牌的地位。当时，三星董事长李健熙说，“我们制定了可以提高品牌价值的策略，品牌是最主要的无形资产，是企业竞争力的来源。三星决定赞助奥运会，

2、以加强其在全球的企业形象和品牌价值，我们已经以奥运会和奥林匹克运动为主题开展了全球性的营销活动。”不断增长的品牌价值赞助奥运会给三星带来了极大的价值，根据英特品牌的统计（世界上最大的品牌咨询公司），三星的品牌价值从1999年的3.1亿美元上升到2010年的19.5亿美元。三星自1997年以来进展十分显着，不仅在2005年超过了竞争对手索尼成为世界上最具价值的电子消费品品牌，并在卓越品质和创新上享有世界级的声誉，还成为了包括移动电话在内的几个行业的领导者之一。奥运会赞助商三星对奥运会的赞助计划在不断地改变，它越来越多地将奥运会作为品牌定位的战

3、略平台，而不仅仅是拉动销售的手段。三星对此策略极有信心，2007年它宣布，三星将会继续赞助奥运会，包括2016年的里约热内卢奥运会和该奥运会之前的所有冬奥会和夏奥会。三星坚信奥运会将给它带来全球性的影响力，并对它的品牌价值的增长，特别是移动电话品牌价值的增长至关重要。公司的官方声明甚至称：“......对奥运会上的投资，意味着无限的增长潜力。”2008年北京奥运会随着2008年北京奥运会的临近，三星依靠它的赞助关系，开始了它最雄心勃勃的营销计划。三星的计划着重于手机和手机应用的推广，并计划让自己的明星产品F480，成为奥运会的指定产品。F4

4、80是一个有着500万像素的摄像头（在当时而言，绝对是领先技术），并且具备脸部识别功能的触屏手机。这款手机还有一个微笑拍照功能，每当人们微笑时，摄像头就会自动拍照。F480有多种颜色，包括呼应奥运主题的金色。不仅如此，它还有奥运主题铃声，奥运主题壁纸，奥运主题歌曲。三星计划在奥运开幕前几个月推出此款手机，主打非洲，欧洲和亚洲市场，推广手段包括大量的电视广告。奥运会总能吸引公众目光。作为世界上最大的体育盛会，奥运会已不仅是一场运动会那么简单——它是一个全球性的舞台，聚光灯照射着和它相关的所有一切：示威者，社运家和政治活动等等。三星作为2004

5、年奥运会火炬传递的赞助商，已经见证了赞助商的身份是如何吸引世界的目光的。奥运火炬传递路线覆盖全球，越来越多的示威者在火炬传递路线上举行示威活动，来传达他们自己的讯息。北京奥运会也一定也会遭遇相同的状况，中国政府对人权和西藏问题的处理，已经引起了世界各地人权团体的愤怒。示威者想通过在火炬传递时举行示威活动，给赞助商施加压力，让赞助商停止他们的赞助，与他们结盟，并让火炬传递无法顺利完成。虽然这些情况从未发生过，但在法国和英国举行了大型的示威活动后，火炬传递曾经改变了原来的路线设计。2010年温哥华奥运会三星希望温哥华冬奥会成为另一个平台，来推广

6、它移动电话创新者的品牌声誉。但是全球性的金融危机让人们对三星能否继续赞助温哥华奥运会产生了疑问。三星副总裁兼三星全球体育营销负责人权桂贤回应到，“三星遭受过比这次更为严重的金融危机，三星不会放弃对奥运会的赞助。我们会从其他地方削减成本，并让我们的体育营销达到其最佳的效果。”此外，为了继续打造其企业社会责任形象，三星加拿大公司招募了10位加拿大青少年，让他们利用新媒体记录他们的经验和奥运会。通过博客，微博，社交媒体和数字媒体，这些加拿大青少年制作的内容在YouTube，Facebook和三星官网上进行了病毒式地传播。另外，三星还在温哥华发起了

7、一个活动，叫做“发现你的每一个WOW的时刻”，来拓展其手机和移动业务。“WOW”，是WirelessOlympicWorks（无线奥运）的缩写。无线奥运是一个新的技术平台，旨在向用户即时传递奥运会赛事进程和赛果。为体现出奥运所倡导的合作精神，三星公司联合同是奥运会赞助商的源讯公司和欧米茄公司，共同传递赛果。此举意在向人们昭示三家公司的技术能力以及他们对资源的无缝整合。三星还为温哥华奥运会设计了标志，将温哥华的标志嵌入一个手机的图案中。其它的营销计划还包括在奥林匹克公园建设一个外形类似其最新移动设备的两层高建筑物，邀请加拿大著名的冬季奥运会的

8、运动员伊真那和哈里-维肯海塞尔出席三星的客户晚餐以及公司的“相聚奥运”，利用名人效应和加拿大民众对曲棍球的热爱，来吸引球迷和各种社团。三星还请伊真那和哈里-维肯海塞尔拍摄了专为加