伊利：品牌升级的营销节奏

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1、伊利：品牌升级的营销节奏　　现在消费者对不加修饰的广告形式越来越反感，即使是千方百计植入到电影、电视剧中的广告，也会被消费者像玩“大家来找茬”一样，一个个揪出来吐槽。尽管也有像脑白金那种让消费者一边被雷一边记住的例子，但企业做品牌毕竟不同于小明星炒八卦—不管好坏能被记住就好，品牌最终还是要让消费者接受并且认同。中国消费者对价格比较敏感，在价格相差不大的情况下，情感就成为影响购买决策的重要因素。因此，企业必须不遗余力地寻找消费者的情感共鸣点。温情、亲切的情感元素总能戳到人们“内心最柔软的部分”，但戳的力度要适当，过了就变成煽情，同样遭人反感。　　亲切转身：关注普通人的温情　　腾讯新闻有一个栏目

2、叫《中国人的一天》，一年365天，用图片和简单的文字，记录中国社会各个层面、地域、行业普通中国人一天的生活。2012年12月18日，《中国人的一天》第1084期的主人公是一位中国“牛仔”—内蒙古伊利哈沙图牧场的养牛人赵国梁，17张图片再现了他日常工作的一天，平凡却有着感人的力量，因为这种日复一日单调却执着的坚守，属于许许多多普通的中国人。　　这一期《中国人的一天》是伊利“企业人”形象传播的一次尝试，但人们很难把它看做一次营销事件，因为没有品牌LOGO、产品宣传，“伊利”只是出现在赵国梁的身份介绍中。这些图文虽然记录了赵国梁一天的工作，但也再现了伊利牧场的严格管理、饲料进口、注重品控、员工素质

3、等，一切都是围绕赵国梁展开的，不刻意，不功利。这就是他的工作、他的生活，而消费者在听故事的同时潜移默化地接受了与伊利相关的信息。　　这一案例很好地说明自2010年年底开展品牌升级以来，伊利品牌策略的“转变”。假如说过去乳企的沟通模式大多停留在“第一视角”，力图向消费者展示自己的牛好、饲料好、奶源好、产品好的话，那么现在的伊利则更愿意尝试站在消费者的角度，注视他们的眼睛进行情感交流，关心他们的健康、他们的故事以及他们关心什么。　　“我们希望通过品牌升级，使伊利集团不仅成为健康乳制品的提供者，更成为健康生活方式的倡导者。坦率地讲，现在伊利做营销，更希望提升美誉度，提升消费者的好感度、信任度。”伊

4、利集团执行总裁张剑秋说，“当前乳制品行业的难题在于重塑消费者信任。必须让消费者有信心，并从情感上更接受品牌。”　　伊利的“亲民“与“健康”理念在2012年伦敦奥运会营销中得到了充分的展现。2012年年初，伊利就通过孙杨、李娜、刘翔三位奥运大使，率先向消费者倡导“做自己的健康冠军”。随后，伊利与优酷举办了“一起奥林匹克”民间健康标杆评选及视频征集活动。而在奥运会举办期间，400辆伦敦标志性红色双层大巴上出现了伊利品牌LOGO和“平凡中国人不平凡故事”。同时，一场“伊利邀你来奥运”的大型互动活动在网络上拉开了帷幕，消费者上传照片即可让自己的照片出现在虚拟的伦敦街景中行驶的大巴上。　　伊利将关于奥

5、运的荣耀、梦想和感动，回归于每个普通人对运动的热爱、对健康的追求、对信念的坚持。而健康理念营销，则突破了产品导向的固有模式，在价值观层面与消费者沟通，引起共鸣。　　除了奥运大事件营销活动，伊利日常的广告主题和风格也在悄然发生变化。近两年，伊利的广告中越来越多地出现“健康”这个词，广告内容也少了过去常用的蓝天、绿草、牛群等元素，而是多了许多以人为主体的温情元素。比如伊利的新春广告，主角是李娜、姜山夫妇，广告语是“和心爱的人一起相约健康”。广告中李娜不是顶着光环和巨大压力的冠军运动员，姜山也不是严厉的魔鬼教练，而是关心爱人健康的妻子和丈夫。种种营销行为都表明，伊利试图在品牌与消费者之间建立情感关

6、联，让品牌有“温度”，并且把温暖的感受传递给消费者。　　事实上，不仅是伊利，很多品牌都不约而同地打起亲民牌，进行情感营销。尤其是快速消费品行业，由于与消费者的日常生活密切相关，特别注重品牌的亲民形象。比如，湾仔码头以一位普通质检员为广告主角，他不仅要对产品质量负责，也要对自己的家人健康负责，从一个侧面传播其产品品质信息。此外，宝洁、百事、麦当劳等企业也都在走亲民路线，从普通人的视角讲普通人的故事。可以说，亲近消费者、关注普通人的情感和生活，正在成为快速消费品企业的共识，而以消费者为导向则是营销的终极指导原则。　　营销节奏的差异化　　“伊利有自己的营销节奏，这大概也是差异化的一方面。”张剑秋说

7、。正如伊利品牌自我定位为三十岁左右的女性形象，成熟、干练，也不乏柔和、沉静的特质。从品牌策略的改变中可以看出伊利这种品牌调性和营销风格。一方面，在营销中体现出大品牌的成熟度和战略性，另一方面也透露着具有女性特征的谨慎和柔性。　　伊利在全国各地的每辆运奶车都像运钞车一样配备了GPS和视频监控系统，每隔10秒就自动拍摄并传送回一张照片，全程监控运送过程，确保安全，这在国内乳品行业是第一家，是一个极好的宣传点。可伊