伊利绿色城市品牌营销策划书

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1、伊利营销“绿色城市”策划书撰写人；XXX2011年6月12H目录—前言2二市场分析2三竞争分析四营销计划3五定位分析3六诉求对象4目标市场策略八形象广告目标九广吿信息5十广告表现策略7广告分镜头脚本一前言内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。从2003年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。2010年1・9月，伊利集团实现营业收入235.25亿元，同比增长22%；净利润5.63亿元。伊利作为中国乳

2、业的传统龙头企业，每年都有稳定快速的发展，进军世界乳业已经是必然。然而由于近年来“蒙牛”传奇崛起，特别是自05年“蒙”牛携手湖南卫视打造平民化“超级女声”的强势，已经对伊利的产业霸主地位产生巨大威胁。08年“三聚氧胺”事件后09年蒙牛已经取代伊利成为我国奶制品的新任霸主在可预见的未来，“蒙牛”将是伊利最为强大的竞争对手。为应对蒙牛乳业带来的巨大市场压力，也为了能尽早进军世界乳业市场。伊利有必要施行一个全面的品牌形象塑造计划一一“绿色城市计划”。“绿色城市”计划：有偿无偿携手地方政府，承包接管城市公园建设和维护。打造城市绿色休闲主题公园，作为伊利与群众的交流窗口。

3、以便展现伊利优秀企业文化与真诚的服务态度，用态度用品质征服顾客。二市场分析(-)营销环境分析；(1)宏观环境；自2008年经济危机的影响下我国的经济发展速度有所放缓，产业出口受阻。尽管历经三年后，经济环境已然基本恢复，然而危机影响依然存在，表现在经济发展动力不足。为此中央制定了“亿万元的拉动内需计划”中央投入4万亿，地方政府相继投入10万亿的基础建设资金，且随着城市化的推进，城市人口增加，城市承担的环境压力越来越大，城市环境改善刻不容缓。在此背景下“绿色城市”被提上议程。(2)微观环境；尽管我国经济的发展放缓，然全国人民的生活水平和文化水平依然稳步改善，人们越来

4、越重视营养的摄入，重视身体健康，越来越关注食品的营养价值。牛奶的营养价值已经充分的为人所肯定，每年都有更多人加入饮用牛奶的行列，伴之而来的就是以每年两位数的增长速度的奶制品需求。关于乳业市场国内方面，据统计资料显示，目前全球人均奶类消费100公斤，发达国家为25&3公斤,我国仅为8.6公斤，相比之下中国乳品市场潜力巨大；随着国民经济的发展，人们生活水平的提高，消费者对营养的要求也会越来越高，为乳业的快速成长奠定了基础；同时，政府对乳业的发展相当重视，相继出台了一系列鼓励产业发展的政策，把乳业确立为国家重点扶持的产业。2000年11月，农业部、中宣部、教育部等八部

5、委联合发文，推行国家“学生饮用奶计划”，仅就这一项每年就将增加需求150万吨。国家农业部确定的中长期发展目标是，2005年我国乳制品人均年消费量达到10公斤，总产量达到1350万吨2030年人均年消费量达到25公斤，总产量达到4250万吨。由此可见，我国乳业面临着巨大的市场空间和发展机遇。而在乳业市场逐年增大的背后是，各大乳业巨头对乳品市场的激烈争夺,价格战，宣传战，产品细分，渠道控制等层出不穷。激烈的竞争使得行业的同质化严重，使得消费者的认知产生混乱，并不能严格的区分各大乳业产品的真正区别，消费者的选择趋于麻木。如此情况的延续使得，单纯的产品宣传已经难以收效，

6、品牌的作用越来越为行业领导层所重视。蒙牛的成功就是品牌力量的绝佳证明，正是它通过一系列的事件营销，成功地塑造了蒙牛品牌的强大亲和力，使得它成功地挑战了乳业传统领导者一一伊利。无疑在品牌之路上，蒙牛是走在了前列。(二)消费者分析;：(1)、懈结构：儿童、少年、青年、中年、老年(不同年龄段消费者的价格敏感性还是存在差异的)。(2)、文化结构：在消费奶制品的人群中大专以上占52%,高中占42%,初中占30%,小学占49%o(3)、职业结构：从不同职业看，机关干部占57%,科技人员占44%,经商人员41%,工人30%,农民25%,学生67%o(4入收入结构：低水平、中等

7、水平、高水平。(5)消费心理因素:1・饮料；出于饮用习惯，液态奶口味的原因，很大部分人将其作为一种饮料,一种有营养价值的饮料2、营养品；在经济条件明显改善的情况下，人们越来越注重产品的营养价值,注重产品中的健康因素。比如早餐很多人都选择饮用牛奶。（6）、消费行为因素：1•品牌在液态奶的品牌消费上，大部分消费者主要还是选择伊利蒙牛等一线品牌，此外各地消费者对当地品牌的品牌忠诚度都很高。（7）、新鲜程度注重保质期的长短，生产日期的远近。（三）总结分析；在乳品行业消费者的分布上，随着人们对健康要求的关注加重，以及奶制品营养价值的肯定与挖掘，奶制品的消费群体由开始的少数

8、精英分子向高学历群体，向