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1、不同媒体价值比较的尝试中国营销传播网,2002-06-20,作者:池顾良 一、说明: 在工作中,常常碰到这样的情况:广告主想知道各种媒体的价值是怎么样的?到底哪一种媒体是最好的?其实,各种媒体之间根本无法比较,只有适合自己产品特性的媒体才是最好的,这是选择媒体的唯一标准。 为了解决不同媒体之间的比较,我们进行了一些简单的尝试,比较的结果就已经很能说明一些问题。 二、广告媒体的“量”与“质” 电视、电台、报纸、杂志、户外这些媒体分别具有不同的特性,在这些特性之中有所谓数量的特性和质的特性。数量的特性大多能明显把握,但也有不易把握的,不易把握的只有仰赖经验。对媒
2、体质的特性,以目前的技术而言,衡量特别困难,但它确是媒体选择的主要标准。 三、指数(Index)与加权指数概念的引入 在媒体的作业过程中,指数是一项被广泛利用的重要运算工具,主要用于比较,它可以更清楚地比较数值之间的差异,或整合数值的单位以利于互相比较。 媒体在操作上,往往必须同时面对多项因素的考察,指数的另一项常用的功能就是为操作多种以上项目的比较提供方便。 一些定义: 平均指数------把两项指数相加在一起除以2。 中间值------不一定把最高值设定为100,一般以中间值为100。 加权指数------在操作众多不等值的项目时,必须先依各项目的重要
3、性给予不一样的权值,每一个项目的指数乘以其指数权值,在将运算结果相加,各项目指数重要性的总和必须是100%。 四、跨媒体的比较 在各种广告媒体中,特别是户外广告一直缺乏一个公正、客观的评估标准,如何尽量剔除户外广告选择中的主观因素一直是广告作业中的难题。以下的跨媒体的评估标准,尽量将影响各种媒体包括户外媒体的各项因素量化,力求客观,但也存在相当的局限性,必须达成一定的先决条件才能使用此工具进行评估。 条件一------在所有媒体的比较中,尽量将与价格有关的任何因素全部剔除。 条件二------尽量从媒体本生的特性去研究。 凡符合以上条件,即可以使用以下标准,
4、并设定相关指数。当然这个工具只是一家而言的尝试,希望对大家有所帮助,也希望大家一起来讨论研究。 五、比较内容: INDEX计算公式=N1×A+N2×B+N3×C+N4×D*+N5×E* 电视=83*0.2+79*0.2+81*0.1+67*0.25+89*0.25=79.5 报纸=83*0.2+70*0.2+60*0.1+51*0.25+57*0.25=63.6 杂志=68*0.2+66*0.2+67*0.1+85*0.25+33*0.25=63 电台=78*0.2+71*0.2+56*0.1+40*0.25+28*0.25=52.4 户外=83
5、*0.2+63*0.2+34*0.1+100*0.25+68*0.25=74.6 六、结论与发现: 结论一:各种媒体之间不能进行比较,即跨媒体之间不能进行比较。 结论二:同类媒体进行比较,效果最佳,最显著。 发现一:当运用的指数越多,越细化,各媒体之间的差异其实越小,甚至是没有差异。 发现二:各种媒体,从本质上来说,没有好坏有劣之分,只有适不适合自己的问题。 发现三:从媒体的本质来说,它是中性的。
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