国际市场营销复习资料

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1、国际市场营销复习资料一、理解（判断和选择）1.理解需要（Needs）欲望（Wants）需求（Demands）l需要描述了人类的基本要求：马斯洛需要层次理论l当需要变的具体时,便成了欲望l需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望总结：营销不能创造需要，却能影响欲望，欲望是无限的。2.产品的三种类型（了解如何分析一种产品的类型）1）实物商品2）服务3）创意或利益3.产品的10种主要形态（了解产品有多种多样）（1）实体产品（3）体验（5）人员（7）财产权（9）信息（2）服务（4）事件（6）地点（8）组织（10）概念或创意4.顾客受让价值的决定因素（结合案例分析）5

2、.理解竞争的各个层次的竞争含义（结合案例分析）（1）品牌竞争（以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者）（2）行业竞争（制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者）（3）形式竞争（更广泛地所有制造能提供相同服务的产品的公司作为竞争者）（4）广义竞争（将所有争取同一消费者的公司都看作竞争者）6.国际企业与国际营销基本形态比较基本类型企业决策中心市场生产基地贸易——跨越国界型出口本国外国本国进口本国本国外国海外投资——异国型本国外国外国多国公司——多国营销本国外国外国国际市场营销基本形态（1）跨越国界型或对外营销型（2）异国型或国外营销

3、型（3）多国型或多国营销1.国际营销与国际贸易的比较（1）业务范围不同（2）交易的主体不同（3）超越国界的方式不同（4）实施过程不同内容国际营销国际贸易主体公司或企业国家产品跨国界不一定是目的利润利润信息来源公司营销记录国际收支平衡营销活动购销是是物质分销是是定价是是市场研究有一般没有产品开发有一般没有促销有一般没有分销管理有没有2.全球营销观念的特点（1）追求全球性的传播效果（3）开发世界性产品并适度兼顾目标细分市场的差异化需要（2）区域性市场扩张战略的改变（4）生产和销售的分离3.了解文化的特征1）文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的2）文化是某

4、个社会中的成员所共有的3）文化具有复杂性，不同社会的文化具有差异性，而同一群体中又存在多种亚文化4）文化是分成部分或要素的，各要素相互联系，形成总体（文化内涵：物质文化、社会组织、语言教育、宗教信仰等）5）文化是不断演进的6）文化只有差异，没有对错、好坏之分4.文化对国际营销的影响1)物质文化与国际市场营销（内容与经济环境类似，将在经济环境中详细分析）2)语言与市场营销的关系（1）语言是国际市场上各国通商的钥匙：必须灵活运用当地语言（2）语言是产品的一个重要组成部分3)宗教信仰与市场营销的关系（1）宗教戒律和文化倾向影响人们的消费行为（2）宗教节假日是最好

5、的消费品销售季节1)教育与市场营销的关系（1）受教育不同，消费观念和消费模式会有很大差异（2）教育水平制约着国际市场营销活动的开展（3）教育水平影响国际市场促销策略和方式2.区域经济一体化的特征（不同经济共同体的特征比较）区域一体化的形式：（1）自由贸易区（2）关税同盟（3）共同市场（4）经济联盟内部关税的撤销统一的外部关税劳动力与资本的自由流动经济政策的和谐自由贸易区ü关税同盟üü共同市场üüü经济联盟üüüü3.了解全球主要的经济一体化组织欧洲经济联盟EU北美自由贸易区CRFTA（美加墨）亚太经济合作组织APEC4.思考：中国（市场营销的）发展阶段及特

6、征核能、宇航、生物技术、超导技术、高能物理等世界高科技与人拉、肩扛、手推等靠人力、畜力耕种的落后生产方式和手段技术并存；繁华先进的都市与贫困落后的农村并存；总体来说，中国依然属于欠发达地区，属于“低调起飞”，各个阶段在中国都有体现。5.目标市场国经济环境人口与市场营销的关系（1）人口总量越大，人口规模越大，其市场潜在容量越大（2）人口密度越大，其市场营销难度越小（3）人口增长意味着生活必需品的需求增加6.人口结构与三个潜在市场（1）女性市场（2）儿童市场（3）银发市场7.了解恩格尔定律与市场营销的关系恩格尔定律的市场意义：在恩格尔系数比较高的国家或地区，主

7、要需求是生活必需品；在恩格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品、精神消费的主要市场。8.理解政府政策的稳定性与市场营销的关系1、政府政策的稳定性直接影响企业营销战的稳定性2、对国际贸易和国际投资的态度：（1）鼓励：提供各种优惠条件，在适当控制下利用外资；（2）限制：政府直接管理的行业受政府控制；经济民族主义；（3）禁止：“闭关锁国”9.理解“经济民族主义”（注重案例中的应用，有自己的认识）经济民族主义是评价商业气候的重要因素之一，民族主义是一种民族自豪感和团结心：只买本国货；限制进口，限制性关税和其他贸易壁垒；无论哪一个民族国家，不管它作过什么保证，也不会容

8、忍外国公司对其市场和经济的无限渗透。（国内企业如何利用民族主义思潮