关系营销中基于承诺与信任的客户回报计划的机制研究

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1、关系营销中基于承诺与信任的客户回报计划的机制研究摘要：客户回报计划已成为一种重要的关系营销手段，但却没有太多研究着眼于回报计划的运作机制。蠖本文研究了回报计划感知价值与承诺和信甏任的关系以及感知价值通过承诺与信任对竣客户忠诚的影响，并建立了回报计划运作因机制研究模型，之后通过实验设计获取数伧据验证了此模型。研究结果为营销研究和衡客户回报计划实践提供了理论指导。关鬣键词：回报计划；承诺与信任；客户忠诚盼；涉入度一、引言客户回报计划，也摈叫客户忠诚计划，其被认为是通过发展和拚培养长期客户，并最终从关系

2、中获利的有代表性的关系营销手段［1］。回报计划在航空业、电信业、金融业及零售业都有刂广泛的使用，其常以俱乐部、会员积分制痔等形式出现，回报计划已经成为产品和服恢务差异性的一个显著特点和价值链的重要坻部分。在国外相关研究中，大多数学者对回报计划效果的显著性持肯定态度［1亡］［2］［3］，认为回报计划的成功是邀由于增加了转移成本而减少了价格竞争或玉者是由于集中关注最忠诚的客户，从而促伥进了客户的重复购买行为，为企业带来了既更多的利润。然而也有部分学者提出了相祠15/15反的观点［4］［5］，认为

3、回报计划并沆不能从根本上改变客户行为来加强客户忠亲诚。由此可见，对回报计划的机制进行深ッ入研究是十分必要的，即回报计划能否加杂强客户忠诚？是如何影响客户忠诚的？这魏些都是深入理解回报计划如何在关系营销艳中产生作用的关键性问题，本文研究目的砌在于在综合国外研究成果的基础上，建立呷一个回报计划运作机制模型，并收集样本尢对其进行实证分析，以深入研究回报计划孽与客户忠诚之间关系的运作机制，为中国炳企业成功实施客户回报计划提供理论指导彳。二、研究基础回报计划的感知价值回报计划感知价值是客户从回报计划中所贼得

4、到的利益与购买和使用该回报计划所付出的总成本的比较，它是对回报计划的效Й用的整体评价［3］。OBrienJo１nes(1995)提出客户对回报计划鹳的感知价值是通过回报计划培养客户品牌鞯忠诚的一个必要条件［6］。也就是说，模回报计划为了得到效果应该被客户认为是有价值的。承诺-信任理论承诺-信骸任理论是由美国学者Morgan和Hu魉nt所提出的，他们将关系营销定义为所掩有旨在建立、发展和维持成功的关系交换菱的营销活动［7］。他们认为以承诺-信⑤15/15任为特征的网络可以提高组织内部的信任┎及组

5、织与供应商、客户及投资者之间的信呦任，并将有助于提高整个网络的绩效［7瘤］。尽管有很多的因素影响关系的成败,但是承诺和信任是主要的决定因素。因而铽，承诺和信任是一个组织得以生存的重要泅因素，由此他们提出了关系营销的承诺-う信任理论。Morgan和Hunt将庭关系承诺定义为“交易伙伴相信保持与其疸交易伙伴的关系非常重要，因此愿意做出豕最大努力来维持这种关系”［7］。一般棰来说，客户承诺可以划分为情感承诺与持ㄈ续承诺两个维度。在本文中，我们认为真辰正的忠诚应该是建立在态度忠诚基础之上堵的。为此，我们

6、只关注客户的情感承诺，苎本文简称客户承诺。对于信任，Morg钞an和Hunt认为，当一方对交换伙伴韭的可靠性和诚实性具有信心时，就存在了苔信任［7］。事实上，只有交易伙伴是诚噩实且可以信任的，关系才能持续，而如果╄得不到客户的信任，那么关系将不会长久炸。客户忠诚从营销文献看，关于客户忠诚的研究相当丰富，总体而言可以分为偷行为观点、态度观点和行为与态度相结合♂的复合观点三大学派［8］。然而就本研ぷ究而言，我们参考YiJeon的观点将客户忠诚分为计划忠诚和品牌忠诚［3］卢。这是因为虽然回报计划的感

7、知价值是回劢15/15报计划引向客户忠诚的必要条件［6］，给但其不一定会转变成品牌忠诚［5］。客煺户可能从回报计划本身而不是产品和服务镶中获得价值，即回报计划的刺激性可能增　强对计划的忠诚而不是对核心产品或服务剀的忠诚。在这种情况下，回报计划可能降臧低对品牌忠诚的转变，因为它比产品本身赘更有吸引力。商业经济与管理XX年第飒12期马宝龙，李金林：计划忠诚的定义吧是对回报计划有相对较高的倾向态度。我瞳们可以通过检验客户的购买倾向是针对产寻品还是针对回报计划，便可区分客户忠诚ボ概念中的计划忠诚和品牌忠诚

8、。涉入度涉入度可以理解为产品或服务与客户自身砣的相关程度，即对客户自身的重要程度。誓尽管对涉入度有各种各样的观点，但一般饼都认为在特定环境下，涉入度反映了客户秋是如何形成较高的个人对产品或服务的感遍知关系的［9］。BloemerKas粕per(1995)认为涉入度会影响客鲎户满意和客户忠诚之间的关系［10］。淅RothschildGaidis(1981)也提出了长期个人行为的改变过慵程在强涉入度环境和弱涉入度环境之间是叔有差别的［11］。总之，这些研究都提·出了涉入度有可能调节不