高效的报纸广告投放实战技术

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1、高效的报纸广告投放实战技术高效的报纸广告投放应该如何操作？这些问题目前在我们的整个营销网络内缺乏实战性经验性的、系统化的认识。笔者就报纸广告投放的媒介实战技术方面进行深入探讨，供办事处经理研究、探讨和实战运用。　　　一、评价报纸广告效果的指标　　1、目标消费者到达率。就是有多少个百分比（%）的目标消费者看到了广告，是广告投放在广度方面的一个指标。这个指标涉及到两个内容，一是读者中的目标消费群所占的比例，二是目标消费群中有多少众受确实看到了广告。目标消费者到达率是广告投放效果的一个重要的指标，提升目标消费者到达率的媒介技术主要有媒介的选择、广告创作技巧和广告位置排版技术等。　　2、目

2、标消费者有效接触率。就是目标消费者看到了多少次广告，这是广告投放在深度方面的一个指标。我们知道，暴露频次是指在一段时间内，某一广告暴露于目标消费者的平均次数。受众接触广告次数的多少，与他们对广告产品产生的反应有着直接的关系。广告次数太少，未能超过受众的感觉域限，广告就没有效果；广告次数过多，不但浪费，而且还会引起消费者的厌烦情绪。那么，对一个品牌来说，究竟多大程度的广告量才算适当？传统的认定是以3次为有效频次底限。事实上，不同的品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，皆会影响它的界定。　　3、目标读者与CPM（千人成本）。目标读者的数量和其千人成本是考核广告性价比的重要指标。目标读者、

3、CPM（千人成本）与广告效果之间的关系：①读者量大不一定目标读者多；②目标读者多，CPM不一定低；③命中目标（on-target），不一定目标读者多，也不一定划算；④广告费低，不一定CPM低。所以，我们在报纸广告的投放中，也应该对媒介进行充分的分析，在有限的费用预算内，以便最优化广告投放计划。　　　二、提升目标读者到达率的媒介技术　　1、获取报纸广告的读者群数据以分析目标读者的数量和特性。　　对报纸媒体特定的目标读者分析是广告投放的基础。在媒介环境日益复杂、市场竞争更加激烈的今天，锁定目标顾客的广告投放是更加高效、更加节省营销成本的营销策略。如果推广高端高消费的产品，应该更加关注对

4、价格不太敏感的顾客而选择相应报纸媒介；对于价格敏感的顾客，采取的降价促销的营销策略的，应多考虑对价格敏感消费者所关注的报纸媒介。广告或媒介单位提供的报纸媒介读者分析数据中，一般运用人口统计学（性别、年龄、区域、学历）、生活形态差异（收入）、心理因素差异、人生态度差异等角度对读者进行分析。我们通过乘法或加法等计算方法，就可以算出目标读者的数量。　　2、广告投放创意内容要符合目标消费群的阅读偏好。　　引起目标顾客关注的广告内容也直接关系到目标读者是否接触到广告信息。广告创作是一个复杂的课题，但从“关注度”的角度出发，销售经理应使投放的广告具有以下特征中的任何一条：　　（1）闪光灯效应，

5、指对令人震撼的事件，容易使人留下深刻的记忆。令人震撼的事件容易调动消费者的情绪，如惊、喜、怒、哀等，从而产生持续关注度。　　（2）莱斯托夫（Reasoffeffect），指接触到的资料最为特殊的事件，包括新奇度，容易引起其注意并产生记忆。从这个角度来说，强有力的、独特的产品卖点、新颖的促销方式就尤其重要。　　（3）事件的熟悉度，指受众对刺激性质熟悉的程度。刺激之全部或部分为受众所熟悉，容易引起受众的注意。广告策划的事件是否消费者很熟悉？产品的利益点是否对消费者的日常生活带来更大的便利性和优越性？企业传播的理念是否与消费者的利益休戚相关，等等。　　（4）信息的重要性，指刺激对受众特别

6、重要，容易引起注意并产生记忆。如在促销旺季期间，潜在消费者需要了解产品信息、促销信息；消费者在搜集信息阶段，广告应突出产品的特征；重复购买或产品换购的消费者，广告信息中还要加强对产品品质和售后服务方面的介绍，等等。　　3、广告位置和排版技术直接影响目标读者的信息接触。　　（1）大报与小报的区别：在各个区域是否发行量小的报纸就没有投放价值？不然。具体的报纸选择，必须根据每个产品每个活动的目的及情况来决定。报纸作为大众媒体，通常高到达率的报纸，读者群的针对性较弱。除非目标读者群非常特殊，否则，有针对性的报纸，到达率会较低。一般而言：延续性的、产品或品牌类型的广告要注重高针对性的分众报纸

7、；新产品上市、促销类型的广告应注重高覆盖性的大众报纸。　　（2）整版与半版的区别：整版、半版、跨页广告的阅读效果全然不同。一般而言，整版广告优于半版，跨爷广告优于单版广告。　　（3）黑白和彩色广告的区别：当彩色广告比黑白广告贵不多于20%，应优先考虑彩色广告。对品牌形象活动，提升产品印象，或广告的视觉效果很重要时，应特别考虑用彩色广告。　　（4）广告发布版面的区别：一般而言，广告放在靠前的版面，会比较容易给注意到。但是，广告版面的效果，在不同类型的平面媒体上，是有差别