接触点传播怎样强化品牌可感知质量？

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1、接触点传播怎样强化品牌可感知质量？作者：李海龙　来自：中国营销传播网　发布时间：2005-9-2700:11:05为品牌打造出强势的可感知质量，是每个品牌都梦寐以求的目标。因为到那时，顾客会变得对许多其他同类品牌视若无睹，一心一意的，甚至有些偏执的认为你才是他们的最佳购买选择。但是今天我们的许多企业面临的问题是，寄希望依靠传统媒体轰炸和固化思维的公关模式已经很难达到目的。的确，时不我待，我们已经到了必须重新思考的时候了。既然满天撒网的效果已经收效甚微，那么我们是否需要考虑通过找到顾客购买决策过程中的“关键时刻”（关键接触点

2、），集中火力实施点对点的传播来到达到目的呢？什么是“可感知的质量”呢？通常的解释是：消费者对品牌产品功能属性、品牌文化、消费者使用利益、情感利益等元素的综合体验。那么，消费者如何感知到？又将在那里感知到“可感知的质量”呢？这就是我们下面要探讨的关于利用关键性接触点传达品牌可感知之质量的核心问题了。要回答以上问题，我们首先回答一个重要问题——顾客如何接触品牌？在每个接触点上，实际的顾客体验是什么样子？每个接触点究竟传达了什么内容？或者说，我们有没有达到他们的期望，或者我们有没有带给他们超乎预期的不同体验？我们分配了哪些资源到

3、每个接触点上，我们是否花了太多钱在没有什么影响力的传播上，但在顾客觉得对本身的体验很重要的点上却投资太少？同时所分配的资源是否关照到了顾客认为重要的接触点？有没有昂贵的品牌接触反而造成了负面的影响？假如有的话，公司不但浪费钱，而且还可能因为投资这个接触点而把顾客赶跑？要回答以上的系列问题，我们需要从实施深入的消费者洞察，并从消费者洞察的结果中找到问题的答案——即：顾客认为那些（或那个）接触点对于顾客是最重要的。这是2003年夏天，我到广州一家楼盘看房时经历的令我难以忘怀的一幕。那是一家三口来看房，夫妻二人的年龄约摸三十出头

4、，孩子大约4、5岁。在售楼顾问的热情引导下夫妻二人看完了楼，并且表现出了满意的神情，已经在跟售楼顾问询问付款落订等事宜了。这时在一旁蹦蹦哒哒的孩子说话了：“妈妈，没地方玩。”母亲作假嗔状拍拍儿子的头说：“就想着玩，小心打屁屁”。孩子接着说：“是的妈妈，这里不好玩”。孩子父亲疼爱的看了一眼孩子，问售楼顾问：“对了，我们刚才也没发现多少儿童游乐设施，这是怎么回事？”售楼顾问遗憾的点点头说：“这些都在我们的规划中，其实现在也有一些可以玩的，其他的以后会陆续修建的。”此时，夫妇俩露出了狐疑的神情。很显然，近年来不断被曝光的一些缺乏

5、诚信的开发商，动用承诺给业主修建花园、绿地以及其他业主公用设施的土地修建楼宇的案例使得许多类似于这夫妇俩的顾客很难相信这个迟到的承诺。这时，售楼顾问正待要补充点什么，可是这一家三口就停止了洽谈驾车绝尘而去离开楼盘。为什么会发生这样的一幕？虽然这个楼盘在社区环境上也着实下了一些功夫，假山、绿地、活水溪流等也都是不错的。但是却唯独没有轻视了这些中产阶级家庭的孩子对其父母购买决策的影响力这个重要的接触点。要知道今天的孩子那可是家庭的“宝中宝”。这些年的许多新名词“小太阳”“小皇帝”都是因他们而产生的，由此足见这群孩子在其家庭中的

6、位置之一斑了。大多数三十岁以上的白领父母大多出生于上世纪六十年代末期和七十年代中期。集中在IT高科技产业、汽车制造业、房地产行业、咨询业和金融业等热门产业领域发展，通常有着比较稳定的事业，经济收入也较为富足。但是需要注意的是，他们中有很大一部分属于现代移民，以来自农村，通过大学毕业顺理成章的走进都市成为白领的途径为主。由于他们对自己困苦生活的童年有着非常深刻地记忆，这种经历甚至成为他们中许多人为之奋斗的强大驱动力量。同时，因此对孩子会有一种潜在的补偿心理，“自己挣钱不就是为了让孩子过得好吗？难道还要让孩子像我们以前那样吗？

7、”是较为普遍的心理。可见，这个楼盘号称是为三口之家、四口之家打造的楼盘忽略了完整产品对孩子的吸引力，从而在这个关键性的接触点上没能传达出对顾客来说非常重要的讯息造成的后果。另一个楼盘则为我们展示了透过消费者洞察，在接触点成功地传达出了“可感知的质量”的案例。如果现在告诉你，“祈福新村”的热卖不是来自于楼宇本身，而仅仅来自于与“会所”有关的接触点，也许你会感到诧异。那么，我们来看吧！实话实说，“祈福新村”的房子本身与遍布于广州市郊的楼盘并没有多大的差异性。因此，现实状况是产品同质化是不争的事实。但是这个接触点很重要吗？透过消

8、费者洞察我们会发现一个很重要的事实：工作与生活的沉重压力已经成为了现代都市白领的一个疲于奔命的理由。每日频繁应对各种压力，使得他们中的许多人都呈现出了不同程度的焦虑。逃避都市的喧嚣，甚至是逃避现实的动机在白领群体中时较为普遍的心态。“拼命工作，拼命玩”几乎被这个群体奉为了座右铭。这也就是时下许多白领喜欢