“品牌接触点传播模式”：到底应该在何处实施品牌传播

《“品牌接触点传播模式”：到底应该在何处实施品牌传播》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、“品牌接触点传播模式"：到底应该在何处实施品牌传播中国改革开放初期的传播环境给无数企业帶來了迅猛成长的机遇，至今令企业家难以忘怀。在那个媒体资源髙度集中的年代，中国家庭一家人甚至儿家人守着一台电视，一部电视剧的收视率就能儿近100%；只要某则消息在一家全国性报刊杂志上一发布，都能如水银泻地一般渗透进国家的每一个角落，在一夜Z间全国家喻户晓无人不知。曾记得当年冇一部叫做《万水千山总是情》的电视剧。一到时间全国人民都准时I羽坐在电视剧前全神贯注的收看。于是，容声冰箱找到了片中的女主角汪明荃拍了一条非常简单的电视广告,仅仅是汪明荃站在一台容声冰箱的前面说了一句话：“容声容声质量的保证”，结果容声

2、冰箱当年的销售量就从几千万猛窜到2亿多，这种增长可谓是惊世骇俗的了。可是今天这样的好出悄再也不会冇了。媒介的数量的迅猛增加和受众对象的高度分散化，不但使传播的T人成木迅速增加，而目-每则广告的覆盖而都急剧缩小。同时，频繁露而的明星也使得大众的新鲜感早已人人降低。其公信力也早已大不如前。别说本土的明星名人了，就连港澳台和国外的明星，就连美国前总统比尔•克林顿为中国企业作秀都不是-•次,但是效果呢?即使不说大家也都看到了。1970年，阿尔文•托弗勒在他的一本专苦中首次提出了“分众”(denmassification)的概念。他认为，随看社会分工和生活群落化的形成，各个群落的消费者接他媒介的面积

3、会越来越狭小。同时，另一位名叫索尔•贝娄的人也发出了相同的感叹：“人们创造了一个居住的lit界，但是在他们不能使用的部分，往往也是他们看不到的两位学者的做锐洞察使得我们不得不正视一个现实。本已髙度分化的受众同时乂因各B工作、生活空间以及个人兴趣爱好的差异，各自接触媒介的空间和时间也受到了不同程度的限制。在巨大的高压下，白领一族们的工作和牛活空间被压缩成了狭小的带状。早上上班途中只有车上的收音机帶给他们一些讯息；半天工作下來，只冇在餐厅里偶尔瞄一眼电视；晚上下班后,酒吧、咖啡厅使他们减压的场所，丝亳无兴趣注意哪些广告，最后冋到家就剩下呼呼大睡了。于是，分众传媒这样的媒介公司才有了生存和发展的

4、空间。互联网的兴起，使得大批网络痴迷者开始逐渐远离电视、报刊和杂志等传统媒介。甚至就是在网络世界屮，同样也出现了新的信任点，他们对自C感兴趣的论坛屮出现的讯息的nJ信度竟然也超过一般的网站页面发布的广告。老龄化现象口渐严重，大批老人除了滞留在家操持家务照顾儿孙,就是每口参加老年人活动。同时随着老年人的身体状况的急剧下降，他们已经很少有时间收看电视节目。而在报刊杂志方面,人部分老年妇女早已没了什么兴趣，而老年男性也人都只是固定一到两份。因此，今天，我们必须要接受一个残酷的现实。那就是许多“看上去很美”的媒介其效果早已急剧衰减。每天我们都有人量的传播预算稀里糊涂的浪费在许多无效的媒介上，使得塑

5、造品牌的成本与日俱增。面对残酷的品牌传播环境,我们必须要找到行之有效的媒介來实施品牌传播。但是首先我们的金业就必须从根本上进行观念的转换，不能够继续以假化的头脑考虑问题。不要一提起品牌传播,就只能狭隘的想到电视、报纸、杂志、路牌等媒体。而要学会发现那些对目标消费者來说极其重要的，具有较大影响力的，更是距离他们近在咫尺的媒介机会。北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特•劳特朋说什么来着？“提到媒体，你们会想到哪些媒体？再想像一下，你的关键客户每天会接触哪些媒体？这当中有什么机会？加强这种思维模式的练习，对以加深你们对媒体的认识。"罗伯特•劳特朋教授的“机会窗”理论为我们揭示了一个简单的道埋

6、。即发现顾客身边的传播机会。但是“品牌接触点传播模式"中的媒介“关键时刻'‘的理念的内涵却不仅仅是如此而已。“品牌接触点传播模式”主张“手中无剑心屮冇剑”的媒介决策考量。在媒介决策时,我们需要遵循儿个非常关键的原则。一是可能有些顾客极少有机会，或者根木没有兴趣接触传统媒介。因此我们在做媒介决策时就需要去发现那些不是通用媒介的新载体。二是一些“看上去很美,,的媒介载体，可能对传播品牌的核心价值和独有卖点没有帮助，甚至还可能会损害品牌的价值感和美誉度。I大I此，我们不能仅仅听信一些别冇用心的媒介代理公司的花言巧语，使得大把的经费投入不但无功反而有过。三是不要固执的以为小投入不能有人效呆。一些企

7、业的品牌经营者由于受到过去宽松传播环境下产生的经验主义判断的影响，以为必须舍得大肆投入四面撒网才能换来所谓的“笼罩效丿如果我们站在顾客的角度看问题，你就会发现，其实在考量讯息的重要度时，他们需要的可能仅仅是一个好的产品包装或购买氛围罢了。对于奈克和NBA來说，NBA比赛和姚明这个人就是他们开辟屮国市场的最佳载体。君请看，名声大燥后的姚明代言的那条广告不是在为奈克和NBA做宣传？因为奈克和NBA在姚明身上赋予的“屮国人的骄