本土广告公司发展战略研究

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1、东华大学MBA学位论文本土广告公司发展战略研究绪论选题的背景及意义广告业在我国近30年的改革过程中，取得了巨大的成绩，它从无到有，从小到大，已经发展成为国民经济中一个重要的组成部分。据统计[]，2005年底，全国共有广告经营单位124858户；广告从业人员1005215人。广告营业额达1416.12亿元，占国内生产总值0.93％，占第三产业生产总值3％左右。但是近几年来，外资媒体企业逐步渗透进中国市场，我国广告业面临严峻的竞争压力。本土广告公司明显感到增长放缓，利润水平下降，竞争乏力等重大的生存和发展问题

2、。本文旨在透视本土广告公司经营中存在的主要问题，提出应对之策，以期为本土广告公司发展提供一些战略性的思考。从社会学的角度来看，广告并不是一个新的概念，现代广告的环境和形态在新的社会环境中己经与过去有很大的不同。无论我们接受广告的方式和接受广告的态度，都发生了巨大变化，这些改变导致广告公司的业务内容和工作流程等都发生了很多的改变，广告公司的发展不只是规模问题，这也要求广告公司不断自我改造，调整适应新环境的要求，适应能力差的广告公司很快就会被淘汰出局，这是本土广告公司所必须面对的严峻考验。在我国广告业发展的现

3、阶段，本土广告公司面临巨大的压力，很多的本土广告人试图从各种角度的经营策略突破困境，自今还没有找到比较有效的方法。看来本土广告的问题不是通过调节竞争策略等简单的手段就能够解决的。本土广告公司如何适应变化巨大的外界环境，如何选择自己的发展方向，如何制定自己的发展战略，就是本文选题的意义所在。1．2本文的整体思路、内容和结构从不同的角度去观察和分析这种现象，找出现象产生的原因，带来的问题，然后探讨解决此问题的现实意义，最后探索解决问题的方法和手段，本文的整体思路按照这么一条主线进行。第一章是绪论部分，着重于介

4、绍广告内涵和外延，概述发展战略的相关理论，然后分析广告公司的特点，整理战略理论应用于广告公司发展的思路，为全文的展开做基础性的铺垫。第二章是本土广告公司的现状及问题，本章先陈述本土广告公司的现状，然后分析其带来问题或给发展带来的障碍，逐一分析了本土广告公司的规模问题、竞争力问题、发展方向问题，陈述并分析广告业的集中程度问题，最后是传媒产业链的问题，分析了本土广告公司发展问题的根源。第三章是本土广告公司的战略环境分析，本章详细研究了本土广告公司的外部环境和内部资源，然后进行SWOT分析,梳理了其发展战略的思

5、路。第四章是本土广告公司的发展方向和战略选择分析，本章通过分析广告公司的发展趋势，明确其战略目标，然后从大到小对本土广告公司的总体战略，竞争战略，一体化战略和波士顿矩阵逐一进行分析。第五章是本土广告公司的战略措施，按照本土广告公司的战略方向和战略分析，本章为本土广告公司提出几个方面具体的措施。1．3本土广告公司的概念和业务简介本土广告公司是指那些在我国国内注册的且由内资控股的广告公司。本文所指的广告公司是狭义的广告企业，不是广义的传媒企业。广告业是传媒产业链的一部分。在现代，广义的大众传媒包括报纸、杂志、

6、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及目前正在迅速崛起的互联网。其中，报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻、信息传播媒介。作为社会信息传播的媒介，传媒业涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征，传媒的产品都具有强烈的文化、人文特征。在传媒产业链上，广告公司是在从企业主到实体媒介之间进行服务的公司，是典型的服务企业。媒介企业依靠的是媒介实体作为载体去实现它的价值，而广告企业则是靠提供服务去实现它的价值。其在信息传递的过程简单如下图。图1－1传媒产业链功能图图表来源：黄升民，丁俊杰，《

7、营销传播广告》2003,北京广播学院出版社26根据广告行业中普遍认可的标准[]，广告公司分为广告代理公司和媒体广告企业，前者全盘代理广告主有关广告投放事宜，主营广告的策划、创意;后者主营用于发布广告的媒体，主营广告的制作、上刊发布、监测。媒体一般为五个类别:电视、电台、印刷、互联网和户外媒体。前四者又统称为户内媒体(指在家中可以看到的媒体)，故有以经营电视、广播、报纸杂志为主的户内媒体广告企业和以经营霓虹灯、地铁公交车、射灯广告牌，单立柱、候车亭灯箱广告的户外媒体广告企业。从广告主方面，把有着较高知识背景

8、的广告公司当作能够影响企业决策的“外脑”型广告公司，而把传统意义上的策划创意、媒体购买广告企业当作“执行”型广告公司。目前广告公司的经营内容有：（1）媒介代理类主要以户外媒体、报刊杂志、影视广告代理为主，提供发布的载体。（2）创意策划类主要为客户提所需广告文案、创意设计、活动策划、项目整合推广为主。（3）专业设计公司主要提供专业的平面（视觉）服务，主要有VI、包装、画册、DM等。（4）媒体运营主要以自有媒体或承包媒体为主，通过