韩国本土广告公司的发展及其启示

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1、维普资讯http://www.cqvip.com，卞l，引一韩国本土广告公司的发璺其启示一李东进乏一’_。。-●-。。。。‘。‘’～-I-c,开放的市场经济发展过程中，广告市场的开放问题是无论哪个国家都要面临的问题韩国I从8O年代后半期开始开放本国的广告市场，外国一些著名的跨国广告公司纷纷进军韩国，加剧了争夺广告市场的竞争。但在开放条件下，韩国本土广告公司一直能占据绝对优势。那么，在开放条件下韩国本土广告公司为什么能占据主导地位呢?这对我国本土广告公司的发展有哪些启示呢?一韩国本土广告公司发展的特

2、点广告公司是广告产业发展的主力军。韩国现代意义上的第一家广告代理公司是1967年建立的合同通讯广告企划室(()ricom的前身)。但6O、70年代韩国广告产业规模不丈，加上还没有推行广告代理制度，广告公司的发展比较混乱。到1981年韩国才开始实行广告代理制度，当年韩国放送广告公社认定的广告公司只有4家，而1998年由韩国放送广告公社①认定的广告公司已发展到197家。可见，韩国广告公司起步较晚，但发展较快(详见表1)。表1：韩国放送广告公社认定的广告公司数年份l98l～198919901991199

3、2199319941995199619971998总计公司数221613l411292443232197累计38516576105129l72195197197资料来源：《广告信息》，韩国放送广告公社广告研究所，1997年7月号，1999年2月号。在开放的广告市场格局中，韩国本土广告公司显示出其绝对的强势。在韩国放送广告公社登记的197家广告公司中，外国广告公司只有9家。本土广告公司占全部广告市场份额的95％，而前2O家广告公司的市场份额为78．3，前十家广告公司的市场份额为57．9。虽然l998

4、年由于受经济危机的影响，韩国的广告业大幅度滑坡，但韩国本土广告公司仍然显示出其强大的实力。1998年电波广告营业额前十名广告公司中本土广告公司有8家，外国广告公司只有2家，其中前6名都是本土广告公司(详见表2)。在开放条件下，韩国本土广告公司为什么能占据主导地位呢?在这个问题上值得我们注意的有以下几点：1、集团所属的广告公司主导广告市场韩国广告公司的一个重要特点是集韧所属的广告公司(In—HouseAdvertisingAgency)占据主要地位。从7O年代开始各大集团纷纷建立集团所属广告公司，如

5、1973年成立的第一企划是三星集团所属的广告公司；1984年成立的IGAD是乐喜金星(IG集团公司前身)所属的广告公司；1982年成立的犬弘企划是IOTTE集团(韩国有名的流通集团公司)所属的广告公司；1983年现代集团也建立金刚企划。目前，①韩国放进广告公社是于1981年韩国敢府建立的管理电控广告代理的广告管理专门机构。·31·维普资讯http://www.cqvip.com表2：韩国电波广告营业额前十位广告公司0名次广告公司广告主敷营业额(万韩元)1第一企划(本土公司)119182414992

6、2IGAD(本土公司)91129l20743大弘企划(本土舟司)78945830244金刚企划(本土公司)9493628315WelComm(本土舟司)1546989976东方企划(本土公司)40351321667McCann—Erickson(舍资公司)l7329340978Korad(本土公司)24326746519第一Bozell(合资公司)173257896010MBCAdcom(本土公司)3l32573882资料采源：《广告信．》，韩国放送广告公社广告研究所，1999年2月号。①这里没包

7、括印刷广告营业额．所以如果包括印刷广告营业额，其名次套有所变动。②美元对韩元的比价：1美元一1200~1300韩元。在197家广告公司中集团所属的广告公司有59家，30的集团所属的广告公司其营业额占全部广告业额的74．5，其中的20-家集团所属的大广告公司占据了68．8的市场份额。不仅如此，大部分集团所属的广告公司其广告营业额的50以上来自于集团内其他公司，而在韩国这些集团内公司一般都是实力最强的广告主，如三星电子、IG化学、I，OTTE制果、太平洋化学(化妆品公司)、SKTelecom(电讯公司

8、)、现代汽车等都是韩国最大的广告主。因此，集团所属广告公司几乎支配着韩国的广告市场(详见表3)。表3：1997年广告营业颧前+名广告公司的所属关系及营业额(单位：百万韩元)名次广告公司所属集团总营业额集团内营业额()集团外营业额()1第一企划三星686137449035(65．4)237102(34．6)2IGADIG41078410060(75．8)131018(24．2)3金刖企划现代5O2411300446(59，8)201965(4O．2)4大弘企划I，oTTE240OO1