中国企业家的四项营销修炼

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1、中国企业家的四项营销修炼张云王刚2007年11月前言伟大的CEO无不是杰出的营销专家艾·里斯我大半生的时间是从事营销和营销研究，我认为市场营销过程中的真正目标它并不仅是提供一种产品或服务，而是开创未来。企业管理的首要任务是开创未来；不仅仅是整体意义上的未来，还包括了公司业务的具体前景，以及如何实现这些目标，这就是市场营销的主旨。彼得·德鲁克曾经写道：“任何企业都有两个基本功能——营销和创新。”他还说过：“营销是企业显著且惟一的功能，企业之所以不同于其他人类组织是因为它将一种产品或服务推向市场，而教会、军队、学校和国家都并非如此。任何视产品或服务推向市场为己任的组

2、织都是企业。任何不从事营销或只是偶尔为之的组织都不属于企业性质，而且永远也不可能如企业一样运营。”营销得到重视经历了缓慢的过程现在是营销得到它应有的重视的时候了。尽管彼得·德鲁克早在1954年初版的《管理实践》一书中就谈到过上述观点，但这些还是经过了很长时间才为美国公司的董事会所接受。而且在当时，公司改变其战略重点的进程是极其缓慢的。第一次世界大战后，公司的重点是生产。管理的艺术只是体现在弗雷德里克·泰勒的时间与动作的研究当中。当时成功的商家是那些在竞争中能更快更便宜地推出产品的公司。第二次世界大战后，公司中心逐渐转移到财务上，管理的艺术则体现在“资产组合”中。买卖

3、公司、牟取高利的企业便是成功的商家。今天的情况是怎样呢？生产和财务方面都已轮番上过阵了，今天公司的中心是营销。伟大的CEO的共同特质微软的比尔·盖茨，MCI的伯特·罗伯茨，佩罗集团的罗斯·佩罗，沃尔玛的山姆·沃尔顿，ConAgra的麦克·哈泼，麦当劳的弗雷德·特纳，沃特·迪斯尼的麦克尔·埃斯纳，宝洁的约翰·斯梅尔，可口可乐的罗伯特·戈祖埃塔，以及通用汽车的罗杰·史密斯，他们有何共同之处呢？《广告时代》总结认为，他们都是1985-1994年的“年度最佳营销者”（麦克尔·埃斯纳1995年再度折桂）。《广告时代》认准了当今企业界的现实。总裁其实也就是市场营销总裁。惠普的创

4、建者之一大卫·帕卡曾说：“营销部门的工作关乎企业存亡。”说微软是近十年来最成功的公司应该不会引起争议。IBM的罗·盖斯特纳曾对比尔·盖茨和其公司评价道：以我在营销方面20年的经验来看，我们在软件领域最大的竞争对手并非是科技出色的公司，而是营销做得最好的公司。”“CEO必须亲自抓营销在我半个世纪的营销生涯中，几乎为大多数美国知名企业的CEO提供过营销战略的咨询，他们中的大部分都是声名显赫的企业家，他们几乎都参与公司最为核心的营销战略决策。由此我得到的一个宝贵经验是：成功营销战略的一个先决条件是CEO的亲自参与。这有两个原因，其中一个是营销和品牌不只是公司会议的话题，它

5、是公司的本质，决定公司的成败。另一个原因是，伟大战略都可能涉及重大的取舍，其实施需要伟大的勇气，CEO的支持至关重要。我们为莲花软件做战略咨询所经历的情况正是如此，我们建议了莲花向“群组软件”转型，但公司的董事为了表示反对纷纷离开，这个时候CEO的支持起到了关键的作用，最终莲花避免了破产的命运，还卖出了35亿美元的天价。什么是伟大的CEO？我认为是能读懂资产负债表和损益报告表的杰出市场营销者。【作者艾·里斯系全球顶尖的营销战略大师，定位理论之父，《定位》第一作者，里斯伙伴（全球）主席】第一项修炼：认识心智理解营销的第一项修炼，就是认识心智，因为营销竞争的实质是心智之

6、争，而非市场之争夺，而大部分企业家都不了解心智。里斯先生一直向我们强调，理解营销最好的方法是研究营销历史，正如我们研究中国企业营销所得出的结论，中国企业今天在营销上所犯的错误，美国企业在过去50年里都早已一一犯过。研究营销的历史，美国无疑是全世界最好的样本，一则因为美国市场竞争充分，能够体现最残酷竞争状况下的营销规律；二则因为从全世界范围来看，美国这个实验室里诞生的品牌最多，最为强大，成功率最高。所以我们先从美国的营销史入手，对照中国发展的状况，分析各个不同阶段营销的焦点，找到营销的本质。市场发展的不同阶段，根据竞争环境的变化，营销的重点不同，美国的营销发展历史分为

7、三个时代：1、工厂时代上个世纪20年代前后的美国，处于“工厂生产什么，顾客就买什么”的工厂时代。当时的美国处于资本主义工业化以及第二次世界大战后初期，物资短缺，市场产品供不应求，企业不愁其产品没有销路，企业奉行生产观念。例如，福特倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种：黑色。”中国的市场也一样，我想大家都不会忘记上个世纪80年代和90年代初期红塔山的崛起，红塔山的成功就在于把握住了当时时代营销的特征。80年代中后期的中国企业普遍处于工厂时代，当时的玉