移动互联时代广播的“微媒体”发展策略探析

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1、移动互联时代广播的“微媒体”发展策略探析　　【摘要】本文从技术与内容层面分析了新媒体移动化、交互性对传统广播造成的冲击，通过对新浪微电台和蜻蜓.fm两种广播集成与互动平台的对比分析，探索了广播“微媒体”生存的路径和策略（微平台、微内容和微互动），客观审视了“微媒体”自身的局限，探讨了传统广播“微媒体”的发展趋势。　　【关键词】广播“微媒体”移动化社会化微电台　　【中图分类号】G221【文献标识码】A　　探讨广播的发展，首先要明确“广播”概念的两个层面：其一，广播作为一种声音媒介、内容产品而存在；其二，广播媒体是媒介内容的提供商。作为一种传统的声音媒介产品，在当前

2、的新媒体环境下，广播节目内容的传播渠道和范围大大增加，无疑是融媒化发展的受益者。但对于传统意义上的广播机构来讲，形势却不容乐观。广播节目正迎来一个黄金时代，但广播业却面临来自各方的巨大挑战。而由新浪微电台引发的“广播集成性互动平台”浪潮，将广播和广播业带上了一条“微媒体”的发展路径之中。　　一、移动互联时代广播媒体面临的挑战　　当前我国传统广播媒体所面临的挑战主要是来自于新媒体的冲击。随着互联网等新媒体技术、移动通讯技术的发展和广泛应用，信息的传播路径和范围不断拓展和延伸，用户自制内容的空前繁盛更是丰富了媒介的产品与内容，使得传统广播不论是在渠道偏好还是在内容偏

3、好方面，都不再为绝大多数受众所依赖。广播媒体当下的困境与挑战可以归结为两大方面：一是来自于平台与移动化的挑战，二是来自于内容与互动性的挑战。　　（一）技术要素：移动化、智能化、网络化的收听方式　　技术的进步、媒介形式的增多，直接带来了受众媒体接触与使用行为的变化。中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年1月发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中手机网民规模达5亿，网民中使用手机上网人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%。在3G网络进一步普及、智能手机和无线

4、网络持续发展的背景下，视频、音乐等高流量手机应用拥有越来越多的用户。①受众的媒体使用习惯逐渐由传统的纸媒、电视、广播导向，转变为互联网、手机、平板电脑等移动终端导向，很大程度上改变了媒体的竞争格局与增长趋势。其中，传统的广播媒体受到的影响较为显著，听众流失情况比较严重，一些以往黏性较强的广播听众也由频率收听转为网络收听。这些变化都在促进传统广播媒体向新媒体变革与转型。　　“传统收听终端、车载移动终端、手机智能终端和电脑在线终端已经形成广播收听市场中的几个不同收听终端的细分市场。”②作为传统广播重要阵地的车载广播，在很多人看来其发展态势良好，不容易受到新媒体的威胁

5、。但随着移动互联网技术的发展和数字通讯技术的进步，随时随地播放音频流或下载音频离线收听成为现实，也在一定程度上撼动了传统广播媒体在“有车一族”的伴随性媒体世界中的地位。当然，我国的移动互联网资费仍然较高，带宽与传输速度仍然有待提升，因此大多数有车族还是会选择通过车载广播进行频率收听。但总体来讲，广播收听的移动化、听众的网民化与广播的网络化依然是当下传统广播媒体面临的重要挑战。　　（二）节目要素：草根性、交互性、创新性的内容体验　　内容的丰富、自媒体的蓬勃发展，从另一方面对传统广播构成冲击。播客作为一种用户自制内容的先驱形态，以其草根性、平民化的内容成为传统广播模

6、式化节目的有力竞争者；豆瓣电台、青檬音乐台、QQ电台等网络电台纷纷上线，更是丰富了广播的节目内容和产品形态。网络电台的受众定位一般为年轻受众，且依托于大数据时代互联网的信息推送，更加精准，具有针对性和贴近性。相对于传统广播“广撒网”的传播方式而言，定位较为明确，市场细分较好。“广播媒体发展至今，传播方式几乎没有发生什么革命性的变化。虽然有卫星广播、网络广播的出现，但仍然主要沿袭着‘我说你听’的‘一对众’、‘点对面’的传统单项播报方式和传播手段，传播者与收听者界限分明。”③而依托于社会化媒体进行内容传播的网络广播、播客广播、手机广播，都具有新媒体的高度交互特质，使

7、受众得以融入节目的制作与播出环节之中，提高了其黏性和参与度，传统广播的听众则遭到分流。　　从传统广播自身的角度来讲，单纯依靠广告盈利的模式已经岌岌可危，广播媒体自身开始寻求垂直一体化和水平一体化等多种经营策略，丰富广播媒体的产业链条。这一方面为广播媒体自身的生存开辟了道路，另一方面由于人力物力的分散，在一定时期内节目内容质量有所下降。总体上来说，传统广播内容相比新媒体内容而言因循守旧、较少创新，在“内容为王”的时代渐现颓势。　　二、广播的“微媒体”发展路径探索　　从播客、网络电台再到近两年十分流行的微电台，新媒体广播形态的出现，特别是以新浪微电台、蜻蜓.fm为代

8、表的广播集成与互动平台的