高校品牌研究：回顾与展望

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1、高校品牌研究：回顾与展望//.paper.edu-7><1-高校品牌研究：回顾与展望<1张锐<1，张燚2<1.重庆文理学院品牌科学研究所，重庆（402<19><#990099'>60）2.重庆交通学院管理学院，重庆（400074）摘要：本文从高校品牌的内涵与基本特征、高校品牌塑造和发展的重要性、高校品牌塑造和发展的基本途径与方法等方面，对国内外尤其是我国学术界在高校品牌领域的研究作了较系统的回顾。在此基础上，提出了该领域未来的主要研究方向。关键词:品牌；高校品牌；塑造和发展；途径与方法中图分类号：G<#990099'>647文献标识码：A0.引言现代

2、高等学校（以下简称高校）的发展，大致经历了高校行政、高校管理和高校经营三个阶段。高校经营大体又经历了从高校形象到高校营销，以及高校品牌的萌芽阶段。高校品牌直接体现教育管理者的水平和学校可持续发展的程度，不仅是核心竞争力的外在表现，更是一种关于如何积累、获取和配置教育资源的经营哲学。20世纪90年代中期以来，我国高校日益增多地运用品牌理论提高办学水平，其中既有成功的经验，也有值得反思的教训。比如，对于高校间的兼并、联合、重组，学科、专业和课程建设、名师成长、校园文化营造、学校定位、学科定位等问题，理论界和教育界就有很多的议论和看法。孰是孰非，如果任凭、

3、留待实践去检验，高校恐怕将为此付出十分惨重的代价。因此，高校品牌在我国已经不单是一个纯粹的学术问题，更是一个亟待研究和探索的重大实践课题。近年来，随着高等教育市场化、全球化进程加快，高校品牌研究持续升温。西方有关这方面的学术文献，主要集中在传统高校形象和基于职能论的高校营销研究范围内，高校品牌问题的关注和研究有所涉及，零星的研究主要表现在：大学品牌联想对学生择校的影响、大学品牌识别、大学品牌创建、大学品牌命名等方面。在我国，高校品牌研究开始受到特别的重视，《全国教育科学研究“十一五”规划200<#990099'>6年度课题指南》在“教育经济与管理·学

4、校管理制度研究”栏目中，首次明确把“学校形象设计、品牌建设和文化建设研究”纳入了资助范围。这在我国高校品牌研究史上具有重大里程碑意义。一方面和品牌这一概念的外延不断扩展有关，但更重要的推动力量还是高校竞争和在品牌建设上的实践，以及与西方高等教育差距逐渐扩大的现实压力。例如，2004年我国共引进外资400多亿美元，但教育对外支出就高达约<#990099'>600亿美元。本文试图对国内外尤其是我国学术界在高校品牌方面的研究作简要的回顾和总结，并在此基础上对该领域未来研究方向进行初步的讨论，以期激发我国学者的兴趣，推动我国本土性高校品牌研究的发展。<1.高

5、校品牌的内涵与基本特征学术界对高校品牌的内涵与基本特征有各种不同的探讨和概括（汪永平、徐澄，2005）：⑴着眼于高校品牌的基本特征。一般认为高校品牌具有各类人才的拔尖性、教学状况的先进性、科研水平的领先性、社会服务的名优性、物质条件的优越性、校园文化的创新性、社会<1本课题得到全国教育科学“十一五”规划国家一般项目（BIA0<#990099'>60047）的资助。//.paper.edu-2-影响的深广性以及人才辈出、理工优势、先进性、特色性、可持续性等显著特征（袁祖望，<1999，200<1；甘自恒，<1999；李良寿，2002）。⑵着眼于高校品牌

6、的现实构成。一般认为教育品牌有狭义和广义两种概念，从狭义的角度来看，教育品牌是指学校名称的标志（例如，学校牌子、校徽等），从广义的角度来看，教育品牌是指高校在长期发展的过程中所形成的知名度和美誉度，即以学校的标识、声誉、技术等为表现形态的无形资产，如校名、校徽、知名教授专家、高校的办学水平、学科建设、教学质量、科研水平和强大的高校产业中产品的注册商标、服务标记、商号等在公众心目中的总体印象和评价，以及所持的满意及赞美程度（王策等，200<1；宁永红等，2002）。⑶着眼于高校品牌的群落（结构）层次。一般认为高校品牌是指高校名称、标志、教学、科研、服务

7、、管理、师资、学生、学科专业或者是它们的组合，即高校品牌是由若干个相互联系的具体品牌集合而成（方慈，2002），其中主要有三个层次：一是学生品牌；二是专业品牌；三是学校品牌（王世伟等，2004）。⑷着眼于高校品牌的时空维度。一般认为高校品牌就是指一所高校在创建、发展过程中逐步积淀下来的凝结在一所高校名称中的跨越时间和空间的社会认可程度（袁本涛等，2000）；品牌教育作为被社会公众(受教育者)认可的具有个性化特色的教育(教学)标识，则是高校(教育者)在品牌意识的强烈驱使下的现代教育系统（武小军，2002），是高校品牌的载体，等等。上述探讨主要侧重于现实

8、性，尽管对高校品牌塑造和发展是有益的，但其局限性仍相当明显，有待深入研究。比如：高校品牌与高校、重点大学、巨