中国快速消费品品牌运营现状及策略研究

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1、中国快速消费品品牌运营现状及策略研究第23卷第6期2010年l1月西安财经学院JournalofXi'anUniversityofFinanceandEconomicsVl01.23No.6Nov.2010中国快速消费品品牌运营现状及策略研究崔海(青岛大学国际商学院,山东青岛266071)摘要:品牌运营已成为企业间竞争的一种重要形式.文章对中国快速消费品品牌运营现状进行分析,找出中国企业品牌运营力不足的深层次原因.在此基础上,选用准确性,稳定性,全面性,可控性和及时性等五个维度从战略和战术两个层面构建中国快速消费品品牌运营整体策略,尽可能提供第一手真实的消费者资

2、料.文章采用利于稳定的人力资源管理政策,鼓励全员参与品牌培训,促进横向和纵向沟通,选择合适的品牌价值评估方法与控制系统,建立品牌危机预警机制等具体策略.关键词:快速消费品;品牌运营;品牌竞争;中国企业中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1672—2817(2010)06—0048—05一,中国快速消费品品牌运营现状现代企业都认识到,品牌不仅仅是一种无形资产,而且是企业的一种竞争力,甚至是核心竞争力.品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品.中国快速消费品已经历了30多年的营销发展与变革,主要营销方式也由产品和广告转变为规模与销售渠道再转变为营销创新与品牌.目前

3、,中国快速消费品品牌运营有以下特点.(一)跨国企业的知名品牌大量涌入中国市场,占领优势地位美国《商业周刊》杂志每年都要公布世界名牌产品的排序和商品价值,在2004年推出的《全球最具影响力的100个品牌》中,有80%以上的品牌已经进入中国【.快速消费品行业,无论是日化,食品还是家庭护理品等领域,跨国企业都有一批深入人心的品牌.如联合利华,雀巢,达能,可口可乐,宝洁,等等.这些企业在进入中国市场后,进行了大规模的品牌运营,因此在各自品类上的市场占有率都排在靠前的位置.如护肤品侑肤品市场的中高档市场仍由欧莱雅,美宝莲等国际着名品牌控制,低端市场则是国内品牌的一片混战.

4、(二)中国快速消费品行业本土企业品牌资源流失严重外国品牌进入中国市场通常采用的是合并或合资方式.过去,外商采用的是以商品输出带动资本输出.1981年,可口可乐,百事可乐进入中国.20世纪80年代,中国市场就掀起了碳酸饮料热,主要有健力宝,中国可乐,少林可乐等八大饮料企业.健力宝是这个时期最有影响力的品牌,由于不断地赞助中国体育运动,多次被指定为运动会专用饮料,后来七大可乐企业被两乐兼并l2].近年来,外商采取的是以资本输出带动品牌输出,再用品牌输出带动产品输出的方法.1990年,上海家化与庄臣合资,"美加净"商标被搁置.上海家化于1994年出资5亿元收回"美加净

5、"商标,但已失去了品牌发展的宝贵时机.1994年初,联合利华取得上海牙膏厂的控股权,并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂的"中华"牙膏,如今,"中华"牙膏在中国市场上的份额已少得可怜.(三)快速消费品同类产品多,同质化程度高由于快速消费品市场庞大,消费群体广泛,快速消费品行业的贸易壁垒普遍较低,成本费用低,而资金回收较快【3j3,因此市场上各品类产品种类较多.收稿日期:2010—08—18作者简介:崔海明(1986一),女,江苏扬州人,青岛大学国际商学院硕士研究生,研究方向为企业管理.崔海明:中国快速消费品品牌运营现状及策略研究由于企业研发水平的提高,各种各样的新

6、产品被生产出来,同时大规模或者大规模定制的生产方式使得产品生产速度加快,成本降低.多数中国企业在实践中最关注的通常是竞争对手.只要竞争对手有风吹草动,一定会及时跟进.所以当一种新产品生产出来,其他相类似的产品立刻随之跟进,产品的质量,功能,包装,价格,渠道等营销方式都可以被迅速模仿,其结果加剧了产品的同质化程度.(四)部分品类市场出现集中化,品牌发展余地较大尽管各个类别的快速消费品市场都有大量的厂家进行竞争,但是每个品类中均已出现少量品牌销售额市场占有率集中的情况.根据中国快速消费品研究中心发布的2008年上半年部分品类的快速消费品销售额市场占有率的情况,可以看

7、出,光明奶粉销售额市场占有率为25.8%,雀巢奶粉销售额市场占有率为24.2%,荷兰乳牛奶粉销售额市场占有率为10.9%,而剩下的品牌销售额市场占有率均在10%以下.以上三种品牌已经占到奶粉品类销售额市场占有率的60.9%.其他品类基本也是如此.与之相对应的中国传统型产品市场集中化程度较低,如中国茶,酱菜等产品,大部分生产厂商的市场占有率非常接近,相互之间竞争激烈.各个品牌商品的顾客忠诚度和顾客偏好度都不是很高,顾客可以根据自己的喜好挑选和替换产品l4J.但是,除去排在前几位的市场占有率总额,余下的市场几乎占到近40%的比例.这样的比例远没有达到成熟市场的要求,

8、对于目前处于市场领先地位