天津餐饮老字号消费者使用与态度的实证研究

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1、天津餐饮老字号消费者使用与态度的实证研究（文章标题）■史凯张辉天津人素以“好吃”、“会吃”闻名，故有“卫嘴子”之称。吃的历史、吃的文化更是早已深深地积淀在天津人的社会生活之中。作为城市的记忆，天津餐饮老字号正是这种“吃的文化”的最好鉴证。姑且不说“天津三绝”：狗不理包子、耳朵眼儿炸糕、十八街麻花，它们早已耳熟能详，名扬海外。就是至今仍较为活跃的一些餐饮老字号的“二线品牌”，比如“正阳春”的烤鸭；“鸿起顺”的牛羊肉；“起士林”的西餐……也仍然为天津人津津乐道。然而事情总是有它的两面性，随着市场的发展、竞争的加剧，一些餐饮老字号开始面临危机，甚至生存出现问题。比如老

2、牌餐饮企业玉华台、南市全聚德、川鲁饭店、四海居等就已经开始相继淡出人们的视线。数据表明，在诸多“老字号”中，现在勉强维持现状的占70％；长期亏损、面临倒闭、破产的占20％；有一定规模、效益好的微乎其微。一些经营管理中的问题也开始暴露：服务质量差强人意、就餐环境跟不上潮流、菜品更新频率不高、品牌老旧不合时尚。所有这些弊端已经严重制约了这些餐饮老字号的未来发展。然而老字号对消费者的吸引力仍然存在，有着不同于新兴企业的独特优势。关键是找出问题、对症下药。这也就是本研究的初衷，我们也想通过这次消费者实证研究为天津餐饮老字号企业的发展和振兴提供一些参考和助力。研究内容和方

3、法（二级）本研究采用了市场调查中非常成熟的研究方法：消费者使用与态度（U&A）调查法。研究主要涉及品牌购买、品牌使用以及品牌认知和评价三个部分的内容。由于本次调查主要采用了街头拦截模式进行实地访问，为了保证访问质量，我们在问卷（见附件）的长度上做了适度的压缩。此次实地访问使用问卷共计150份，整个调查分两个阶段进行：阶段一，天津市滨江道商业区的街头拦截访问。问卷数量100份。由于事先并不了解不同性别、年龄、收入以及职业的消费者是否在选择、使用，以及评价天津餐饮老字号时产生差异，所以访问时未做配额，而基本采用了便利抽样。我们只是要求访员在访问的时候尽量兼顾年龄较大

4、的消费者，以及男性消费者。阶段二，在天津市选择一家三甲医院、一所高校和两家企业发放问卷50分。滨江道的拦截式访问，会使样本出现一定程度的偏差。比如，被访者中女性可能会偏多，年轻人、“闲散人员”可能也会偏多等。而上述50份问卷的发放主要为了弥补这一缺陷，尽量增加样本的代表性。频数与比率分析（二级）8样本背景资料（三级）本次研究收回问卷150份，问卷全部有效。从被访者的性别来看，男性为84人，占56%，女性66人，占44%。年龄在20岁以下的样本9人，占6%，21-30岁的46人，占30.7%，31-40岁为36人，占24%，41-50岁的38人，占25.3%，51

5、岁以上的21人，占14%。个人收入在1000元以下的为29人，占19.3%，1001-2000元的43人，占28.7%，2001-3000元为41人，占27.3%，3001-4000元的21人，占14%，4001-5000元的是5人，占3.3%，5001元以上的为11人，占7.3%。从职业的分布看，企业单位工作人员44人占29.3%，学校教师及行政人员15人，占10%，国家机关、党群组织工作人员5人，占3.3%，事业单位工作人员，28人，占18.7%，自由职业者17人，11.3%，农民2人，占1.3%，学生22人，占14.7%，无业人员1人，占0.7%，其他（包

6、括军人）16人，占10.7%。品牌认知与认知途径（三级）调查结果显示（见表1）：“狗不理”的知名度为98%，“耳朵眼儿”的知名度为94.7%，分别排名第一和第二位。这一结果与这两个品牌在天津餐饮老字号中的地位是相称的。当被问及在所有天津餐饮老字号中第一个想到品牌是哪个的时候（第一提及），86.7%的被访者选择了“狗不理”，而排名第二的“耳朵眼儿”仅为8.7%。，充分说明了“狗不理”在众多餐饮老字号品牌中的领军地位。换言之，在天津消费者的心智之中，“狗不理”俨然已经成了天津餐饮老字号的代名词。当被问及品牌认知途径的时候，90.7%的消费者选择了“家人、朋友和熟人口

7、碑”，以下按比例由大到小排列依次是“户外广告”11.3%，“电视广告”和“新闻报道”均为9.3%，“互联网广告”为2.7%。从以上数据不难看出天津餐饮老字号的品牌传播显得过于被动，只是单纯依赖消费者的“口口相传”，而却忽视了公关、广告等现代品牌操作工具的配合运用。“新闻报道”加上“互联网广告”其总和也只有12%，显然互联网这一低成本的品牌传播主阵地（特指公关与网络口碑）没有得到充分的利用。表1天津餐饮老字号品牌知名度、购买率与品牌使用率统计表单位：%　狗不理耳朵眼儿正阳春聚合成石头门坎儿宴宾楼登瀛楼起士林鸿起顺红旗饭庄合计知名度98.094.758.728.75

8、3.346.746.76