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1、天津餐饮老字号消费者使用与态度实证研究各地的餐饮老字号已经成为当地人们生活的一部分，然而某些老字号的衰退引起了人们的担心。来自天津的关于老字号实地调查或许能给我们的经营带来一些启示。天津人素以“好吃"、“会吃”闻名，故有“卫嘴子”之称。吃的历史、吃的文化更是早己深深地积淀在天津人的社会生活Z中。姑R不说人们耳熟能详的“天津三绝”——狗不理包了、耳朵眼儿炸糕、十八街麻花早已名扬海外，就是至今仍较为活跃“二线品牌”如“正阳春”的烤鸭、“鸿起顺叩勺牛羊肉、“起士林”的西餐……也为天津人津津乐道。然而，随着市场的发展、竟争的加剧，一-些餐饮老字号开始而临危机，其至生存岀现问题
2、。比如老牌餐饮企业玉华台、南市全聚徳、川鲁饭店、四海居等已经相继淡出人们的视线。数据表明，在诸多“老字号”中，如今勉强维持现状的占70%,长期亏损、面临倒闭、破产的占20%,有一定规模、效益好的微乎其微。一些经营管理中的问题也开始暴露：服务质量差、就餐环境跟不上潮流、菜品更新频率不高、品牌老III不合吋尚。所有这些弊端已经严重制约了餐饮老字号的未來发展。然而老字号对消费者的吸引力仍然存在，有着不同于新兴企业的独特优势。关键是找出问题、对症下药。这也就是我们调查硏究的初衷。我们釆用了市场调查中非常成熟的研究方法——消费者使用少态度（U&A）调查法，在天津街头拦截访问。研
3、究主耍涉及品牌购买、品牌使用以及品牌认知和评价三个部分的内容。共收回冇效问卷150份。频次分析晶牌认知与认知途径调查结果显示：“狗不理”的知名度为98%,“耳朵眼儿”的为94.7%,分别排名第一和第二位。这一结果少这两个品牌在天津餐饮老字号中的地位是相称的。当被问及在所有天津餐饮老字号中第一个想到品牌是哪个的时候（笫一提及），86.7%的被访者选择了“狗不理”，而排名第二的“耳朵眼儿”仅为8.7%o,充分说明了“狗不理”在众多餐饮老字号品牌中的领军地位。换言Z,在天津消费者的心智Z中，“狗不理”已经成了天津餐饮老字号的代名词。当被问及品牌认知途径的时候，90.7%的消
4、费者选择了“家人、朋友和熟人口碑二按比例由大到小排列依次是“户外广告”11.3%,“电视广告呀旷新闻报道”均为9.3%,44互联网广告”为2.7%。从以上数据不难看出天津餐饮老字号的品牌传播显得过于被动，只是单纯依赖消费者的“口口相传”，而却忽视了公关、广告等现代品牌操作工具的配合运用。“新闻报道”加上“互联网广告”其总和只冇12%,显然互联网这一低成木的品牌传播主阵地（特指公关与网络口碑）没有得到充分利用。品牌购买与品牌引力在所有的150个样本中，有112人在一年之内光顾了表1中的餐饮老字号至少一•次，占样本总数的74.7%o购买率最高的老字号是“耳朵眼儿”，为35
5、.3%,其次是“狗不理”，为32%,而最低的“聚合成”仅为（）.7%。这个排名与品牌知名度的排序大体相当。但是，在计算出了品牌使用率（又称品牌引力）之示，我们发现这个排名发生了戏剧性的变化，知名度位列屮游的“鸿起顺”（60.7%）,以42.9%的品牌使用率高居榜首，正阳春38.6%,位居第二，“耳朵眼儿”37.3%,位居第三，而“狗不理”32.7%,位居第四，低于鸿起顺10个百分点。品牌引力较低，是多种因索造成的，比如价格策略、促销策略和网点布局，都有可能影响到相关品牌的购买率。除了促销策略和网点布局以外，“狗不理''定价过高可能是品牌引力偏低的主因。一个三鲜包子动辄
6、10元以上，这是普通工薪阶层无法担负的价格。另外，问卷调杏显示：天津消费者光顾这些餐饮老字号的频次（购买冋头率）明显较低,以表1中光顾次数最多老字号计算，1年1次及以下的占51.3%,2?3次的为36%,4?6次的为8%,7次以上的仅为4.7%。购买与不购买的原因调查结果显示：在112个一年Z内至少光顾某老字号门店一次的被访者中，“特色”是他们最为看中的就餐理由。其中，“菜品有特色”为36.6%,“体验天津特色餐饮，为26.8%,分别位列第一、第二位，两个“特色”相加为63.4%,远远处于领先地位。排名其后的理由依次为：“老牌子了去那就餐口己有面子”22.3%,“大家
7、都公就跟着去”19.6%,“能够享受到优质的餐饮服务”12.5%,“菜的品种特别齐全”10.7%,“菜量大、实惠”9.8%。这一结果与消费者选择到老字号就餐时主要考虑的因素是基本一致的。“菜品特色”（51.8%）与“地方特色”（26.8%）是大家最为重视的选择就餐场所的影响因素。在38个没有光顾过任何餐饮老字号门店的被访者中，其不去老字号就餐的最主耍的理由是“价格偏附为42」％,其次是“网点少，不方便”为34.2%,再次是“菜品太传统，不符合现代人的口味”，为23.7%,Z后是“服务不好”（为10.5%）,而剩下的三个理由被选择的比率较少，累计不足1
