零点调查：金色世纪客户定位与传播策略研究项目咨询报告

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1、零点调查：金色世纪客户定位与传播策略研究项目咨询报告金色世纪客户定位与传播策略研究项目咨询报告2005年10月**零点研究咨询集团ID:PS05054A零点前进策略项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世纪目标市场定位项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世纪目标市场定位11>.1研究背景为谋求进一步的发展，金色世纪打算近期深化金色世纪的产品与服务定位，并籍此强化营销推广。在此之前，希望通过专项的研究，实现以下目标项目背景金色世纪商旅网于1998年5月注册

2、成立。目前已拥有高级商务会员100余万人，国内网络会员酒店2000多家，可提供全球100多个国家和地区7000多家会员酒店的网络预订服务，国内50余座城市及多条国际航线的机票预订业务。项目目的消费者细分与定位了解客户群背景特征（人口学特征、行为特征、生活形态以及心理需求等），以及客户群对商旅服务的需求、消费行为习惯、满意度和价值感受。在此基础上，对客户群体进行细分，并确定金色世纪的目标客户群体；识别金色世纪与主要竞争对手的在消费者心目中的定位，各自的优劣势；产品定位与业务组合的设计了解金色世纪目标客户群体的服务需求特征；金色世纪现有服务的

3、市场规模如何，未来金色世纪需要提供哪些服务。基于消费者细分，针对目标群体进行金色世纪服务的价值提炼；营销与推广策略根据消费者细分、产品定位与业务组合的情况，针对目标群体制定相应的营销推广策略；1.2项目调查样本情况110781517/广州640781220530北京样本总计对象城市107691721/上海225潜在用户85758携程客户e龙客户金色世纪客户44530合计本项目定量调查样本计划完成800个，执行地为北京、上海、广州，实际获得有效样本857个，包括了金色世纪实际客户、竞争对手携程、e龙实际客户以及没有使用过专业预定公司服务的潜

4、在客户，具体样本配额如下表：1.3调研目标界定服务产品评价与测试服务设计要点目标市场定位品牌传播传播策略建议竞争品牌分析金色世纪目标客户竞争状况通过对金色世纪实际用户与既定的竞争对手实际用户以及潜在用户的问卷访问，分析竞争对手之间的竞争状况，细分并确定金色世纪的目标用户，同时对金色世纪的产品服务元素进行测试，并根据目标用户的需求利益点，确定针对性的服务设计要点与传播策略。竞争品牌的价值表现竞争品牌健康度诊断小结：竞争品牌的优劣势分析竞争品牌服务评价分析竞争品牌产品接受度分析竞争品牌服务使用分析项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品

5、牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世纪目标市场定位2.1.1竞争品牌健康度诊断——模型介绍推荐度选择度美誉度认知度忠诚度品牌健康认知诊断模型消费者品牌认知的不同层级忠诚满意交易信任认知口碑虚名品牌健康高认知品牌推荐度忠诚度美誉度选择度认知度健康低认知品牌传播缺乏品牌品牌外延对比推荐度忠诚度美誉度选择度认知度推荐度忠诚度美誉度选择度认知度从品牌健康度来看，金色世纪属于缺乏传播型品牌，认知度较低，但美誉度、忠诚度等其他品牌表现均较高E龙的品牌属于虚名品牌，认知度较高，但美誉度等指标不足携程的品牌相对e龙较为健康，但品牌的忠诚度与口碑稍有不足，

6、带有一定虚名性e龙推荐率忠诚度选择度美誉度认知度携程推荐率忠诚度选择度美誉度认知度金色世纪推荐率忠诚度选择度美誉度认知度2.1.2相对于竞争品牌，金色世纪属缺乏传播型品牌品牌的认知度与美誉度I区：认知、美誉双高区域，品牌成熟II区：认知低、美誉高，品牌知名度低，但在现有消费者中声誉很好，如果加大推广，容易进入I区III区：认知、美誉双低，品牌尚在发展初期IV区：认知高、美誉低，问题区域，品牌可能有较大缺陷IIIIIIIV2.1.3竞争品牌的认知度与美誉度——模型介绍美誉度认知度携程的认知度与美誉度处于双高的地位，品牌的发展较为成熟金色世纪

7、的美誉度较高，但认知度相对于携程和e龙略显不足，可通过加大推广获得较优的竞争地位。e龙的认知度较高但美誉度不足，品牌建设存在缺陷中国旅行热线与中国商务旅行网品牌有一定的美誉度，但认知度较低，如加大推广力度，比较容易对金色世纪与携程构成威胁2.1.4金色世纪的美誉度较高，但相对于主要竞争对手认知度不足竞争品牌的价值表现竞争品牌健康度诊断小结：竞争品牌的优劣势分析竞争品牌服务评价分析竞争品牌产品接受度分析竞争品牌服务使用分析项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世纪目标市场定位2.2.1零点品牌价值模

8、型品牌价值历史传承可感知的价值可感知的质量功能利益人格特征社会特征个人联系度然后需要通过“品牌价值模型”对品牌进行诊断，帮助企业了解自身品牌形象、以及与竞争品牌差距和优势2.2.2竞争品牌价值