苏州金色项目客户调研报告

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1、1华南国际市场研究有限公司2007年4月22日苏州金色项目客户调研报告目录研究介绍苏州城区中高端公寓房特征研究结论和建议该项目潜在接受群体识别项目测试地段测试小区规划测试房型测试装修规划测试3研究背景与研究目的研究背景2007年苏州万科将启动城区金色家园项目。该项目位于城区环线以内，靠近苏州高新开发区和主城区，周边生活配套完善。该项目定位于苏州中高端房产。目前项目规划设计已经完成，将会有花园洋房和精装修高层公寓房推出。前期进行的苏州高端公寓的定性研究结果显示，本地中高端群体购买园区高端公寓房的原因之一是“城区没有高品质的公寓房”；而园

2、区高端公寓房虽然较多，但目前的配套往往都不够完善。由此可以看到主城区/接近主城区的高端公寓房存在明显的市场机会目前苏州万科对当地中高端房产市场了解有限，因此希望通过专门的市场调研来了解此项目的市场接受度、主要潜在客群特征、以及沟通方式和沟通渠道等信息华南国际有幸接受委托，执行此次项目5研究目的本次研究主要研究目的包括：目标消费群体有哪些？定位金色家园目标消费群，描述其背景特征和购房需求产品对他们的吸引点在哪里？了解消费者对金色家园的评价了解产品和地段对核心群体的“触动点”，从中提取产品卖点用于后期沟通如何接触他们？深入了解目标群体的生

3、活方式和媒体习惯，帮助苏州万科在沟通阶段有效的与目标群体接触和沟通6研究设计和执行访问方法：一对一深度访谈样本量：25个访问对象：过去两年内购买过中高端公寓，或未来一年内打算购买中高端公寓购房总价在120万-200万（其中欲购或已购三房为11人；欲购或已购四房或复式结构的为14人）能接受购房单价在8000元/平方米以上不排斥在项目所在地段购房家庭购房的主要决策者深访执行时间是2007年4月5日至4月18日7结论城区公寓房的机会点总体而言，城区中高档公寓市场发展不成熟，存在大量的机会：整体呈现供不应求的状况：许多国内知名的开发商尚未进入

4、该市场，缺乏高品质的楼盘供应（目前市场上已有的城区中高档公寓房在小区规划/物业/房型设计等方面的表现离消费者需求存在一些差距）许多消费者（尤其是苏州本地人）向往/习惯于城区的成熟配套，但由于在城区未能找到高品质的公寓房，退而选择园区或新区的楼盘消费者需求较为初级，需要开发商教育（苏州消费者对于会所/物业/停车场等方面的要求非常初级，了解和见识较少）金色家园应定位于重点面向“苏州本地人”的城区高品质公寓，是一个安全而惬意的中产阶级生活社区9结论和建议：主要的潜在客群及需求特点该楼盘的大户型重点关注“富贵之家——回归城区型”和“富贵之家—

5、—标签型”客群首先是“富贵之家——回归城区型”客群。该类客户有一定的中高端公寓的居住体验，对住房的需求相对明确。接受该楼盘是因为：不习惯园区/新区的生活环境（周边配套不成熟），城区内有好学校，可以给孩子提供一个更好的教育环境，且靠近父母地段靠近新区，同时靠近环线（到园区很方便），对于在园区或新区上班的白领而言有很大吸引力知名的开发商可以保证高品质楼盘的建造品质和物业服务（部分消费者已认知到万科是以物业闻名的）户型设计合理，符合自己有序而快节奏的生活需要该楼盘针对“富贵之家——回归城区型”的沟通重点：知名开发商高品质的物业（小区的安全性

6、好）大社区营造出的“闹中取静”的生活氛围从客户需求出发的户型设计10结论和建议：主要的潜在客群及沟通利益点其次是“富贵之家——标签型”客群。该群体缺乏居住体验，对房屋的关注多停留在展示体面层面。接受该楼盘是因为：小区入口气派，宽阔的入口大道以及大片的水景地段周边生活配套成熟知名开发商开发的高品质小区户型设计体面而舒适该楼盘针对“富贵之家——标签型”的沟通利益点：知名开发商推出的高档楼盘地标性地段目标群体的社会地位高11结论和建议：主要的潜在客群及沟通利益点该楼盘的中户型重点关注“孩子三代型”客群，该群体缺乏居住体验，对房屋的需求较为低

7、端。由于经济能力有限，购房被看作家中的重大决策事件，因此对房屋的关注点较多。接受该楼盘是因为：地段周边生活配套成熟（求学/就医/购物/出行等日常生活便利）小区环境好，有别于普通的低端楼盘户型设计符合三代居住的要求该楼盘针对“孩子三代型”的沟通利益点：小区环境好，社区活动丰富，人文氛围较浓户型设计符合三代居住的要求（双主卧空间设计）小区提供老人和孩子活动的场所12沟通对象锁定为两类群体：第一类：园区或新区的中层白领有强烈的苏州老城区情结，偏好城区的便利而熟悉的生活配套（尤其是教育）有一定的居住体验，需求明确且较为成熟讲求生活品质，追求高

8、品质的生活社区第二类：城区的私企业主重视体面和档次（经常有在家的社交活动，希望通过房产来显示事业的进步）有强烈的苏州老城区情结，偏好城区的便利而熟悉的生活配套缺乏高端住宅的居住体验，容易跟风和被引导结论和建议：沟通对象1