基于消费者体验的在线购物价值研究

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1、基于消费者体验的在线购物价值研究第3期总第257期商业经济与管理No.3Vol.2572013年3月Mar.2013JOURNALOFBUSINESSECONOMICS基于消费者体验的在线购物价值研究贺和平，周志民(深圳大学管理学院，广东深圳518060)摘要:伴随着在线零售的迅速发展，在线购物体验及其衍生的购物体验价值日益受到学术界和实务人士的重视。基于消费者体验视角，文章考察了在线购物体验的四个维度，即感官体验、实用体验、认知体验与关系体验，识别出在线购物体验价值的四种类型，包括经济性价值、社会性价值、享乐性价值以及利他性价值一一本研究证实的一种新的购物体验价

2、值，发现消费者感知的在线购物体验会正向影响购物体验价值，后者又会对在线购物意向产生正向影响。研究还发现，性别、互联网经验、网购年龄及网购频率会影响消费者的在线购物体验及体验价值感知O关键词:在线购物体验;购物体验价值;购物意向中固分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1000-2154(2013)03-0063-10、sl电子商务前景光明。亚马逊、京东商城等网络零售商延续着高成长的传奇;沃尔玛控股1号店，苏宁全面进军网络零售市场，意味着传统零售商深度介入网络零售。与线下购物一样，在线消费者的购物体验十分重要。亚马逊中国声称，将进一步丰富产品种类，加强用户体

3、验，力争以最丰富的选品、最具竞争力的价格和最优质的客户体验成为中国消费者的首选网上商城。③沃尔玛全球电子商务总裁兼首席执行官NeilAshe则表示，沃尔玛正在努力建立新一代的电子商务，通过在线创新给顾客带来独特的购物体验，控股1号店增强了沃尔玛为中国消费者提供出色的购物体验的能力。②京东商城更是专门成立了由CEO刘强东直接领导的用户体验部，该部门专注于从用户体验角度对公司业务进行分析并提出改进建议，将协助各部门共同提升用户感受，促使公司品牌忠诚度和客户群的持续增长。③实务界对用户体验的推崇与重视凸显在线购物体验研究的实践意义，也形成了一些颇具学术价值的研究问题。比

4、如，在线购物体验包含哪些维度?它如何对消费者购物行为产生影响?缺乏对这些问题的洞察，相应的管理实践就会受到影响。然而，尽管创建良好的消费体验已被看成是E绩效的关键驱动力川，收稿日期:2012-09-05基金项目:国家自然科学基金项目;在线品牌社群社会网络影响前因及对品牌关系的作用机制研究:嵌入理论的视角;(71272090);广东高校优秀青年创新人才培养计划项目;基于消费者体验的在线购物价值研究;(wym11107)作者简介:贺和平(1978-)，男，湖北仙桃人，深圳大学管理学院副教授，管理学博士，研究方向为体验营销、渠道管理;周志民(1977-)，男，江西抚州人

5、，深圳大学管理学院教授，管理学博士，研究方向为品牌管理。①亚马逊中国.关于亚马逊中国[EB/OL].(N/A)[2012-08-23].//.amazon.cn/mn/article/ref=fcabout?一encoding=UTF8&pageldent=aboutamazonchina.②沃尔玛中国.沃尔玛全球电子商务宣布增加对;1号店;的投资[EB/OL].(2012-02-20)[2012-08-23].//.wal-martchina.com/newsI2012/20120202.htm.③林丰蕾京东商城成立用户体验部由刘强东直接领导[EB/OL

6、].(2012-12-06)[2012-12-14].//it.sohu4>>/20121206/n359691772.shtml64商业经济与管理2013年在线购物体验的维度结构也被以不同视角予以探索，但多数研究还是简单地将线下消费体验的结构框架拓展至互联网情景[2]1附]日，对在线购物体验的特殊性考虑不足;而对在线购物体验对消费者购物行为影响的研究，则利用了环境心理学的;剌激一反应;模式[2]118忽视了更深层的消费者购物体验价值寻求动机。基于消费者体验视角，本文利用文献研究和问卷调查方法，对消费者在线购物体验及其价值的维度与影响进行了研究，结果发现:第一，在

7、线购物体验具有四个维度，即感官体验、实用体验、认知体验与关系体验;第二，在线购物价值包含四种类型一一经济性价值、社会性价值、享乐性价值以及利他性价值一一本研究证实的一种购物体验价值;第三，消费者感知的在线购物体验会正向影响购物体验价值，后者又会对在线购物意向产生正向影响;第四性别;、;互联网经验;、;网购年龄;及;网购频率;对消费者的在线购物体验和购物体验价值感知存在影响。二、文献探讨与研究假设(一)在线购物体验当消费者与网上商店环境、服务人员、政策及管理实践互动时，就产生了在线购物体验。对在线购物体验的研究主要有三种视角:流(flow)理论视角、消费体验理论视角

8、及整体视角