观致汽车产品定价策略

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1、观致汽车产品定价策略--以观致5为例目前，观致汽车旗下共有4款产品：观致3轿车、观致3五门版、观致3都市SUV和观致5SUM。第一款量产车型，观致3轿车于2013年11月底上市：第二款量产车型，观致3五门版于2014年6月底上市；第三款量产车型，观致3都市SUV1．6T于2014年12月上市；第四款量产车型，观致5SUV于2016年3月上市。另外，观致2SUV插电混动概念车也于2015年上海车展隆重亮相。未来，观致汽车会进一步丰富产品线，包括新能源车或是进入新的细分市场，不断向消费者呈现观致的独特产品和品牌优势。二、观致5产品概述(一)观致5产品介绍观致5是观致汽车公司

2、于2016年3月推出的SUV车型，采用先进的模块化平台设计制造。观致5定位于紧凑型SUV，长、宽、高尺寸分别为4587／1869／1676咖，轴距为2697mm，最小离地问隙180mm，后备箱容积450L，官方售价13．99—19．49万元。公司联合调教的1．6T发动机，其最大输出功率为115kw，峰值扭矩为230N·m，并匹配6速手动、6速双离合变速器。底盘采用麦弗逊式独立前悬架、多连杆式独立后悬架。全系标配了ESP车身稳定系统、TCS牵引力控制、电子手刹、LED日间行车灯、前排双安全气囊、电动调节后视镜、一键启动等。观致5两款入门版车型(手动、自动舒适型)内饰颜色提

3、供了星际黑的深色样式，并配以17英寸轮毂。自动精英型则提供了黎明灰内饰，配置方面增加了外后视镜加热、电动折叠、全景天窗、车顶行李架、多功能真皮方向盘、定速巡航及自动空调等。自动豪华型配备独有的马鞍棕内饰，并配有18英寸轮毂、真皮座椅、NAPPA真皮方向盘、带有加热和记忆的电动座椅、Bose音响、电动尾门及无钥匙进入等配置。(二)观致5的产品定位观致汽车品牌口号是“行·有观点”，品牌定位为“致力于成为一家与众不同、充满活力的创新型与成长型汽车企业，一个真jF为观致粉丝存在的汽车品牌”。观致品牌的目标消费人群是“具有独立见解、不断进取、赢得认可的人”，并称这个核心目标群体为

4、“时代独立者”。这个目标消费人群最大的特征是用非常独特的眼光看问题，对任何事情都有自己独立的观点，愿意独立思考，同时愿意发表不同观点并希望成为周围人的意见领袖。观致5的价格处在中国品牌与合资品牌紧凑型SUV产品价格之间，其产品的定价要比同级别相同配置的合资品牌SUV低15％左右，比同级别的中国品牌SUV高3—5万元。总体上，观致5的市场售价更接近同级别的合资品牌产品，其中主销车型1．6T自动精英型售价17．49万元、1．6T自动豪华型售价高达19．49万元，已经与合资品牌产品持平，远高于中国品牌紧凑型SUV产品售价。(二)观致5的定价策略1、基于竞争对手的定价策略观致5

5、的定价策略是用高配车型跟合资品牌的低配车型竞争，用相近的价格和丰富的配置突出其性价比。如表3-3，以观致汽车主推的观致51．6T自动精英型为例，其定价为17．49万元，配备了主副驾驶座安全气囊、前排侧气囊，ABS(防抱死系统)、ESC(车身稳定系统)、全景天窗、定速巡航、8英寸中控液晶屏、GPS导航、倒车影像、日间行车灯、后座出风口、自动空调等舒适性配置，可以满足大部分消费者用车需求。北京现代新途胜2．OL自动智能型售价同为17．49万元，与观致5的1．6T自动精英型相比配置缺少了全景天窗、定速巡航、中控台彩色大屏、GPS导航、倒车影像、自动空调等配置。后排出风口、后排

6、扶手带杯架、后排12V电源、后排中间座位头枕、轮毂造型升级等多达16项配置。由于自动舒适型的配置过低，消费者一般会舍弃自动舒适型，转而去考虑自动精英型。自动精英型售价达17．49万元，并不提供真皮座椅、倒车雷达、侧气帘、前排座椅加热等功能，配置并不算太高，如果消费者需要这些功能只能购买价格更高的车型。自动运动型比自动精英型同样高1万元，但仅增加了转向辅助灯、照地灯、235／55R18轮胎、前排迎宾踏板和照明灯、后备箱遮物帘、主副驾驶座电动调节、1l扬声器Bose音响、胎压监测等并不实用的配置，性价比略显不足。自动豪华型在自动运动型定价的基础上提高1万元，配置增加了镀铬装

7、饰、带高度记忆的电动尾门、内饰材质升级、自动防炫目内后视镜、车内氛围灯、真皮座椅、驾驶座电动腰托、座椅记忆、前排座椅加热、手套箱制冷、仪表台储物盒、副驾驶座下储物盒、前后头部安全气帘、后倒车雷达、无钥匙进入等。可以看出，如果消费者想拥有电动尾门、前后头部安全气帘、后倒车雷达、前排座椅加热、无钥匙进入、电动座椅记忆等非常实用的配置，必须购买自动豪华型。观致5的定价策略是通过给高配车型配备丰富、实用的配置来突出其性价比，从而引导消费者购买售价高达17．49万元的自动精英型和19．49万元的自动豪华型。四、观致5定价策略存在的问题(一)观致5市