儿童冰箱第二阶段传播计划

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1、儿童冰箱第二阶段传播计划编制：整合传播部品牌管理科拟制人：张黎黎审核：幸勇批准：刘伟湘签发：严友松日期：二零零二年十月十八日一、背景1、儿童冰箱第一阶段的推广目前基本告一段落，实施效果有得有失。2、考虑到竞争对手可能迅速迎头赶上，开发出类似的产品，留给容声儿童冰箱一枝独秀的时间已经不多，因此必须在最近的将来用相当的力度进行又一波推广，以在目标受众心目中建立“儿童冰箱就是容声”的认知。3、第一阶段推广更多的着重于迅速向市场告知儿童冰箱的存在，并同时传递关于独创性和新颖设计方面的信息，对于实际功能利益点交代得相对比较含混。在渡过最初的导入期之后

2、，儿童冰箱的市场目标转化为迅速提升销售量，因此传播的核心信息应转向对实际功能利益点的诉求，以培养并迅速扩大第一批使用者。4、目前儿童冰箱的购买主要是随机性购买，如果产品要大规模上量，必须要有占绝对优势的指名购买。二、策略1、将输出信息的重点转向说明儿童冰箱的实际利益点，转向说明儿童冰箱进入家庭的必要性，集中诉求“对家长而言，儿童冰箱是绝对必然的选择，是儿童健康成长的必要条件，不买不行”。2、“必要性”的主要利益支撑点是健康概念，是儿童冰箱单独存放儿童食物及传统冰箱大人小孩食物混放的优劣的强烈对比，同时强调抗菌清香内胆及儿童冰箱内部食物分区这

3、一USP的好处。3、引入权威机构推荐的说辞，以增加以上信息的说服力。4、导入一个“儿童的新三大件”的概念，将电脑、语言复读机、儿童冰箱作为新时代儿童必备的“新三大件”予以概念包装，以促使目标受众形成“家家必备成长必需“的认知。5、通过使用较长篇幅的说明性电视广告（30秒）的办法，将儿童冰箱的实际利益点进行理性的展示和阐述，以增加目标受众对儿童冰箱产品对儿童健康成长必要性的认识深度，形成购买动机。6、集中传播力量，使用更多样化的战术手段，要在年底以前以相当大力度的推广，保证儿童冰箱的信息在各种可以利用的传播渠道上反复传播，保证相当的曝光率，以

4、形成新产品形式推广的临界力度，保证市场出现迅速的销售反应。三、战术推进安排1、基本原则：1．1空中力量为主，电视以30秒说明性广告为主，15秒为辅，报纸以软性文章和新闻为主，硬广为辅。1．2大力度的投放，确保较高的到达率和较密集的频次。1．3主要围绕“健康”概念，围绕“健康成长的绝对必需品”核心诉求。1．4引入“中华医学会健康金桥工程”作为权威机构验证主张，在各种媒介上以显著标记出现。2、央视：2．1双频道、多时段交叉覆盖，高频次加强式投放。2．2央视1套招标时段A段顺2位，15秒，自11月1日起，隔天播出至12月31日。2．3央视1套18

5、-19点档少儿节目，采用一个30秒加一个15秒，进行高密度的套播,自11月1日起至12月31日。2．4央视1套晚间E、F段，即23-24点之间，30秒，每天2-3次，“夹心式投”投放，自11月1日起，播出到11月30日，2套相应增播时段做类似投放。1、地方电视：3．1在全国13个重点分公司的一级城市进行覆盖，主要选择影视节目和少儿节目时段。3．2主要投放30秒电视广告，投放时间从12月初开始至1月中。3．3排期由总部统一制定，下发分公司执行，具体排期另行通知。2、软广告和动态新闻：4．1主题安排、文章、操作要求、资源分配按照冰箱传播科下发的

6、相关指引执行。4．2排期上要求将主要的资源集中在10月下旬到12月上旬时间段，进行集中输出。3、报纸广告：各分公司一级城市主导报纸媒介的硬广投放，按冰箱传播科下发的软文指引中的相关要求执行。健康概念的新报纸广告由总部品牌管理科统一提供。4、互联网广告在新浪、网易等著名门户网站上，投放儿童冰箱广告，提供主页链接，产品介绍，壁纸下载，趣味游戏等。1、赞助项目赞助中央电视台《我爱我家》栏目最新的情景喜剧“我爱办公室”，共60集，11月开始在央视2套《我爱我家》栏目播出，总共历时9个月，其中容声儿童成长冰箱将作为主要场景的基本道具，并将作为一号男主

7、角的日常用品，反复出现，同时，还将在剧情中安排关于儿童冰箱的话题讨论，并穿插出现容声LOGO特写。2、联合促销8．1与乐百氏“健康快车”的联合促销自2002年12月1日至2002年3月31日，乐百氏出厂的“健康快车”钙奶饮料，每5支为1排的包装内（共约800万排），将出现以容声十款儿童冰箱形象为主的卡片，供消费者收集，每集齐2款卡片的消费者可参加抽奖，一等奖为容声儿童成长冰箱，另设二、三等奖，同时，在全国13个重点城市，集齐2款卡片者，可获“来店礼”，即消费者持到当地容声儿童冰箱专柜处领取奖品一份。同时，乐百氏在其全国17个重点城市的直控卖

8、场，出容声儿童成长冰箱样机，直至活动结束。整个活动从主题设计，到现场包装，都将反复出现容声儿童成长冰箱的信息。具体执行方案在近期以专案形式另行通知。8．2与统一“鲜橙多”饮料的联