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时间:2018-07-09
《容声科龙冰箱11-12月推广传播计划》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、容声/科龙冰箱传播计划——容声/科龙冰箱11-12月推广传播计划一、背景分析1、11-12月是冰箱销售年度的最后两个月,正值两节到来之际(元旦和春节),是冰箱淡季销售的小高潮时期,是为两节期间销售活动的预热期,广东市场是各品牌竞争的前沿,竟相抢食该年度最后一块蛋糕。2、接下来的两个月,是各品牌销售任务的“最后期限”,各冰箱品牌将面临新销售年度的销售和推广,故急待消化旧型号产品,以保证下一销售年度新产品的推广。在广州的各大电器商场内,均有各种常规的促销活动。3、前期儿童冰箱上市系列推广活动在广东市场完成了第一步,告知了儿童冰箱的存在。
2、在此导入期,主要传达了儿童冰箱的独创性和新颖性方面的信息,其他方面的诉求不够深刻和具体。4、儿童冰箱的推出,不但为品牌老化注入了新的生机,同时也大大提高了品牌关注度。更重要的是儿童冰箱为科龙提供了全新的利益增长点!5、儿童冰箱上市推出了“健康”和“启迪智慧”的概念点,而未来得及将这一概念深化、巩固!接下来策略表现应该体现为更深刻的利益诉求,将市场目标转化到培养忠实消费群和实实在在的销量提升上。6、国美电器进驻广州,以及中永通泰的诞生,广州市场的零售行为将会发生一定的变化,要求更多样化的促销活动,对作出灵敏的市场反应。二、推广目的1、
3、11-12月全力为广东分公司容声/科龙冰箱全年的销售目标任务发起最后的冲刺!2、将儿童冰箱概念的诉求转化为提升实际销量的市场目标!3、11容声/科龙冰箱传播计划——加快消化科龙/容声冰箱老机型的库存,为下一年度新产品的推广奠定基础!1、借助儿童冰箱给容声品牌带来的推动效应,最大限度的冲击竞争品牌,提升科龙容声/冰箱的销量!2、深化容声儿童冰箱的概念诉求,巩固容声品牌在广东市场的绝对地位。二、推广主题科龙、容声冰箱三大革命科技成果,冬季大展销,礼上有奖儿童冰箱——儿童健康成长必备品三、推广时间2002年11月——12月四、策略表现1、
4、通过买赠、联合促销等活动,促进容声/科龙冰箱老机型的销售。2、全面整合终端卖场,增强卖场视觉识别的冲击力度。3、全力树立儿童冰箱就是容声的形象,断绝竞争品牌对儿童冰箱市场的介入,以求全面“垄断”儿童冰箱市场!培养忠实的消费群。4、下一阶段儿童冰箱的诉求重点要转到实实在在的利益点上:健康、益智!传达儿童冰箱进入家庭的重要性!5、灌输儿童冰箱是儿童的“必需品”的意识概念,创造包括儿童冰箱在内的“现代儿童必备三大件”的全新概念,并将这一概念全方位、深入的传播!6、引入“中华医学会健康金桥工程”作为权威机构验证主张,,以权威机构推荐的说辞,
5、增加说服力7、通过a、纸媒体的新闻、软性文章、硬性广告的高密度、高频次的轰炸:11容声/科龙冰箱传播计划——b、总部中央台广告的投放及分公司地方电视广告的投放c、地面促销活动d、终端卖场的视觉形象、促销信息的全面整合等几个方面,全方位立体推广!一、主要推广手段Ⅰ、纸媒体:动态新闻、软性文章传及播报版广告1、采用稿件:采用公司总部稿件,统一传播思想和内容,在此基础上分公司再撰写文章作为补充。2、传播主题:儿童冰箱是儿童健康成长的必需品!3、媒体选择:全省主流媒体,其中以广州为重点,辐射全省。选择媒体:《广州日报》《南方都市报》《信息时
6、报》《深圳商报》……4、新闻、软文组合:尽量多发新闻,来配合软文的传播。同时组织几篇对儿童预防医学专家、营养学专家、幼儿园教师、制冷专家、顾客等的专访,增强消费者的信赖感。5、、与《羊城晚报》合作,联合举办“订羊城晚报,月月有回报”活动,与羊城晚报的百万读者形成联合互动。6、具体计划见附表。Ⅱ、电视媒体:电视广告(计划另行安排)Ⅲ、终端卖场强化建立有效的视觉传播终端,保证阶段性品牌传播核心信息的有效性,形成终端推广的有效节奏。11容声/科龙冰箱传播计划——全面系统的运用POP包装终端卖场,包装终端卖场不仅仅是一个美化过程,而要让其成
7、为整合传播的一部分,通过视觉识别的传播,达成强有力的视觉传播效果。单张的摆放、POP的应用、立牌的置放,挂旗的运用、海报的张贴、样机的整齐合理……每个环节进行改善此项工作主要由导购人员完成。Ⅳ、主题促销活动促销主题:科龙、容声冰箱三大革命科技成果,冬季大展销,礼上有奖(一)买赠促销在此推广期,全省范围内开展大规模买赠促销活动:1、购买3500元以上的科龙/容声产品,统一赠送科龙电火锅一台。2、购买2000元以上的科龙/容声产品,统一赠送价值188元的豪华节能煲一台3、购买2000元以下的科龙/容声产品,统一赠送价值88元餐具一套。(
8、二)现场活动现场活动以儿童冰箱的推广为主,以儿童冰箱的推广拉动其他系列产品的销售。让儿童亲身体验儿童冰箱的乐趣,举办现场使用,互动游戏、问答等活动,让儿童全面感受儿童冰箱的各种功能,并由衷喜欢儿童冰箱。1、活动主题:容声儿童冰箱全接触
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